微博独家数据+主创解析：《前任3》大卖的五绝招

　　新浪娱乐讯 1月10日，电影《前任3》上映第13天，票房突破15亿，创造了爱情片的票房新高点；还实现了爱情片单日票房过两亿、上映8天票房仍能碾压《星战8》首日成绩、连续多日票房占比超过50%的数据奇迹。

　　上映之前，出品方华谊兄弟传媒股份有限公司联合创始人、副董事长兼CEO王中磊[微博]、“前任攻略”系列电影导演田羽生[微博]、营销负责人宋晓荻对这部电影的预期票房仅有五亿。而在电影首日票房成绩不敌同期的《妖铃铃》时，田羽生也曾焦虑到向王中磊求助。谁都没有想到，这部小成本的都市爱情喜剧，如今向着20亿的票房高点一路飞奔，成为2018开年爆款。

　　《前任3》为何卖得如此好？新浪娱乐通过微博独家数据分析、主创团队的采访，解析《前任3》13天大卖15亿背后的五大绝招。

　　全民话题威力大：谁还没个前任呢？

　　“谁没失过恋啊，谁还没有个前男友前女友啊”，谈起《前任3》如今的热度，导演田羽生认为《前任攻略》系列本身的选题就具备有话题性，“前任”这个取材切入点也确实具有全社会意义。

　　超高的话题讨论度在一定程度上转化为票房。

　　根据猫眼票房数据，《前任3》票房从1月2日起持续走高，票房占比也从1月2日起连续处于高位，比例超过50%。从上映首日仅居票房亚军位置，到上映第八天票房仍能碾压《星战8》这样的进口大片，《前任3》划出了一条惊人的逆袭的曲线。

　　这条曲线，与网络热议度曲线走向相似。

《前任3》票房走势

“前任3”“前任”微指数

　　微博“微指数”数据显示，《前任3》上映之前，“前任”“前任3”两大关键词热度都不高，从12月31日开始，热度攀升幅度明显，数据不断上升并在1月6日达到峰值。

　　热议度的上升提前于票房的逆袭，一定程度上反映出网络热议度对电影票房有引领作用。

　　1月4日，新浪娱乐也在北京的影院及街头做随机观影调查，前往观看《前任3》或者有观影打算的受访者均表示，因为“大家都在看”“微博上都在讨论”“朋友圈有人推荐”等原因而选择观影，也反映出网络热度是促进《前任3》票房高收的一大因素。

　　值得注意的是，“前任3”和“前任”两大关键词的热度波动几乎完全一致，可见《前任3》这部电影带动了网友们对“前任”话题的广泛讨论；而“前任”关键词的热度略高于“前任3”，也反映出观众在观影后，讨论的不仅是电影本身，而是将话题发散开去，表达对于“前任”的看法，甚至回顾自己和前任的故事。

　　王中磊透露，尽管“前任”系列已经拍到第三部，但是前两部在做宣发时，并没有主打“前任”这个话题点，而是仅仅作为爱情喜剧来营销，“我们当时做了调查，观众表示不会看讲前任的片子，那时候谁敢拿前任来做话题营销啊，也是这两年网络环境社会环境都在改变，我们今年才主打了这个话题点。”

　　生活细节催泪：情绪关键词热爆微博

　　从热议曲线可以看出，影片上映前，“前任”话题本身讨论度并不高。这部上映首日并不受关注的电影，如何在后期显示出强大的社会讨论度呢？

　　除了“前任”这个话题的全民性，原因还在于创作团队找到了一个高效的传递情绪、直击人心的叙事方式。

　　王中磊表示，田羽生的《前任攻略》系列其实是一种“作者电影”。用田羽生的话来说，这种“作者性”在于真实、贴近生活，“全是细节的堆砌，没有大起大落，这是一种风格，其他影片还没有见到过这样的风格”。

　　《前任2》的片尾曾预告第三部的主题是“颜值大作战”。直到去年1月，第三部的开发方向一直是以“颜值”为主题，但数稿剧本都不能让王中磊满意。田羽生分析，虽然颜值也具有社会话题性，但以此来切入爱情题材太过肤浅。直到去年3月，编剧团队最终找到了“再见前任”这个主题。

　　王中磊认为，“再见前任”作为系列电影的完结篇，讲述了男女在走入婚姻之前的最后一次感情经历，题材本身比《前任1》《前任2》更能打动观众。故事素材也都来源于生活，所以更容易让观众产生共鸣。

　　“我平时很喜欢和朋友聊天，聊他们的生活状态爱情问题，我的取材都来自于生活，都是真实的，真实的东西观众一定是有共鸣的”，田羽生透露，朋友的很多故事都变成了他的创作素材，“很多细节，坦白局、了断局、翻手机、翻朋友圈找照片细节，所有都是真实的。包括大家觉得有些鸡肋的吃芒果和至尊宝大喊我爱你，都是真实的。每对恋人都会开玩笑说分了手怎么样，是一种小誓言，他们这种行为是对誓言的一个告别仪式，都是来源于生活的。”

　　这种细节化的影片风格，直接促成了“又哭又笑”的观影效果。

　　根据“微舆情”数据，在12月29日到1月9日，关键词“前任3+哭”的相关信息有605641条，“前任3+笑”的相关信息有597495条。两种情绪的相关讨论数比较均衡，“哭”的讨论度略高于“笑”；从趋势来看，“哭”的下降比“笑”要缓慢，在数据高点持续的时间更长；总体来说反应出影片的催泪效果更胜一筹。

　　在原创、媒体、转发三大数据类型中，转发类型数据非常突出，推动了这种“又哭又笑”的情绪影响力。

（前任3+哭 关键词传播趋势）

（前任3+笑 关键词传播趋势）

　　从“微舆情”的微博词云图来看，“肿了”“在哭”“稀里哗啦”“想哭”“伤心”“看哭了”“哭晕”“笑cry”“爆笑”等表达情绪的词汇非常活跃，可见网友们在观影后乐于分享观影的真实感受。此外，在“笑”的词云图里可以看见“泪点”“心酸”等词，也反映出电影“悲喜交加”的风格成功传递给了网友。

　　总体而言，这种情绪词热爆微博，比一般的影评更加有煽动性和感染性，也促使更多网友走进影院。

（前任3+哭 微博词云）

（前任3+笑 微博词云）

　　目标观众明确：“下沉观众”反向影响一线城市

　　尽管《前任3》目前获得了很高的全民讨论度，但是在影片口碑方面，却呈现出两极分化的现象。

《前任3》豆瓣评分低于6分

　　部分一线城市的观众、豆瓣影迷等等不理解这部戏大卖的原因，认为影片艺术价值不够；但也有大量三四线城市观众认为影片走心又好看。因此，本片被看成“小镇青年”的又一次胜利。

　　从目前的票房分布来看，的确呈现出一线城市票房占比较低，票房比较下沉的态势。

　　下图选择了影片上映首日12月29日、票房逆袭拐点1月2日、票房最高点1月6日、1月11日，共四天的票房分布作比较。（数据来源于艺恩）

　　不难发现，二线城市依旧是票房主力军，三、四线城市表现均优于一线城市。

　　猫眼电影的“想看画像”也显示出，四线城市活跃度仅次于二线城市，本科及以下学历观众占比高，也符合“观众下沉”的印象。

　　《前任3》营销负责人宋晓荻透露，现在票房数据中显示出的主体观众，也的确是他们在宣传营销中心定下的目标观众，“二线及二线以下的女性观众是我们的核心。”

　　微博数据也与票房数据一致。在微博中发过带有“前任3”关键词博文的用户有42.8%来自于四线城市，一线城市观众最少，仅占12.62%。

　　发过带有“前任3+于文文”“前任3+孟云”“前任3+说散就散”“前任3+体面”等相关关键词博文的用户，也是大部分来自于四线城市。仅有“前任3+票房”这一关键词上，一线城市粉丝比例超过了20%。可见二、三、四线城市观众更偏向于关注《前任3》的内容，而一线城市观众则更关注《前任3》票房大爆这一现象。

　　营销目标群体与票房贡献群体的高度一致性，显示出《前任3》在“精准投放”上的成功。

　　而根据票房数据，也可以发现随着时间推移，一线城市票房比例逐步增加，体现出二三四线城市票房大爆对一线城市的反向作用力，走出了一条“小镇影响大城市”的逆袭之路。

　　抖音、快手发力：短视频成传播功臣

　　《前任3》之所以能精准连接“小镇青年”，营销负责人宋晓荻认为，主要是抖音、快手等短视频APP起了作用。

　　宋晓荻参与了“前任”系列三部电影的营销，“《前任1》是14年，《前任2》是15年，当时还没有抖音、快手，现在渠道更加丰富也更加下沉，对于传播有共鸣性话题性的东西，比较有用。”

　　在电影上映前，项目组和抖音达成了合作，开了电影的官方账号，以短视频方式传播电影物料。在映后，抖音也给予资源支持，#前任##说散就散#等挑战的热度颇高，进一步扩大影片的影响力。

　　抖音、快手等平台的有趣小视频也被转发到微博平台，掀起了更广泛的传播。

　　根据微博数据，以下五条视频是“前任3”相关短视频中，播放量TOP5。五条短视频属性各不相同，除了带有官方物料性质的“校园社交实验”，其余四条短视频更像社会新闻，讨论热度非常高，在非电影类账号上广泛传播，播放次数都超过600万。

“校园社交实验”

看完《前任3》跳楼

看完《前任3》打架

　　看完《前任3》哭到昏厥被急救、被保安抬走；看完《前任3》发生感情纠纷，打架又跳楼，这些略显奇葩的事件非常吸引眼球，《前任3》的影响力也跨出了影迷圈，走向更广阔的天地。

　　在微博的V淘电影页面，比较与《前任3》同期上映的《妖铃铃》《二代妖精》，以及早一两周上映的大师之作《芳华》《妖猫传》，不难发现《前任3》的特点在于视频播放次数极高，超过10亿次。

　　今年仅有创造票房奇迹的《战狼2》的视频播放次数可以与之媲美，但《战狼2》也仅有9.39亿次，略居下风。

　　总体而言，短视频成为《前任3》热度发酵的主要阵地，抖音、快手等APP吸引“下沉观众”，微博短视频则帮助《前任3》达到了社会新闻量级的热度。

　　音乐营销成最大亮点

　　今天你被《说散就散》《体面》洗脑了吗？

　　最近街头巷尾餐馆商场里都在放着《说散就散》《体面》；点开快手、抖音，你能看到这两首歌各种版本的重新演绎；在微博上，这两首歌配合着经典电影的分手画面集锦广泛传播。

　　已经很久没有电影主题曲、插曲能成为爆款，而《前任3》一次性就供应了两首。

　　在各大音乐APP上，这两首歌均长期霸榜。

　　导演田羽生认为，相较于“前任”系列的前两部，《前任3》营销最大的亮点和成功之处就是音乐营销：“我觉得最好的是我们选择了重点推广主题曲，这种特别有共鸣的主题曲，在电影上映前在社会上已经火起来了。这个点是前两部没有做到的。”

　　《说散就散》这首歌并不是原创的新歌，但经由《前任3》的推广，成为了金曲。很多观众在音乐APP上分享了自己的观影心情，主题曲和电影产生了互相影响推动的效果。

　　田羽生透露，这首热爆金曲和自己非常有缘分：“我刚刚写完剧本那一天，我在电脑上打上了最后一个字，把电脑一关，躺在沙发上，翻了翻很久没有打开的手机和朋友圈，最顶上的那条就是一个朋友分享了一首歌，叫《说散就散》，我觉得和我写的故事有点像。我就点开去听，发现歌词和旋律简直是为我量身定做的。我赶紧打电话给制片方，跟他们说我要这首歌，这首歌也是我第一个定下来的元素。”

　　插曲《体面》是女主角于文文作曲，“拍完电影我在做后期剪辑，她突然发了一首歌给我说，导演你听一听，我为《前任3》写了一首歌，能用就用，不能用就算了，我觉得很符合其中一段戏的情绪，我试在配在画面中，发现非常合适。”

　　宋晓荻透露，两首歌非常有共鸣性，是整个团队在宣传营销中的主打。“比如我们和抖音快手聊合作时就埋下了音乐的火种，抖音是偏向于音乐的平台，很适合主题曲的推广。导演在主题曲方面一直很有营销思路，《前任1》和《前任2》的几首歌就不错，好的主题曲对爱情电影有事半功倍的效果。”

　　除了《说散就散》和《体面》，斗鱼当红女主播冯提莫还为电影演唱了《再见前任》，宋晓荻透露，这也是考虑到“她面对的受众更加下沉，跟其他几首歌做一个区隔”。冯提莫在斗鱼拥有1000多万粉丝，她在斗鱼直播上也经常演唱此曲，获得了不错的下沉效果。

　　总结：《前任3》的成功可以复制吗？

　　选择普适性有话题性的电影题材、故事来源于生活细节以情动人、精准连接目标观众、利用短视频等新形式新渠道做推广、发掘音乐营销等适合自身属性的亮点营销方式，是《前任3》的成功之处。

　　《前任3》创造了爱情电影的票房新天花板，其成功模式能否复制呢？

　　导演田羽生认为，可以复制，关键是找到一种让大众接受的电影类型和叙事方式。他认为《前任3》与其他爱情片最大的不同在于真实，“其他爱情片营造的一般都是很美好的、生活中碰不到的浪漫的爱情”。

　　王中磊则认为，这种以真实生活为创作素材、从观众出发的创作方式有可复制之处，但不代表《前任3》的票房奇迹可以被复制，也不意味着也同样的手法再创一部“前任4”也会获得这样的成功。

　　（杨晋亚/文）