迪士尼世界探访记 讲故事的方式不仅仅是一种

　　新浪娱乐讯 提起迪士尼，你会想到什么？对国内绝大多数人来说，会想起米老鼠唐老鸭的经典动画、会想起带有各种迪士尼卡通形象的衣服玩具等消费品，当然还有名闻遐迩、令人心神向往的迪士尼乐园。虽然迪士尼的形象、故事出现的场合其实不止是这些，不过国人这一印象大抵正确：迪士尼希望它用各种方式讲故事，希望它为全世界家长和孩子带来快乐、梦幻的体验尽可能的完整，尽可能多地出现在你周围。长久以来，我的头脑中有一种定见：讲故事，那是影视书籍演出这些载体的任务，直到这次探访迪士尼总部才明白——讲故事的方式不只是一种。

　　譬如，消费品也能讲故事。早在1929年，在华特??迪士尼成功创造米老鼠形象的第二年，有一家文具公司主动要求迪士尼授权把米老鼠形象印在学校的写字板上，这便是2006年业务规模高达210亿美元的迪士尼消费品业务的起源。如今，人们注意的是迪士尼消费品这些吸引眼球的事实——拥有上千家授权商，每年在全球推出超过10万种产品，种类从玩具、服装、家庭用品到书籍，无所不包，迪士尼的书籍和杂志覆盖75个国家和地区，超过50多种语言——而很少注意到授权消费品也需要把故事讲好。

　　消费品部全球总裁安德鲁??穆尼(Andrew Mooney)说，消费品部的头等大事就是迪士尼品牌形象的管理，每个授权消费品的设计都要经过仔细审核，百分百符合迪士尼的要求，这样才能传递、讲述一致的形象和故事，把迪士尼的体验完整地带给渴望继续沉浸在迪士尼世界的消费者。在消费品部档案室参观时，我发现几乎每种授权产品都有一本厚厚的卷宗，里面附有卡通形象和产品设计的各种详尽的草图、指标和说明，就像一本电影导演的分镜头剧本。

　　在动画、电影之外，迪士尼讲故事最令人兴奋、最成功的方式，便是迪士尼乐园了。记得去年5月我第一次在美国佛罗里达州奥兰多市游玩迪士尼乐园，同行的女伴看了在广场演出的公主王子秀后，一脸陶醉向往的神情，这让我一下子明白原来每个女孩心里埋藏着公主情结，而迪士尼用生动的故事深深打动了她们——也许，这就是华特??迪士尼55年前受小女儿启发立志建造迪士尼乐园的愿望：让梦幻不仅仅停留在二维平面的屏幕上，而是在三维立体的乐园里继续让人们享受欢乐与想象。

　　为此，华特??迪士尼倾注了大量的心血，创造了一个迪士尼独有的行当：梦幻工程(Imagineering)。在迪士尼内部，“梦幻工程”这个部门高度保密，而这次迪士尼总部破例首次邀请我们这些中国记者参观访问。梦幻工程部是画家、作家、音乐家、特效师、科学家、项目经理等各种人才荟萃的群英会，他们携手把动画、电影里描绘的美妙故事转变为三维立体的奇幻仙境、令人开怀享受的游乐项目，在这过程中产生无数设计图纸原稿，从1955年落成的第一个加州阿纳海姆(Anaheim)乐园到香港迪士尼乐园，总共11个乐园，总共积累了9万张之多的图纸，精心保存，随时供建造下一个乐园参考，成了迪士尼又一笔宝贵的财富。

　　我难以细述梦幻工程师(Imagineer)在把梦境变成现实的过程所克服解决的无数工程技术上的问题和挑战，让我印象最深的是，他们对细节的关注和认真。比如，一个百鸟争鸣的游乐屋里，所有道具鸟的羽毛颜色和真的一模一样、细致入微，而在幽暗的光线环境下，游客根本无从辨认这么多散布在室内各个角落的鸟儿们与真鸟区别有多大。然而，一名工程师告诉我，“这些细节虽然人们肉眼无法分辨，但人有第六感，如果这些道具只有几个地方不逼真有破绽，你就能感觉不对劲，所有不对劲的地方攒到一块，就会把整个环境和体验给毁了。”正是这种认真细致建造维护成一个美妙无忧的乐园，每年吸引超过1亿人次的游客前来造访体验迪士尼的世界。

　　而且，乐园不仅是迪士尼动画电影的三维现实拷贝——比如加州乐园今年6月最新落成的“海底总动员”潜艇项目，而且也能激发电影编导的灵感。大片《加勒比海盗》就是迪士尼第一次把加州乐园里的游乐项目搬上了电影大屏幕，随着影片的成功，反过来又把强尼??戴普扮演的船长形象移植到乐园里，迪士尼故事在电影和乐园的双向互动，大大加强了消费者的体验和忠诚。

　　在全球所有媒体娱乐公司中，迪士尼是最擅长运用影视、消费品和乐园三种方式来讲述故事、建设品牌，而这一业务组合方式也为迪士尼带来良好的经济效果：消费品带来丰厚的利润、乐园带来稳定充足的现金流，这两者正好为高风险高回报、业绩会大幅起落的电影业务提供平衡和对冲——2007财年，乐园为迪士尼带来了30%的收入，高于电影的21%。

　　如今，中国人均GDP突破了2000美元，标志着文化娱乐消费跨入了高增长期，这让国内有不少公司投身于文化娱乐产业，立志成为中国的迪士尼，同时更多的文化创意品牌也开始重视开发衍生产品。毫无疑问，迪士尼是值得学习借鉴的最佳榜样。我个人认为，要取迪士尼的真经，必须注意高品质的故事和内容才是迪士尼安身立命的核心和根本，消费品从来不是它发家致富的支柱(2007财年消费品业务占全部收入的7%、运营毛利的8%，是四大业务最小的)；而且另外一点，对故事内容的认真细致是成功的保障，而这点在国内十分缺乏，在我们身边，粗制滥造的故事和乐园可以说数不胜数。陈俊/文

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