迪士尼世界探访记之四：互联网开启虚拟新世界

　　在迪士尼总部采访，始终有一个世界我们无法亲身感受，那就是由互联网和手机组成的迪士尼虚拟世界。通过华特迪士尼互联网集团国际业务董事总经理马克??韩德勒(Mark Handler)的幻灯片演示，我们对那个迪士尼正在倾力打造的互联网新世界有了初步的了解。

　　毋庸赘言，互联网、手机正在全面渗透我们生活的各个角落，成为人们、尤其是年轻人获取资讯和娱乐的主要渠道，这对全世界所有传媒娱乐公司都构成了严峻的挑战，迪士尼也毫不例外。从儿童到青少年，再到整个家庭，都是迪士尼面对的受众、服务的消费者，从电影、电视、音像制品、书籍、消费品到乐园，你都能接触到迪士尼。不过当年轻人日益把注意力、娱乐方式转移到互联网、手机这些新媒体平台上，迪士尼七十多年来精心营造、无缝衔接的欢乐世界就出现了一个非常重要的新平台、新环节亟需弥补。

　　随着2005年新闻集团大笔收购社交网站Myspace、搜索引擎巨头Google收购视频分享网站Youtube大举进军传统娱乐媒体领域，维亚康姆、NBC和时代华纳等传媒娱乐公司纷纷斥资收购社交或视频网站，唯恐错失拥抱新媒体的机会，然而迪士尼却稳坐钓鱼台。其实，迪士尼曾经当过试水新媒体的急先锋。在上世纪末互联网热潮席卷全球的时候，迪士尼收购了一家搜索引擎公司Infoseek更名为Go.com，投资了近20亿美元，但最终还是在互联网泡沫破灭后的2001年亏损关闭。今天，曾经付出大笔学费的迪士尼在怎样利用新媒体来延伸自己的优质内容和品牌方面要谨慎精明许多。

　　这并不意味着无所作为，罗伯特·艾格(Robert Iger)2005年接任迪士尼CEO后没几天就宣布与苹果公司合作，在iTunes网店销售美国广播公司(ABC)的节目，包括热门剧集《绝望主妇》(绝望主妇吧)。这大大鼓舞了互联网部门的士气，马克·韩德勒说，“鲍勃上台后，把互联网新媒体视为公司发展战略支柱之一，经常来视察我们这个部门，特别是公司门户网站Disney.com改版那时，来的次数更多，看一下改版进展，提一些建议，最重要的是给我们打气，强调说这个网站居于迪士尼互联网战略的中心地位。”

　　的确，迪士尼并不像它的同行通过收购以新的品牌来拓展新媒体领域，而是把既有的迪士尼、ABC和ESPN品牌内容延伸到互联网上。比如，Disney.com每月浏览量已经高达5000万，位居全美十大网站之列，但改版后的Disney.com增加了影片、音乐等多媒体内容，又增强了游戏、个性化定制等互动功能；而ABC和ESPN的网站则是结合优质的电视内容为观众提供点播下载互动交流的功能，这将大大加强消费者与迪士尼品牌的亲密接触和联系。

　　这两年手机成为与消费者接触最亲密的渠道和媒体，特别在东亚，人们更多是通过手机连上互联网。马克介绍说，迪士尼也是一家领先的手机内容供应商，在加州、慕尼黑，布拉格和北京都设有工作室，与53个国家和地区的106家移动运营商合作，为65个不同的国家和地区研发提供如背景图片、手机铃声、彩铃、彩信，游戏等手机内容。比如，在3G发达的日本，迪士尼推出一款名为Disney Wonder Days的手机游戏，让用户在这个手机虚拟社区装扮成迪士尼人物和其他用户互动；而在手机用户远超电脑用户的中国，迪士尼非常看好手机内容市场的前景，开发了一款手机游戏“米奇长城大冒险”。

　　迪士尼拥有优质娱乐内容，又具有跨越多种平台运作的丰富经验，同样运用到互联网新媒体。这两年，迪士尼大片《加勒比海盗》(加勒比海盗吧)风靡全球，互联网集团不失时机地开发了一款多人角色扮演的网络游戏，最近刚在美国推出。而迪士尼与中影集团合拍的电影《宝葫芦的秘密》(宝葫芦的秘密吧)在中国获得成功，用户可以通过手机下载电影的画报音乐和彩铃。

　　然而，新媒体绝非是把其他传统媒体平台的内容转移给消费者的配角。马克说，互联网集团也有专门为新媒体创造内容的团队，在全世界有100多人专门做创意。而且随着Web 2.0的兴起，越来越多的消费者希望能够自主设定角色、创造内容，在线社交日益流行，这一趋势迪士尼也及时把握、迎头赶上。迪士尼发布了一个用户须付费订阅的多人在线游戏Toontown(迪士尼动画城)，建造了一个网上虚拟社区，用户玩这个游戏时先为自己创造一个卡通人物形象，然后再开始游戏，目前有1700万个形象被创造出来。

　　不过，迪士尼看到极有价值的收购对象，尤其是新兴的社交网站也会慷慨解囊。就在我们探访迪士尼总部之前，迪士尼宣布以7亿美元收购“企鹅俱乐部”(Club Penguin)，一家针对6至14岁少儿的社交网站。这家网站2005年底正式上线后，人气急升，有超过70万用户每月付5.95美元在网上定制自己的企鹅形象，然后和其他“企鹅”聊天交友玩游戏。“现在的孩子们越来越习惯上网学习娱乐社交，迪士尼要早早地在那里等着他们，”马克说。而企鹅俱乐部的创始人Lane Merrifield也非常高兴能“重新”加入迪士尼。他大学毕业第一份工作便是在迪士尼乐园“狮子王”游行秀中扮演一个卡通人物，因此对迪士尼怎样精心营造氛围、体贴游客的做法欣赏有加、烂熟于胸，之后在做企鹅俱乐部的时候依样画葫芦，在网上创造一个对儿童有趣又安全的游戏社交环境。Merrifield表示，他拒绝了其他许多竞购者，因为他们除了钱提供不了什么东西，而迪士尼能为企鹅俱乐部带来更多。

　　是的，在互联网新世界，人们仍然需要迪士尼品牌的优质内容，只是你怎么把这些东西在最恰当的时间渠道场合送给最合适的人，让他们拥有更多的选择和自由。陈俊/文