新浪潮:好电影更需营销 方励总结失败教训

2016年06月14日 22:10 新浪娱乐 微博
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方励强调“物料”对电影营销太重要,接下《百鸟朝凤》的时候,他们手上什么物料都没有,到最后其实是走投无路的一个选择。

  谈谈/文 陈植/摄像 王博/摄影

  新浪娱乐讯 6月14日下午,“新浪潮上影节论坛之互动时代的电影营销新玩法”在上海电影博物馆举行。制片人方励[微博]、影联传媒董事总经理讲武生、不空文化CEO铜雀叔叔、卓然影业总经理张进、天下秀CEO李檬,以及新浪娱乐事业部总经理陈弋弋出席了论坛,伯乐营销CEO张文伯担任本场论坛主持人。

  越来越多线上玩法的出现后,互动时代的电影营销也不断找到新的方式。方励为《百鸟朝凤》的惊天一跪造就八千万的票房奇迹,说到互动时代营销怎么玩,方励为自己的“成功”案例总结了失败教训,认为以后没有物料绝对不能发行。至于如何看待各种新的营销玩法,各位大拿也发表了自己的见解,《北京遇上西雅图2》《老炮儿》等都提供了可参考的案例。虽然不少人的观念都停留在“只有烂片才营销”,但几位嘉宾的说法也让我们看到,在这个电影产业不断完善的时代,好的内容好的影片更需要营销,这样才能找到电影的有效观众,找到真正爱它的人,让金子在在准确的时候、准确的地点发光。

  互动时代营销怎么玩

  方励直播下跪无法复制 总结失败教训

  论坛开始,主持人张文伯开门见山抛出疑问:怎么理解电影营销?并希望以日前方励直播下跪直接影响《百鸟朝凤》票房为引子。方励强调“物料”对电影营销太重要,接下《百鸟朝凤》的时候,他们手上什么物料都没有,到最后其实是走投无路的一个选择。“我觉得电影营销比电影制作的难度更大,要付出的心力,包括创意、智慧,是做一个电影的五到十倍,所以我经常建议大家不要轻易投电影,经常动不动看一个电影,拍了,拍了就死了,你的点在哪里,未来怎么卖这个电影?”说到《百鸟朝凤》,方励认为这个“成功”案例里面其实有很多失败教训,“《百鸟朝凤》真的太难打了,什么都没有。我接下这个项目是因为对吴天明导演的敬仰和对电影的喜爱,但是我们手里什么都没有,完全是个无米之炊。当时我们走投无路,‘一直播’是新鲜事,让我可以跟影城经理喊话,其实是求他们。这个平台给了我们机会。前面的都是铺垫,到后面全部发酵。不过我强调物料,没有物料真的别发行。” 方励具体讲到,做电影营销一定要思路清晰,提前布局,像《百鸟朝凤》就太仓促,做海报没有清晰图片,最后只能手绘,出去宣传也都是临时拉朋友撑场。《后会无期》就提前很久开始设计,哪些明星什么时候会引起注意力,要有目的地策划,形成体系。

  《百鸟朝凤》下跪果然成为营销热议话题,几位嘉宾继续各抒己见。张进认为艺术片不应该追求市场,而应合力寻找形成另一条路线的可能性,目前还是国内市场不成熟。天下秀CEO李檬认为,当一件事以营销来驱动,就胜者为王败者为寇了,能收回投资就是成功的,方励下跪可以分析,但无法复制。

  主持人张文伯也表达了他的看法,认为电影营销其实是两件事,一是创造内容,一是找准渠道,两者匹配才有最好效应。新浪娱乐事业部总经理陈弋弋称,营销不是点石成金,而是让电影找到对的观众,“我们更多的是让一部电影找到对的用户和观众,如果他是金子的话,我们让金子在准确的时候、准确的地点发光,然后让这个光芒触达到对他有爱的人。目前微博已成为电影营销最大平台,导演明星片方都可以通过这个平台发声,触达用户。”

  如何看待新玩法

  《北西2》《老炮儿》玩新招 线上结合线下效果更佳

  在今天的互动时代,对电影宣传还是营销方式的转化,是特别难得的契机。方励认为,在以前做营销的时候,如果希望电影过亿,原则上营销预算不可能低于一千万。但这个成本太高了,所有的广告、落地活动都是钱堆出来的,但是今天有了互联网的平台工具,形式上可以有很多转化。例如以后尝试用直播来做线上的路演,“我们每次跑路演,真的要死人的,每次跑十几个城市下来,真的是脱一层皮。这样的传统的很笨拙的方式,跟观众去面对面交流,为什么不利用今天已经有的互动手段,未来像新浪的直播也好,微博也好,我们联动起来和和观众直接互动,还有弹幕,一定会很丰富。”

  以前做营销,硬广、落地活动都是钱堆出来的,每次跑路演都疲惫不堪。要是能线上互动,就能省去很多不必要的消耗,还能实时口碑发酵。陈弋弋表示,新浪微博现在已经能用很轻省的方式完成这些工序,物料传播、话题互动甚至植入品牌参与都能在线上完成,如吴秀波[微博]微博宣传《北西2》就是很好的案例,“《北京遇上西雅图2》上映的时候,主演吴秀波本来特别不喜欢发微博,偶尔会用一下。他当天晚上发了一下微博,那个峰值就疯了,从来没见过夜里一到三点这么多人这样购票。我们有时候看到的明星力量,并不是拎到一个城市跟观众,跟影迷怎么互动,而是有可能用一个很轻松的办法,就可以解决一个很大的问题。”

  张进则认为线上线下结合,传统动作和新媒体结合,会达到更好的效果,并拿《老炮儿》为例,“《老炮儿》宣传期,我们做了一个演唱会。当时做这个演唱会的初衷,因为演唱会可以直播,而且会吸引到主流的视频网站来做大流量的直播,我当时看了一些数据,一场演唱会可以同时做到几百万人在线。现在所有的这些新媒体平台很重要,再把它跟我们传统的动作结合起来,会有放大器的效果。我们不能说不路演,我们得有一站,只不过我们通过线上,比如说有多种平台的互动,直播、微博,把这个放大器做到最大的效果,这是我们要研究的方向。”

  张文伯回忆,2014年微博电影推出贺岁档预售活动,那时微博还不能一键直达购票页面,但他意识到如何将营销效果迅速转化才是最重要的,明星微博也是物料。当时《匆匆那年》刚好要发王菲演唱的主题曲,他们就决定把预售二维码放到MV最后,没想到电影预售猛涨,热度超过了《一步之遥》

  营销为了炒作烂片?

  好片更需要营销 找到懂它爱它的人

  在提问环节,有多位网友问到关于“烂片”问题——明知道客户找你的是个烂片,你是不是还要接这个单,接了之后,看到了恶评,你做何感想,如何应对?对此,李檬认为接之前很难判断是不是烂片,“大众评价是很多元的。无论是营销者还是观众,都可以以轻松的心态来对待,或欣赏好片或吐槽烂片,都是一种情绪的宣泄。”张进则坦言,作为乙方肯定要对甲方的票房负责,在不欺骗大众的情况下,还是要尽量把营销做到最好,“烂片,肯定大家都接过。我接了以后怎么办,我们首先要对甲方负责任,要对票房负责,我们要以各种方式完成票房的目的。在这个情况下,我们有道德底线的情况下,不欺骗的情况下,尽可能使用各种手段。”铜雀叔叔则答得非常实诚,“首先接不接这个事,如果你缺钱肯定接,不缺肯定不接,这和电影好不好没关系。如果你接了以后,他就是烂片,我们也没办法。”

  从网友的发问中,我们可以看到,许多人心目中还是存在着“营销就是指把烂片吹成一朵花”的概念。不过在新媒体时代,没有人可以一手盖天欺骗观众,电影的坚实内容是营销内容的基础,而在电影基础上玩出营销新花样,才能找到电影的有效观众,找到真正爱他的人。正如铜雀叔叔在做《美人鱼》线上传播时曾说过,“我们做宣传和营销并不是把一件不好的东西、没意思的东西说好,而是找到真正爱他的人,把爱他的原因放大,这是真正的。” (谈谈/文 陈植/摄像 王博/摄影)

(责编:柏灵)
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