新浪潮:好电影更需营销 方励总结失败教训

　　谈谈/文 陈植/摄像 王博/摄影

　　新浪娱乐讯 6月14日下午，“新浪潮上影节论坛之互动时代的电影营销新玩法”在上海电影博物馆举行。制片人方励[微博]、影联传媒董事总经理讲武生、不空文化CEO铜雀叔叔、卓然影业总经理张进、天下秀CEO李檬，以及新浪娱乐事业部总经理陈弋弋出席了论坛，伯乐营销CEO张文伯担任本场论坛主持人。

　　越来越多线上玩法的出现后，互动时代的电影营销也不断找到新的方式。方励为《百鸟朝凤》的惊天一跪造就八千万的票房奇迹，说到互动时代营销怎么玩，方励为自己的“成功”案例总结了失败教训，认为以后没有物料绝对不能发行。至于如何看待各种新的营销玩法，各位大拿也发表了自己的见解，《北京遇上西雅图2》《老炮儿》等都提供了可参考的案例。虽然不少人的观念都停留在“只有烂片才营销”，但几位嘉宾的说法也让我们看到，在这个电影产业不断完善的时代，好的内容好的影片更需要营销，这样才能找到电影的有效观众，找到真正爱它的人，让金子在在准确的时候、准确的地点发光。

　　互动时代营销怎么玩？

　　方励直播下跪无法复制 总结失败教训

　　论坛开始，主持人张文伯开门见山抛出疑问：怎么理解电影营销？并希望以日前方励直播下跪直接影响《百鸟朝凤》票房为引子。方励强调“物料”对电影营销太重要，接下《百鸟朝凤》的时候，他们手上什么物料都没有，到最后其实是走投无路的一个选择。“我觉得电影营销比电影制作的难度更大，要付出的心力，包括创意、智慧，是做一个电影的五到十倍，所以我经常建议大家不要轻易投电影，经常动不动看一个电影，拍了，拍了就死了，你的点在哪里，未来怎么卖这个电影？”说到《百鸟朝凤》，方励认为这个“成功”案例里面其实有很多失败教训，“《百鸟朝凤》真的太难打了，什么都没有。我接下这个项目是因为对吴天明导演的敬仰和对电影的喜爱，但是我们手里什么都没有，完全是个无米之炊。当时我们走投无路，‘一直播’是新鲜事，让我可以跟影城经理喊话，其实是求他们。这个平台给了我们机会。前面的都是铺垫，到后面全部发酵。不过我强调物料，没有物料真的别发行。” 方励具体讲到，做电影营销一定要思路清晰，提前布局，像《百鸟朝凤》就太仓促，做海报没有清晰图片，最后只能手绘，出去宣传也都是临时拉朋友撑场。《后会无期》就提前很久开始设计，哪些明星什么时候会引起注意力，要有目的地策划，形成体系。

　　《百鸟朝凤》下跪果然成为营销热议话题，几位嘉宾继续各抒己见。张进认为艺术片不应该追求市场，而应合力寻找形成另一条路线的可能性，目前还是国内市场不成熟。天下秀CEO李檬认为，当一件事以营销来驱动，就胜者为王败者为寇了，能收回投资就是成功的，方励下跪可以分析，但无法复制。

　　主持人张文伯也表达了他的看法，认为电影营销其实是两件事，一是创造内容，一是找准渠道，两者匹配才有最好效应。新浪娱乐事业部总经理陈弋弋称，营销不是点石成金，而是让电影找到对的观众，“我们更多的是让一部电影找到对的用户和观众，如果他是金子的话，我们让金子在准确的时候、准确的地点发光，然后让这个光芒触达到对他有爱的人。目前微博已成为电影营销最大平台，导演明星片方都可以通过这个平台发声，触达用户。”

　　如何看待新玩法？

　　《北西2》《老炮儿》玩新招 线上结合线下效果更佳

　　在今天的互动时代，对电影宣传还是营销方式的转化，是特别难得的契机。方励认为，在以前做营销的时候，如果希望电影过亿，原则上营销预算不可能低于一千万。但这个成本太高了，所有的广告、落地活动都是钱堆出来的，但是今天有了互联网的平台工具，形式上可以有很多转化。例如以后尝试用直播来做线上的路演，“我们每次跑路演，真的要死人的，每次跑十几个城市下来，真的是脱一层皮。这样的传统的很笨拙的方式，跟观众去面对面交流，为什么不利用今天已经有的互动手段，未来像新浪的直播也好，微博也好，我们联动起来和和观众直接互动，还有弹幕，一定会很丰富。”

　　以前做营销，硬广、落地活动都是钱堆出来的，每次跑路演都疲惫不堪。要是能线上互动，就能省去很多不必要的消耗，还能实时口碑发酵。陈弋弋表示，新浪微博现在已经能用很轻省的方式完成这些工序，物料传播、话题互动甚至植入品牌参与都能在线上完成，如吴秀波[微博]微博宣传《北西2》就是很好的案例，“《北京遇上西雅图2》上映的时候，主演吴秀波本来特别不喜欢发微博，偶尔会用一下。他当天晚上发了一下微博，那个峰值就疯了，从来没见过夜里一到三点这么多人这样购票。我们有时候看到的明星力量，并不是拎到一个城市跟观众，跟影迷怎么互动，而是有可能用一个很轻松的办法，就可以解决一个很大的问题。”

　　张进则认为线上线下结合，传统动作和新媒体结合，会达到更好的效果，并拿《老炮儿》为例，“《老炮儿》宣传期，我们做了一个演唱会。当时做这个演唱会的初衷，因为演唱会可以直播，而且会吸引到主流的视频网站来做大流量的直播，我当时看了一些数据，一场演唱会可以同时做到几百万人在线。现在所有的这些新媒体平台很重要，再把它跟我们传统的动作结合起来，会有放大器的效果。我们不能说不路演，我们得有一站，只不过我们通过线上，比如说有多种平台的互动，直播、微博，把这个放大器做到最大的效果，这是我们要研究的方向。”

　　张文伯回忆，2014年微博电影推出贺岁档预售活动，那时微博还不能一键直达购票页面，但他意识到如何将营销效果迅速转化才是最重要的，明星微博也是物料。当时《匆匆那年》刚好要发王菲演唱的主题曲，他们就决定把预售二维码放到MV最后，没想到电影预售猛涨，热度超过了《一步之遥》。

　　营销为了炒作烂片？

　　好片更需要营销 找到懂它爱它的人

　　在提问环节，有多位网友问到关于“烂片”问题——明知道客户找你的是个烂片，你是不是还要接这个单，接了之后，看到了恶评，你做何感想，如何应对？对此，李檬认为接之前很难判断是不是烂片，“大众评价是很多元的。无论是营销者还是观众，都可以以轻松的心态来对待，或欣赏好片或吐槽烂片，都是一种情绪的宣泄。”张进则坦言，作为乙方肯定要对甲方的票房负责，在不欺骗大众的情况下，还是要尽量把营销做到最好，“烂片，肯定大家都接过。我接了以后怎么办，我们首先要对甲方负责任，要对票房负责，我们要以各种方式完成票房的目的。在这个情况下，我们有道德底线的情况下，不欺骗的情况下，尽可能使用各种手段。”铜雀叔叔则答得非常实诚，“首先接不接这个事，如果你缺钱肯定接，不缺肯定不接，这和电影好不好没关系。如果你接了以后，他就是烂片，我们也没办法。”

　　从网友的发问中，我们可以看到，许多人心目中还是存在着“营销就是指把烂片吹成一朵花”的概念。不过在新媒体时代，没有人可以一手盖天欺骗观众，电影的坚实内容是营销内容的基础，而在电影基础上玩出营销新花样，才能找到电影的有效观众，找到真正爱他的人。正如铜雀叔叔在做《美人鱼》线上传播时曾说过，“我们做宣传和营销并不是把一件不好的东西、没意思的东西说好，而是找到真正爱他的人，把爱他的原因放大，这是真正的。” （谈谈/文 陈植/摄像 王博/摄影）

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