漫威恳谈会7000字检讨全纪录:野心大,执行差

漫威恳谈会7000字检讨全纪录:野心大,执行差
2018年04月24日 15:40 新浪娱乐

高层负责人在开场的小演讲,以及后面的Q&A中,都反复强调的一点就是:我错了,我错了,我错了。

  Lucien/文

  为庆祝漫威十周年,漫威中国请来陈奕迅、张杰、张靓颖、容祖儿、炎亚纶等三地歌手,联合几家音乐平台计划做一场拼盘演唱会。

从一开始,粉丝们就觉得拼盘演唱会喧宾夺主,不怎么买账。从一开始,粉丝们就觉得拼盘演唱会喧宾夺主,不怎么买账。

  演唱会本来就遭诟病,后来宣传方在抽取门票时规则不明,导致漫威粉丝不满歌手粉丝前来分流,手撕#漫威 宣发#。

  在这之后,庆典开始前一夜,大批粉丝赶往迪士尼小镇夜排。

  对粉丝规模明显预估错误的迪士尼,面对大批粉丝开始陷入被动,夜排场面混乱,甚至出现粉丝和保安相持的情况。

当时夜排都排成这样了当时夜排都排成这样了

  活动当天,红毯结束后,庆典演唱会成为最后一根稻草。

  因为活动流程上的一些问题,场面一度非常尴尬,漫威粉丝的不满集中爆发,包括歌手、现场主持人在内的相关人员,接连被卷入这场舆论风暴。

活动当天主持人的道歉微博活动当天主持人的道歉微博

  而另一方面,粉丝之间的矛盾和撕扯也在拉大,首先是漫威粉和歌手粉;其次是漫威核心粉丝和非核心粉丝之间。

  凡此种种,一场本该开开心心的庆典演变成了社交网站上的暴力洪流。

  眼看着事态急剧恶化,漫威官方在上周五发布道歉声明,承认错误。不过,事情并没有随着一句sorry而结束,一系列连锁反应依然在社交媒体上疯狂裂变,甚至出现国民素质的大讨论。

漫威影业的道歉微博漫威影业的道歉微博

  这,就是昨天迪士尼“恳谈会”的背景。

  昨天恳谈会后,马上就有媒体和自媒体大号相继在微博发文概括会议内容,但明显有出入。最大的一点就在于,以后迪士尼对于请大使、代言人这一做法的态度。

  未避免任何争议,我们将恳谈会实录放在后面,大家可以自行比较。下面我们来看看这次“恳谈会”都谈了些什么。

  首先,整场发布会,连带翻译,一共持续了近一个半小时。迪士尼方面派出高层负责人,一同出席的还有迪士尼中国的多名工作人员。从阵容来看,可见他们对这一事件的重视。

  总的来说,这次的恳谈会和此前的道歉声明比较一致。高层负责人在开场的小演讲,以及后面的Q&A中,都反复强调的一点就是:我错了,我错了,我错了。

  大体包括以下三点:

  1、认错

  迪士尼方面承担所有错误,并希望能得到粉丝们的谅解。这和之前的道歉声明是一致的。

  “但是,很不幸,这一次,其中的一个环节,也就是这次的多平台的宣发策略,没有如预期那样奏效。漫威粉丝们已经非常清楚地告诉我们这一点。关于营销,有一点非常有趣,当你对的时候,没人会告诉你你做得很好,但当它没奏效的时候,你立即就能发现。这次的演唱会和我们的预期相差甚远。我们也从中学到了很多,我们目前也在分析自身,尝试从不同的角度看待这次的事件。”

最大争议就是C位,以及歌手是不是漫威粉丝。最大争议就是C位,以及歌手是不是漫威粉丝。

  2、反思

  此次风波,备受诟病的就是那场演唱会。为什么会安排这样一场演唱会?迪士尼方面到底是怎么想的?

  迪士尼负责人告诉我们,演唱会的目的非常单纯且简单:“我们就是想要在一、二线城市漫威核心粉丝的基础上,进一步扩大品牌的影响力,将这一品牌下沉到更多地方。这部电影是一部非常棒的电影,我们的团队也非常想扩大它的覆盖范围,将它推向更大范围的观众群体中去。”

  但是,不幸的是,这次的活动执行出现了严重问题,“非常差,根本没有达到迪士尼一贯的标准。”

漫威英雄“靠边站”引发了很多争议漫威英雄“靠边站”引发了很多争议

  加上迪士尼没能正确预判粉丝规模,“其中最让我吃惊的就是,在过去几天,我见识到了中国漫威粉丝们所表现出来的极大热情。大概四年半之前,当我们第一次来到中国,那时候漫威在中国刚刚起步。经过这件事情,我可以确定地说,漫威已经在中国成长为一个非常成熟的品牌,它有着非常热情的粉丝基础。”

  除了演唱会之外,第二大备受诟病的“夜排问题”,在恳谈会结束后和工作人员交流中,他们表示,网上所谓“漫威影业删除关于禁止夜排的微博”说法不实,漫威并没有发布,更无删除一说。

  工作人员还告诉我们,迪士尼当晚有准备食物和水,但是现场没能分发出去。

当天前来应援的漫威粉丝当天前来应援的漫威粉丝

  3、未来

  整个恳谈会,迪士尼负责人反复强调的一点就是,日后要加强和粉丝群体的沟通。

  不过,对于采取何种机制,他也坦言内部还没想出来,所以无法提供具体的时间安排,以及下一步的计划。

  “至于接下来我们会做什么,我们当然可以去做,但是老实说,在首映之前,我们能做的非常有限。按照常规,这段时间是等待期,更多的是线上宣传。不过,我觉得,这件事不止是《复联3》,它关乎整个漫威品牌,漫威宇宙未来所有的电影。所以,我们也不想过于匆忙,现在我无法允诺你们具体的时间安排,因为首先我们需要清楚能以什么方式来进行。比如要怎么和这么多的粉丝沟通,如果我们再搞错,势必会迎来更大的反弹。所以,我们要确保接下来的这一步万无一失。我们会先跟媒体和自媒体大号们讨论,希望我们能尽快找到一个好的方式。”

《复仇者联盟3:无限战争》内地5月11日上映《复仇者联盟3:无限战争》内地5月11日上映

  至于备受诟病的演唱会,迪士尼负责人也表示以后应该不会再走这个方向。

  但在找中国代言人、大使的问题上,迪士尼负责人在听到与会者建议后,表示以后即使要做,也会注意听取、参考粉丝们的意见。

  下附迪士尼恳谈会实录:

  (注:除了少数重复删掉,以及后面工作人员就“转送小罗伯特·唐尼粉丝礼物”这一点没有纪录之外,恳谈会的信息基本都包括在内。)

  迪士尼负责人发言全文:

  谢谢你们的到来,在座有些我之前见过,也谢谢前来。

  过去几天真的发生了太多事情。其中最让我吃惊的就是,在过去几天,我见识到了中国漫威粉丝们所表现出来的极大的热情。

  大概四年半之前,当我们第一次来到中国,那时候漫威在中国刚刚起步。经过这件事情,我可以确定地说,漫威已经在中国成长为一个非常成熟的品牌,它有着非常热情的粉丝基础。

漫威影业官方微博,目前粉丝350万+漫威影业官方微博,目前粉丝350万+

  这让我们备受鼓舞,因为它说明我们过去几年做出了成绩。

  现在,我们可以很自豪地说,中国已经成为除美国之外漫威电影最大的海外市场。

  这是我们的团队这几年来孜孜以求不懈努力的结果。而之所以能取得这么大的成绩,其中很重要的一点原因是,我们在发展漫威品牌时一直坚持创新。

  为此,我们做了很多非传统的尝试,很多其他电影公司从没做过的尝试。比如,为了发展我们的品牌,四年前,我们决定增加迪士尼电影的营销预算,直接上调一倍。

  也就是说,一夜之间,我们所有电影的营销预算都翻倍。这其中受益的就有漫威电影。但是,随着营销规模的扩大,也意味着,我们每次活动的规模也相应变大。

虽然雷神没来,但钢铁侠、绿巨人、蜘蛛侠+洛基已是本次漫威全球路演最强阵容了虽然雷神没来,但钢铁侠、绿巨人、蜘蛛侠+洛基已是本次漫威全球路演最强阵容了

  我们很幸运,之前的很多尝试都取得了不错的反响。我们也一直在要求我们的团队要敢于创新,坚持做不同的、新的尝试。

  这其中,很多尝试都成功了,但是,很不幸,这一次,其中的一个环节,也就是这次多平台的宣发策略,没有如预期那样奏效。漫威粉丝们已经非常清楚地告诉了我们这一点。

  关于营销,有一点非常有趣。当你对的时候,没人会告诉你,你做得很好;但当它没奏效的时候,你立即就能发现。

  这次的演唱会和我们的预期相差甚远。我们也从中学到了很多,我们目前也在分析自身,尝试从不同的角度看待这次的事件。

一张事后被解读出了各种含义的合影一张事后被解读出了各种含义的合影

  但是,我可以这么说,这次演唱会的出发点是非常单纯而简单的。

  我们就是想要在一、二线城市漫威核心粉丝的基础上,进一步扩大品牌的影响力,将这一品牌下沉到更多地方。

  这部电影是一部非常棒的电影,我们的团队也非常想扩大它的覆盖范围,将它推向更大范围的观众群体中去。

比如这种漫威英雄下乡?!比如这种漫威英雄下乡?!

  可惜,在推进这个目标的过程中,我们犯了两个错误:

  第一,这个尝试本身可能并非我们所想的那么新颖。

  第二,这次的活动执行非常差,根本没有达到迪士尼一贯的标准。

  所以,我们非常理解粉丝为什么会有这么大的反应,实际上我们很感激粉丝的反馈。

  尽管大家的意见很强烈,但是我们很感激。我们会直面这次的事件,去尝试听取粉丝们的想法。

  我们已经拥有了非常核心、非常热情的漫威核心粉丝,但是当我们做市场调研的时候,我们也发现,漫威在争取更大层面的观众群体上,还有很长的路要走。

恰似妮妮的决心恰似妮妮的决心

  这次的目的就是要扩大漫威的观众群,因为我们的目标是争取把漫威打造成为中国最强有力的品牌之一。

  为了这个目的,我们的团队一直在尝试各种方法,去创新,去做新的尝试。但是,人无完人,他们在尝试的过程中会犯错,这一点真的很难避免。

  我们非常明白漫威粉丝们的不满,但我们还是想请求粉丝们的谅解。

  因为当你尝试新的、不同的东西时,难免会有马失前蹄的时候。不过,展望未来,我们一定会继续努力,争取实现当初绘制的宏伟蓝图。

  而这其中的关键一环就是粉丝,我们需要粉丝帮助我们。

  一方面,粉丝需要给我们反馈,让我们知道自己的不足;

  另一方面,我们也请求粉丝要给予我们必要的谅解,及耐心。

笔芯!笔芯!

  对于漫威,我们有着长期策略,也有着长远的规划。

  未来,我们可能难以避免还会有犯错的时候,但我们一定会及时改正,为实现漫威的长远目标而奋斗。

  至于漫威在中国的未来,我们非常有信心。在迪士尼这么多品牌中间,漫威应该是最具潜力的品牌之一。

  中国是漫威最大的海外市场,我们还有很大的增长空间,我们拥有很棒的粉丝基础。此次事件所点燃的热情,对我们来说也是好兆头,因为它说明粉丝对这个品牌真的非常非常在意。

  《复仇者联盟3:无限战争》是一部非常棒的电影。在座的各位,看过片段应该知道。

《复仇者联盟3》剧照《复仇者联盟3》剧照

  现在,粉丝们也非常期待这部电影,这也从侧面说明,我们之前的很多营销策略都是对的,取得了不错的效果。这一点从调查数据,包括前不久公布的预售成绩都能看出来。

  这次,我们真诚请求粉丝们的谅解。针对其中一个我们明显执行不力的宣传策略,我们请求在座各位的谅解,也请求每一位漫威粉丝的谅解。

  以下是迪士尼负责人现场Q&A环节:

  问:事实上,这并非你们第一次这么做,之前《星战7》的时候,迪士尼就曾邀请鹿晗担任大使。当然,其他电影公司也有这么做。但是,从目前的情况来看,粉丝对这一做法是非常反感的。你们接下来还会继续这么做吗?

  迪士尼:代言人这件事真的非常具有挑战性,这次的事情下来,我觉得接下来我们可能不会再走这个方向。

  现阶段我们更需要做的是,了解中国各个地区以及不同城市的观众需求。从去年开始,我们在成都和深圳设立了两个办公室,目的就是要更好地了解当地的情况,真正去了解不同观影群体的需要和想法。

  我们需要去更多的地区和粉丝沟通,这将是一个长期的过程。但是没办法,这件事没有捷径。

上海《复联3》红毯上的抖森和马克叔上海《复联3》红毯上的抖森和马克叔

  这次让我们明白,我们必须也非常愿意投入更多的时间和精力,去做这件事。我们会做各种尝试。这也是为什么我一直说我们可能还会犯错,因为我们会尝试新的方法,它们可能不会成功,但是我们希望粉丝能够对我们多一点耐心。

  还有一点我需要说一下,中国市场的变化非常迅速,十年前,全中国仅有一万块屏幕,现在有五万块。

  也就是说,漫威电影无时无刻不在迎接新的观众,而他们又非常的不同,有着不同的需求。我们正尝试更好的了解他们,这将会是一个不断变化的过程,我们时刻面临着新的挑战。

《复仇者联盟3》剧照《复仇者联盟3》剧照

  问:关于代言人这件事,我觉得也不是不可行,关键是选择谁。有一些歌手或者演员他们真的是漫威粉,比如说汪东城就发了自己的钢铁侠战衣,很多漫威粉丝就留言说,因为你是真正的粉丝,如果你去的话,现场情况可能就不至于这么尴尬。再比如星战的古天乐就是铁杆星战迷…

  迪士尼:是的,不过我们已经选了古天乐作为星战香港首映的大使。

  我们非常欢迎大家的意见。这次我们学到的重要一点就是,无论以后要做什么,我们都应该和粉丝更多沟通,听取粉丝们的意见。

  这次我们没有这么做,这是我们的错。从现在开始,我们要更多听取大家的意见,我也会确保我的团队这么做。

  包括代言人大使这些问题,下一次我们会注意听取大家的声音。老实说,我们可以找来100个人,然后听听他们的意见。但现在的问题是,我们要如何找到这些人,又怎么能确保这些人就能代表大家的意见,通过他们,我们就能真正了解粉丝们的想法。这是接下来我们要做的。

《复仇者联盟3》剧照《复仇者联盟3》剧照

  问:实际上,这次还有一个问题粉丝们普遍不满,那就是夜排。你们接下来会采取什么措施,预防此类事件的再次发生?

  迪士尼:我们在中国办了很多活动,每一次对我们来说都是挑战。比如,当时我们在水立方办《侠盗一号》的首映,电影放到一半,突然停电了。

  如果要说这些的话,我的团队可以举出很多例子。因为有太多东西需要我们去注意,我的团队也的确尽了他们最大的努力。

  那这次的话,比如说我们的发布会,就办得非常好。如果你再看一下我们办得其他活动,比如《加勒比海盗》、《美女与野兽》、《原力觉醒》,都办得很不错。

《加勒比海盗5》首映礼,约翰尼·德普在上海迪士尼《加勒比海盗5》首映礼,约翰尼·德普在上海迪士尼

  这些都是同一个团队做的,但这一次我们非常不幸,犯了一些错误。再次,我们要向粉丝们道歉,我们也会确保这些错误不会再发生。

  但是,考虑到以后活动的数量和每次活动的复杂程度,尤其是我们一贯要求我们的团队创新,我们不会犯相同的错误。但是,我觉得我们还会不可避免地犯其他错误。

  这并非我们本意,也不是说我们不尊重粉丝。恰恰相反,我们希望粉丝能够得到他们想要的。

  或许我们可以去借鉴一下其他的粉丝团体,比如说,星战就有自己的粉丝团体501,它们和官方没有直接的关系,但是我们经常合作。

  我们或许可以鼓励漫威粉丝这么去做?或者我们可以参与进去,培养这样一个团体?但是,我们还需要听取粉丝们的意见,看看怎么做最好。

星球大战的501暴风兵军团星球大战的501暴风兵军团

  问:您刚才提到就扩大核心人群以外的观众群,接下来还有《蚁人2》和《复仇者联盟4》,迪士尼在营销策略上会不会有所调整?

  迪士尼: 有一点可以肯定,我们不会再用没奏效的方法。我们一直相信,失败如山倒。我们已经非常清楚地听到粉丝的意见。

  但是,我要说的是,我们不仅热爱我们的核心粉丝,我们也希望能触达更广泛的群体。这次,我们的宣传策略既没有得到粉丝的喜爱,也没有赢得大众。所以,我们觉得,我们将不会在未来尝试类似的做法。

《蚁人2》剧照《蚁人2》剧照

  另外,我们也希望粉丝能够成为我们的一份子,去把这份对于漫威电影的喜爱分享给更多的观众。

  我们希望漫威的粉丝能够互相包容,让越来越多的粉丝能够加入到漫威宇宙当中。这是我们的目标。

  为了这一目标,我们需要粉丝们的帮助,因为他们才是这个品牌最好的代言人。我们请求粉丝们能传播这份热爱,让更多的人加入进来。

  漫威的话,其实吸引人的不仅仅是讲述故事的壮阔方式,更在于其中蕴含的一种精神。也是这种精神,让漫威在中国成长为如此巨大的品牌,我们需要粉丝去传播这种积极的讯息。

《复仇者联盟3》剧照《复仇者联盟3》剧照

  问:核心粉和非核心粉,大家对于漫威的理解可能会不一样,这两方在互联网上可能会有一些争执,漫威以后有没有可能官方做一些引导,让两个群体互相包容?

  迪士尼:尽管我们非常希望核心粉丝和非核心粉丝能够和平相处。但是,我觉得这并非我们可以控制的,粉丝有权有自己的意见。

  不过,我们非常愿意倾听大家的意见,如果需要我们做什么以促成这一切,我们非常愿意去做。再重申一遍,我们希望我们的粉丝能够更加包容。

  另外,如果你看一下漫威电影,大多数漫威电影在票房上都有一个天花板,我们希望漫威电影能够有所突破,变得和中国其他大型的电影系列一样。

  这就需要我们和粉丝通力合作。至于我们要怎么做,我们也希望粉丝能够给我们意见。

  不过,我需要强调的是,这不仅仅是出于票房上的考量。更在于,随着漫威在中国的成长,我们能够为粉丝做的也更多。

  比如,因为漫威在中国的发展如此之迅速,我们可以在中国做很多其他市场不能做的事情。

  去年我们邀请中国画师,创造属于中国的漫威角色,以及属于中国的新的故事线。我们希望在未来做更多类似的本地化尝试。

中国风还是很明显的中国风还是很明显的

  问:这次的事件不少人指出,漫威粉丝和歌星粉丝有一个比较大的区别,歌星粉丝会有一个官方约束,比如说在演唱会之前,张杰的官方粉丝群就提前说,不要喧宾夺主等等,但是漫威粉丝这边就缺少一个官方的平台。尤其是夜排事件,也是因为官方和粉丝之间没有及时沟通到位,事后漫威粉丝对歌手的攻击也缺少一个官方的引导和约束,以后漫威这方面会不会有所加强?

  迪士尼:像我之前所说,这件事我们学到最多的就是意识到我们在中国的粉丝竟然如此热情。

  当然,我们需要学习怎样进一步同步加强和粉丝群体之间的沟通。这次我们真的没有想到漫威粉丝会这么热情。这也教会我们要更加积极地和粉丝群体沟通。

  因为他们太热情了,他们是真的非常爱漫威。老实说,我们真的没有想到漫威会在这么短的时间里成长这么大,我们也很吃惊。

  不过,这对我们来说是个好消息。因为我宁愿我们的粉丝非常热情,这样总好过他们漠不关心。我们或许可以向音乐圈的粉丝群体取取经。

此次上海行活动后的大合影此次上海行活动后的大合影

  问:最后我想问一下,您刚说到很多次要和粉丝加强沟通,那现在你们有没有真正开始推进这件事?另外,接下来在《复联3》上映前,你们会不会推出什么新的举措?

  迪士尼:是的,我们一定会和粉丝沟通的,但是首先我们需要先了解采取什么机制。

  现在我们就得到了在座各位的反馈,我们会试着找到一个最好的方式。我们之前没能和粉丝好好沟通,这是我们必须要承认的,不过接下来我们不会了。

  至于接下来我们会做什么,我们当然可以去做,但是老实说,在首映之前,我们能做的非常有限。

  按照常规,这一段时间是等待期,更多是线上宣传。不过我觉得,这件事不止是《复联3》,它关乎整个漫威品牌,我们未来的电影。

  所以,我们也不想过于匆忙,现在我无法允诺你们具体的时间安排,因为首先我们需要清楚能以什么方式来进行。

  比如要怎么和这么多的粉丝沟通,如果我们再搞错,势必会迎来更大的反弹。所以,我们要确保就接下来这一部万无一失。

  我们会先跟媒体和自媒体大号们讨论,希望我们能尽快找到一个好的方式。

  (Lucien/文)

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(责编:小万)

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