命运大不同!"战狼"大卖"白幽灵"无处逃亡
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《战狼》
《咱们结婚吧》
《绝命逃亡》杨晋亚/文
新浪娱乐讯 2015的清明档期以约5.15亿票房再创新高，与去年同档期相比有43%的增长。今年国产片势头强劲，《战狼》《咱们结婚吧》在清明档三天分别以1.81亿、1.21亿入账位列档期前两名；国产特种兵片《战狼》成为最大黑马，而英国特工片《王牌特工》上映十日依旧受欢迎，孤胆英雄成为清明档最爱。《战狼》大卖引发营销模式新讨论，其定位精准的落地垂直推广模式有借鉴意义。档期内的《战狼》和《白幽灵传奇之绝命逃亡》两部影片都曾经历两次撤档，一部大卖一部惨淡，也值得玩味。
清明档破5亿票房再创新高 最受欢迎的还是英雄
今年的清明档有9部电影加入战局。4月2日，《战狼》和《咱们结婚吧》全国公映；4月3日上映的有《白幽灵传奇之绝命逃亡》《无敌小飞猪》《暴疯语》《冲锋车》《三更车库》；《魔法总动员》则于4月4日公映，而上映10天的《王牌特工》票房依旧坚挺。4月4日、5日、6日三天全国票房分别为1.74亿、1.92亿、1.49亿，清明假期累计票房约为5.15亿，较去年的3.6亿有43%的增长，增幅大于去年。
吴京自导自演的《战狼》成为清明档最大黑马， 4月2日首日上映收获3970万票房，之后单日票房持续走高，清明三天狂扫1.81亿，上映5日累计票房2.58亿，领跑清明档。《咱们结婚吧》清明档斩获1.21亿票房，累计1.78亿。《王牌特工》三天再收1.15亿票房，累计3.8亿。这三部片影片成为清明档票房三甲。比起去年《美国队长2》《天才眼睛狗》两部外片制霸清明档，今年国产片表现非常亮眼。
刘青云[微博]黄晓明[微博]主演的《暴疯语》、吴镇宇古巨基[微博]坐镇的《冲锋车》、惊悚悬疑的《三更车库》这三部港产片虽然题材迥异，但都在票房上遇冷。4月3日公映以来，三部影片仅分别拿下3280万、1260万、490万票房。
最晚加入清明档的进口动画片《魔法总动员》累计拿下3740万票房，成为档期第四；而国产动画片《无敌小飞猪》则以累计250万排名最末。但从4月7日的预排片情况来看，《魔法总动员》的排片被《冲锋车》《白幽灵传奇之绝命逃亡》超过。
《战狼》大卖不奇怪：落地垂直推广＋累死也愿意的吴京
《战狼》大卖被媒体以“意外”二字形容，作为案例来研究。的确，在该片上映前，不少业内人士并不看好《战狼》，安乐电影公司总经理张晗就表示“这片的宣传营销物料真的一无是处，腕儿不够大，类型不够吸引，看不出大卖的迹象”；而看完电影后，张晗认为《战狼》的大卖在情理之中，因为确实好看。“电影好看是我们手中最好的一张牌”，该片的总制片人吕建民透露，宣传营销的重点是如何让目标受众知道，有这么一部好作品要上映了。
不同于一般电影铺天盖地的宣传，《战狼》看似没在物料推广上使劲，其实走的是精准宣传投放的路线，早就和军事迷达成了共识。吕建民透露，他们在项目开发期间就做过数据分析，了解到这个题材在市场上很稀缺，但确实有强大的受众群，而且有购买力。针对军事迷这一群体，片方从半年前就开始和铁血网等垂直门户做落地垂直推广。
《战狼》的策划刘雯表示，在垂直门户这部分的推广可能是一般观众不会注意到的，但是吴京玩命一般的全国路演却是有目共睹。从精准推广到全国路演，他们的宣传逻辑就是“认真把片子做到能达到的最好效果，最后面对面告诉这波观众他们喜欢的片子要来了”。吕建民认为，《战狼》全国路演让观众提前观影，这份底气还是来自于电影本身的高质量，“观众看了不会有太多负面评论，一定会口碑相传的”。
吴京如今已经跑了20个城市，刘雯透露如今吴京是“分分钟在路上，每天只在火车上睡三小时”。其实发行方最初只安排了八天八个城市的路演，而吴京自己坚持增加到16个，现在又增加到24个，“吴京说不怕跑腿，累死我也愿意”。而在最初的宣传方案上，还有全国高校路演，但因为时间太仓促未能成行。
《战狼》的大卖，其实早在片方的预期内，刘雯透露，《战狼》在海外的卖片反响非常好，所以他们并没有票房压力。《战狼》已经成功卖到北美、加拿大、东南亚，4月17日就要在澳洲上映，刘雯表示：“《战狼》让他们想到成龙[微博]的动作片，而且他们对中国的军事情况也比较好奇”。而对于国内票房，吕建民透露自己的目标是三个亿，但是吴京对现在的票房尚不满意，“他说要五个亿”。
关于《战狼》片方给院线返点的传言，吕建民也作出了否认：“返点给他们有什么意义呢，影院已经拿得够多了，我好不容易逮着一个能赚钱的片子，我为什么要返点给他们。《战狼》又不是没人看，我现在场场爆满，排片很知足了，吴京昨天还跟我说咱们排片是不是太高了，这样上座率多难看啊，够观众观影就行了，我说人家排片有人家的理由，你难道说少排几场吗”。
无处逃亡的《白幽灵》：首部中外合拍的众筹片 两次撤档票房惨淡
由尼古拉斯－凯奇和刘亦菲主演的《白幽灵传奇之绝命逃亡》，4月3日上映当天仅获320万票房，清明三天假期共收1070万，截至4月6日累计票房约1800万(包括2014年9月26日的票房)。
该片曾定于2014年9月26日上映，却在9月25日夜间紧急撤档，当时片方云南电影集团给出的解释是“国外投资方及国际发行商的问题”。但媒体追访的结果却显示，国外投资方对撤档一事并不清楚。原本负责该片内地发行的李琦岩(已与云南影业结束合作)曾表示：“我也是临时知道的，这事到现在还是天大的笑话，说什么也没意义了，让他们自己去做吧”。《绝命逃亡》此次撤档的原因至今未明。之后，《绝命逃亡》改名《白幽灵传奇之绝命逃亡》，还曾定于2015年1月16日上映，影院已经播放出预告片，但却再次撤档。
《绝命逃亡》一开始呈现的是一派大片气象，由中、加、法、美、英五国共同投拍，尼古拉斯－凯奇的加盟也为该片增加足够的吸引力，去年9月26日的预排片量超过20%，前景可谓光明。此外，《绝命逃亡》还是娱乐宝第二期项目，去年6月中旬开卖后火速售罄，剧组还和娱乐宝合作开展“全球探班”活动，用众筹的方式吸引眼球做宣传。营销已到位，排片又给力，同档期也无同类型竞争对手，没想到却突遭撤档。不过由于预售的关系，《绝命逃亡》最终得以在影院一日游，当日收获300多万票房，而排片则被《亲爱的》等影片瓜分。此次《白幽灵》终于逃亡到清明档，但由于影片在网络已经有高清资源，排片仅有5%，票房难免惨淡。
有趣的是，领跑清明档的《战狼》其实也两度撤档，最后却成为清明档票房冠军，究其原因，首先是影片撤档原因较为简单，其次是在撤档期间吴京本人意外获得话题热度。吕建民透露，其实《战狼》改档期就是因为影片没有做完。《战狼》最初定于2014年年底上映，但因为3D电影比较耗时，无法按时上映。之后又定于3月上映，并且已经经过电影局、总政治部和总参谋部的报批，但吴京又重新修改了电影，导致影片要重新报审。“吴京是一个太追求完美的人，如果不是我们强制他，电影还不知道什么时候能上呢，他今天改一下明天改一下，都要生活在后期机房了。后来改到4月2号，我说不能再改了，直到拷贝送到华夏，他才死心。刚刚他还和我打电话，说总觉得电影还缺点什么”。而《战狼》的发行方恒业电影的陈总则透露，从3月改档到4月，也是为了避开当时的三部好莱坞大片。
一直泡在剪辑室的吴京还在春节前夕突然得到上春晚的邀请，为了完成春晚表演任务，吴京特意去洛杉矶找到科比的医生治疗腿伤。春晚给吴京带来的人气和话题性，也让电影在改档的这几个月里，一直往好的方向发展。
(杨晋亚/文)
