“盗梦陀螺”热销 电影衍生品市场被忽略了？
电影衍生品市场广大
《长江七号》中的小七
喜洋洋与灰太狼
9月2日登陆内地的好莱坞大片《盗梦空间》，在短短的5天之内卷走9300万票房的同时，片中莱昂纳多用以甄别真实与梦境的小道具——陀螺也意外火爆。片方配给影院的少量纪念版陀螺以12元/只的价格出售，在影片上映当天就被一抢而空。而民间渠道售卖的纪念版陀螺价格从130元到180元不等，并且短短一周之内售出数百件。这一情况让影院和片方都大呼意外！观众热抢电影衍生品，这在中国电影市场上已经不是第一次出现了。中国观众对电影衍生品有很大的需求，电影衍生产品的市场空间很大。然而，对于内地绝大部分电影公司来说，这片市场仍旧是缺失的。
陀螺热卖 片方影院始料未及
一只技术含量并不高的陀螺，在网上的售价高达130元人民币，并且购买者众多。这是记者日前在淘宝网上搜索“盗梦陀螺”得到的讯息。淘宝网显示，出售“盗梦陀螺”的卖家有十多个，价格从130元到180元不等。开价130元的卖家由于是最早在网上售卖这一货品的人，他的网店在不到一周的时间里，已经售出陀螺300多只，销售额接近4万元人民币。
另一方面，记者从UME华星等北京的影城了解到，影院也有少量陀螺售卖，售价只有12元，但在《盗梦空间》上映当天就已经被一抢而空了。“从片方到影院，大家都觉得这个陀螺只不过是个电影里的小道具。宣传作用远大于商业价值，因此没有人把它当作电影衍生品来对待。”华星影城的经理刘晖告诉记者，起初影院从片方那里拿了30来个陀螺，希望摆在影院里售卖能起到更好的宣传作用，“还真没指望它能挣钱，所以价格就定在12元。”这批陀螺在影片上映当日就被抢购一空，让影院有些措手不及。现在“盗梦陀螺”在网上热卖，影院想进货也来不及了。刘晖说，就算现在下单，等陀螺制作完成，再通过若干环节送到影院的时候，估计电影都要下片了。
好莱坞 电影未映商品先行
在开拓电影衍生品市场方面，好莱坞经验丰富。“盗梦陀螺”在内地的意外火爆，只不过是一次小小的失算。另一方面，“盗梦陀螺”之所以能在网上被热炒，“物以稀为贵”也是一个重要原因。如果片方在内地市场大规模投放这种陀螺，这样的热炒反而不会出现。事实上，在电影工业发达的好莱坞，电影衍生品的收入可以高达影片总收入的73%，远高于电影本身。很多电影公司在影片开拍前，就已经做好了衍生品的生产和营销计划，以确保衍生品能够同步甚至早于电影上映的时间问世，争取到足够的市场空间。
所有的好莱坞商业大片中，《变形金刚》无疑是做衍生品做得最成功的一部。这样的表述也不完全正确，其实《变形金刚》电影本身可是算作是玩具“变形金刚”的衍生品。1983年的东京玩具展上，美国孩之宝玩具公司与日本特佳丽公司“联姻”，推出了变形金刚。“孩之宝”坚持自己先有玩具后有动画片的商业模式，在玩具推出后不久，于1984年初正式推出了《变形金刚》动画片的第一集。20多年以来，变形金刚的玩具已经风靡全球，好莱坞的派拉蒙公司才推出了迈克尔·贝执导的《变形金刚》电影。电影上映后，推动变形金刚玩具再度火爆，一个老版的“大黄蜂”被炒到1万元人民币，而新版的顶级大黄蜂内地售价也达到1099元。电影和玩具，在《变形金刚》这里已经融为一体，究竟谁是谁的衍生品已经不重要了。
国产电影 商品好卖运作欠佳
相比好莱坞电影衍生品市场的繁荣，尚处于发展时期的中国电影市场上，相关电影衍生品收入少得可怜。电影公司和院线的数据显示，国产电影收入的90%到95%都是来自票房和植入式广告。近几年的内地电影中，能在衍生品市场上有所表现的寥寥无几。当年《无极》制片方宣称，要进军网络游戏、图书、歌舞剧、卡通片、主题公园等电影衍生产品市场，可结果很多都只停留在设想的层面，没有了下文。总的来看，内地电影在衍生品市场上经验欠缺，成功全凭运气。能够在衍生品市场有所收益的大都与动漫相关，以儿童和青少年为主要观影人群，比如《长江七号》、《喜羊羊与灰太狼》。
《喜羊羊》的案例与《变形金刚》稍有类似，也是在电视上先火起来后才登陆大银幕的。由于电视动画片的火爆，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映时，其相关衍生品——诸如喜羊羊、懒羊羊、灰太狼等玩偶，已经先行占领市场了。据院线相关人员介绍，《喜羊羊》片方经验丰富，早在电影上映之前就与院线谈好了衍生品供货和售卖事宜。影片上映后，这些衍生品备受小观众欢迎，但因为前期沟通充分，也很少出现断货的现象。
相比之下，《长江七号》片方对衍生品市场的预计就十分不足。影片上映前，该片导演周星驰对自己片中的动画人偶“七仔”是否会受欢迎都不是很有信心。首映时，周星驰还特地问观众是否会喜欢七仔玩偶。《长江七号》上映之后，七仔备受追捧，不少观众四处寻觅哪里有七仔的玩偶售卖。而片方委托制作的正版玩偶在影片上映约一周后才姗姗来迟，而且数量不足，导致北京市场断货近半个月，将市场份额拱手让给盗版商。据称，当时卖七仔的小贩甚至将地摊摆到了《长江七号》片方中影集团的门前，令许多片方工作人员大有啼笑皆非的感觉。周星驰也忍不住出声，希望大家尊重创作者的知识版权。业内人士分析，盗版七仔让《长江七号》至少损失了1千万的相关收入。
晨报记者 杨莲洁
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