广告贴上大片 最终谁是赢家
http://ent.sina.com.cn 2000年12月26日10:56 精品购物指南
随着新年贺岁片档期的临近和电影票降价的热潮，电影市场开始喧嚣热闹起来。最近，中影公司委托天龙国际广告公司推出了2001年进口大片中10部的随片广告竞标，即将大片的随片广告、影片形象使用权和其他电影相关产品在社会范围内公开招标。
中影大片一般在全国城市800～1000家影院放映，观众人次平均在600万左右，观众最多的《泰坦尼克号》更是达到了1728万人次，每部影片的放映期长达70～80天。这组令人眼花缭乱的数字可以说明这样一个事实：大片已成为全国电影票房强有力的支柱，并且培育了在新的生活方式下成长起来的一代新的电影观众，大片也成了一种品牌。
一般来说，成为品牌就有广泛的市场空间，那么，中影招标随片广告前景如何呢？商家会对这一新的广告载体青睐有加吗？观众对大片中的随片广告会有认同感吗？传统的广告载体是否会感受到一定的压力？自从1992年，好莱坞大片《侏罗纪公园》首创以组合式营销方式打开形象授权商品市场以后，有远见的文化经营者就看到：只要运用得当，某一个文化产品形成热点之后，会对其他文化市场产生带动效应。《泰坦尼克号》的整个生产和营销过程就利用了这个规律，在策划初期，电影制片人找上了影像和音像出版商、电视台老板、服装商、餐饮业主甚至珠宝商一起投入，做全面的市场抢滩大动作，终于带动起一股势不可挡的营销热潮。
大片作为一个新兴的广告载体，其优势是观众人群构成与广告主产品消费者的重叠。由于是在黑着灯的影院里，广告的有效触达率很高(根据北京大学社会调查研究中心对《泰坦尼克号》搭载广告的效果调查报告表明：其广告到达率为92.1%，远远超过了电视)，对受众的到达率将是电视等其他媒体所不能比的，价格也比电视低廉许多。至于它的劣势，则是广告对受众广度的覆盖面相对于电视来说还是较小的，但由于电影观众群体独有的特征，因此，对于一些受众特定的广告主来讲，电影将是比电视更好的选择。大片受众人群的基本特征决定了其随片广告产品的性质即时尚和品牌消费。
此次公开招标大片随片广告，引起了业界及相关人员的关注。影视制片人宗先生表示，利用大片的品牌和特定的受众招标广告，这种做法是很聪明的，也非常值得影视从业人员的借鉴，国内的电影在形成品牌后同样也可以借鉴这种方式开发各种电影的相关产品，使票房不再是片商惟一的收入来源。广告从业人员刘先生说，对于广告业主来说，这是个好消息，因为他们又多了一项选择，只要聪明地加以利用，必然会取得事半功倍的效果。但也有人表示，观众会不会对这样的商业运作产生逆反心理，而影响了观看大片的热情？(克佳)
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