83届奥斯卡为中国电影上了一堂营销课
让明星妈妈们通过twitter(国外的一个社交网络及微博)互动，让负鼠海蒂预测结果，让普通人体验虚拟红地毯……
北京时间2月28日，当第83届奥斯卡颁奖典礼主持人32岁的弗兰科和28岁的海瑟薇大声喊出“You're Invited”(引申意为“请你来看奥斯卡”)的广告词时，你是否知道，这可是奥斯卡颁奖83年历史上第一次使用的广告语。
无疑，囊括最佳导演、最佳影片、最佳男主角、最佳原创剧本四项大奖的《国王的演讲》成了当之无愧的大赢家，而张伟平的“贝尔拿奥斯卡帮《十三钗》做全球广告”的一番发言，让不少国人感叹，这二张的眼光实在了得。但不管怎样，这样一个没有华人入围的奥斯卡还能赢得国人的如此关注，我们不得不佩服83岁奥斯卡的营销能力，连深谙营销之道的张伟平也不禁感慨：“今年的奥斯卡，为中国电影营销上了一课。”
第一课
邀请明星妈妈 通过Twitter互动
作为全球最受关注的电影颁奖典礼，在其他国际十二大A类电影节逐年星光暗淡、人气下滑时，现年83岁的奥斯卡仍旧能够吸引世界最多的目光，这背后的玄机除了奖项评选结果的公信力和影响力外，“学院脸”的返老还童已是不争事实。“变化还不止这些，比如这两位主持人跟以往也很不同。他们可不是乔恩·斯图尔特和Ellen DeGeneres(笑星)，而是剧情类演员。”奥斯卡营销总监Janet Weiss接受西方媒体采访时表示，奥斯卡要吸引包括更多年轻观众在内的各年龄层次的人。
奥斯卡颁奖礼制作人丹·金克斯强调了“创意”二字，为了一挽前两年收视率高龄化且下降的事实，网络元素不但在获奖名单里有所体现——《社交网络》，而为让更多的人加入到奥斯卡中来，社交网络也真的成了奥斯卡的营销手段。剪掉那些又臭又长的电影片段、入围者的好友致词和祝福，我们要让观众好好欣赏创意，这是丹·金克斯的构想，而他口中的创意已变成了通过Twitter互动。即典礼前的重头戏就是邀请明星妈妈们站到镜头前，分享明星最真性情的一面。她们首先要做的事情，就是通过Twitter互动，这让不少明星吃惊。凭借主演影片《黑天鹅》有望冲击奥斯卡影后宝座的娜塔丽·波特曼在传到网上的视频中惊呼：“天啊，我妈妈肯定会吓得喘不过气来！”但在丹·金克斯看来，能够拉拢各位提名者的母亲大人在社交网络上互动，是本届奥斯卡颁奖礼前期推广的重要外围包抄手法，这样可以吸引更多年轻人及普通大众的关注，“也许有些母亲不会用Twitter，放心，我们会教她们的。”
一句奥斯卡的新口号，多少折射出了它的变化，“想象你的观众是一个13岁的男孩儿。”这种变化连张伟平都感慨，“如果其他A类电影节能照猫画虎地效仿，提高收视率不成问题。”
第二课
典礼幕后花絮 通过网络售卖
“You're Invited”这句广告语，虽然在中国知道者寥寥，但在大洋彼岸，记者的一位朋友已为此上瘾。据记者身在纽约的朋友介绍，“You're Invited”的相关广告活动还包括新的平媒、数字和户外广告，甚至允许普通人体验虚拟红毯等。记者的这位朋友就在网上体验过走红毯的感觉，“有人鼓掌，有人拍照，好过瘾”。
可以说，2011年，是奥斯卡营销上的一个大年，美国广播公司预计将从今年的转播中获得8000多万美元的收入，比去年的收入增长1000多万美元，而这接近1/8的增长来源并非都是电视转播。因为美国电影艺术与科学学院与转播商美国ABC电视台将取消本年度在OSCAR官方网站上向全球直播颁奖典礼的幕后花絮，取而代之的将是一项收费业务。影迷们可以通过支付“门票”，在该网站一探众明星在bar台休息、梳妆打扮或上台之前情形的究竟。同时，颁奖典礼后的庆功酒会也会一并转播。而记者从纽约的朋友处获悉，其实所谓的“门票”也并不贵，只有5美元而已，“就可以身临其境”。据介绍，其中最吸引人的就是颁奖后的舞会，不仅因为电视从不转播这一明星的大Party，而且还因为主办方安装了个360度旋转镜头，让拥有门票的网友在网上身临其境，有如自己亲身参加，“那些遥不可及的大明星就好像在你身边，看着他们吃巧克力做的小金人我都流口水了呢！”
第三课
奥斯卡不商业颁奖礼很商业
曾著有《好莱坞启示录》的中国影评人周黎明在书中评价，奥斯卡颁奖礼的营销这几年一直在寻求更多年轻人的关注。周黎明认为这里面要分清两个概念：奥斯卡和奥斯卡颁奖礼。“正是因为奥斯卡影片的评选更注重艺术性，评选出来的影片很难普及到大众及更多年轻人，所以奥斯卡才要在颁奖礼上下工夫。只有做得更加商业、更吸引眼球、更有噱头才能吸引年轻人的视线。”
矛盾无时不存在，随着全球各类型电影颁奖礼的出现，奥斯卡一家独大的局面正在被打破，存在受众分流及影响力分流的危险。周黎明认为，2010年奥斯卡最佳影片评给了当年入围影片里票房最差、但艺术性最好的《拆弹部队》，而不是票房最好的《阿凡达》。很多人就在担心奥斯卡与主流社会脱节，《拆弹部队》的获奖使得奥斯卡陷入边缘化的危险。“有时候国内媒体会经常报道奥斯卡让位于商业，这是不准确的。更多好莱坞电影人正在担心奥斯卡太不商业。”周黎明表示。这也是为什么奥斯卡本身不商业，所以要让颁奖礼更商业来吸引大众人群的关注。
第四课
超高的回报率 吸引众赞助商
据周黎明所著的《好莱坞启示录》一书中介绍，据统计，奥斯卡能产生6亿多美元的经济效益。这其中的细账没人算过，但近几年奥斯卡水涨船高的行情已可见一斑。有影评人统计过，一名普通演员在获得奥斯卡奖提名后，其身价会像坐火箭般飙升80多倍，入围和获奖的影片也会成为吸金利器。2008年，英国导演丹尼·博伊尔执导的影片《贫民窟的百万富翁》横扫八大奖项，票房收入也增长了43%，全世界范围内的收入高达3.75亿美元。对商家而言，设法让出席活动的演艺明星免费使用自己的产品，是一本万利的广告良机，因此许多企业纷纷把自己的最新产品拿到这里进行展示。虽然平均每家企业为此要拿出7500美元，但一旦被明星代言，却能带来高达210万美元的回报。奥斯卡，这张招牌真的值得奢侈品牌争相拜倒吗？答案虽不是唯一，却很肯定，因为除了奥斯卡之外，能让奢侈品牌拜倒的电影节并不多。
奥斯卡颁奖礼收视率
年份 人数
2005年 美国收视观众人数达4214万2006年 美国收视观众人数达3894万2007年 美国收视观众人数达4017万2008年 美国收视观众人数达3200万2009年 美国收视观众人数达3630万2010年 美国收视观众人数达4130万
奥斯卡颁奖礼广告价格涨幅
年份 广告价格(美元) 转播总收入(美元)
2005年 30秒150万 5000万2006年 30秒160万 8200万2007年 30秒170万 8000万2008年 30秒180万 9000万2009年 30秒140万 6800万2010年 30秒140万-150万 6500万2011年 30秒175万 8000万
获奖演员片酬涨幅
年份 演员 涨幅
2004年 查理兹·塞隆(影后) 300万美元涨到1000万美元2005年 杰米·福克斯(《灵魂歌王》影帝) 1000万美元涨到1500万美元2006年 瑞茜·威瑟斯彭(影后) 1000万美元涨到3000万美元2007年 瑞茜·威瑟斯彭(影后) 几百万美元涨到2000万美元2008年 丹尼尔·戴·刘易斯(影帝) 几百万美元到身价翻倍2009年 沙利姆、伊斯梅尔和阿莉 从无收入的孩子变成百万身价
(《贫民窟的百万富翁》三位小演员)2010年 萨姆·沃辛顿(《阿凡达》) 几百万美元涨到1000万美元
记者手记
“国王”加冕，贝尔赴华
本届奥斯卡谢幕了，除却“国王加冕、社交饮恨”的结局，人们更愿意将目光投向主持人比脑筋换得更快的礼服和新影后隆起的肚皮。当收视率比获奖者更让学院愁眉紧蹙、广告像病毒般无孔不入时，奥斯卡这位83岁的老人，在历经几年力不从心的革新后，终于又回归传统，将橄榄枝递到了不过不失的英伦老牌选手掌上。
韬光养晦的《国王的演讲》在外界对《社交网络》一片赞誉之时隐而不发，直到1月份所有种子选手都曝光过度才露出真容。本身过硬的素质加上厚积薄发的势头让该片一经面世就获得评论界的支持，而1月份才起映也让该片在其他热门强弩之末的时候仍然牢牢盘踞在北美票房的前十名。
奥斯卡的提名虽然扩充至10个，除了个别热门之外，大多还是陪太子读书的角色。今年的最佳归根结底是“国王”与“脸谱”之间的角力。最终《社交网络》的折戟沉沙意味着至少在几年之内的好莱坞还将被经典传统的励志题材所统治。
4个表演奖项里除了《斗士》中的梅丽莎里奥击败呼声甚高的海伦娜稍显黑马，其他都是众望所归的民意之选。值得一提的是，以弹簧体型著称的克里斯蒂安贝尔终于在一次次自残式的增减体重后拿到了小金人，而这位方法派狂人奥奖后公映的首部片子正是老谋子誓取10亿票房的《金陵十三钗》。
曾经在奥奖风光一时的华语片在《断背山》后日渐冷清，前几年还有中国花瓶去装点门面，今年连这类形象工程也没了分，职业生涯距离大满贯仅余一个最佳外语片的张艺谋，在国内年票房破百亿的大环境下对奥斯卡又燃起斗志。春风得意的奥斯卡新科得主和近年来毁誉参半的张艺谋之间究竟会产生什么化学反应；对奥奖日渐疏远的中国观众是否会对此奖重燃热情；在北美江河日下的华语片究竟能否借机绝地反攻，还将等到该片上映再见分晓。
本组稿件由记者 高宏 实习生 杨宸鉴采写 整理记者高宏
