打歌节目请偶像站台 兼顾流量与“音乐”路还长

张艺兴在《中国音乐公告牌》节目中打歌

　　伍嘉成的粉丝小希（化名）前一阵有点儿忙，她每天最重要的事就是打开QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐单曲循环偶像新歌。当时《由你音乐榜样》即将开播，但伍嘉成的新歌还没有进入TOP10，小希有点焦虑。“我以前没打过榜，做的攻略总怕不严谨，万一操作错误就不计入数量了。”

　　反之张艺兴的粉丝阿楠（化名）在这场打榜运动中却显得游刃有余。作为EXO的粉丝，阿楠亲历过多次熬夜刷榜、组团主攻。韩国二、三套不同的刷榜体系她能倒背如流。在《中国音乐公告牌》播出后，张艺兴粉丝站便早早做出详细科普，“国内的打歌和韩国的区别不是太大，而且不用‘翻墙’，韩文不太好的新粉也能上手。”

　　无论是小希还是阿楠，伍嘉成还是张艺兴，他们都成了国内打歌节目的一分子。这类节目近期成了视频网站青睐的综艺类型，《中国音乐公告牌》《由你音乐榜样》进入市场后热度迅速蔓延，单期点击量频频破亿。而优酷《Music On音乐至上》还未播出便被多次提及。

　　然而在高调的热度背后，综艺市场速食化与音乐市场落寞化的矛盾，主流粉丝环境与小众音乐文化的矛盾不能忽视，这类形式是否能守住初衷，让黯淡已久的中国音乐市场复兴？新京报记者采访爱奇艺副总、《中国音乐公告牌》总制片人姜滨，腾讯音乐娱乐集团TME、《由你音乐榜样》总监制张敏杰以及多位唱片公司企划和乐评人。在他们看来，国内打歌节目虽然因环境存在先天不足，但不可否认，综艺和音乐正勇敢地联手迈出“救市”的第一步。

　　初衷

　　建立一种渠道推广新歌

　　2018年，《偶像练习生》《创造101》造成了前所未有的粉丝效应。节目结束后，不仅限定团体Nine Percent、火箭少女101成功出道，乐华七子、ONER、TANGRAM、MR-X等不少练习生也迅速成团，为国内音乐圈输入了一股强大的偶像力量。但繁荣背后，《偶像练习生》的操盘人姜滨，却第一次深感音乐市场的如履薄冰。

　　他发现，无论是刚推出的新人，还是头部音乐人，新作品都没有舞台去集中展示和推广，艺人甚至不得不沦为综艺咖刷脸。姜滨并不讳言《中国音乐公告牌》的出发点，是为了迎合粉丝用户和年轻态音乐人，“我们希望能提供一个舞台，让歌迷有渠道听到新歌，也能看到舞台表演。”

　　去年年底，腾讯音乐娱乐集团TME也开始计划开发打歌节目。2000年之后，国内音乐市场实体唱片逐渐消亡，线上付费又尚未养成习惯，唱片公司经营惨淡以至于不再为新歌投入大量推广资源。加之网络视听的普及，连通过MV宣传歌曲的必要性都大大降低，舞台表演更是被大众遗忘。

　　没有关注度，赚不到钱，来年就发不了专辑。音乐人逐渐陷入死循环。“打歌节目是一种渠道，能够把大家的新歌有效、快速地推到大众当中。”张敏杰说。

　　困难

　　1 本土化摸着石头过河

　　海外打歌节目成绩斐然，国内想要“从零开始”，第一件事便是吸取经验。在张敏杰看来，打歌节目没有模式可言，规则、形式都是服务于音乐舞台展示，与发布新闻资讯同理。《由你音乐榜样》沿袭了海外打歌节目的样式：报榜、直播、舞台、角逐一位。在直播过程中，所有歌手真唱；唱慢歌的歌手选择开全麦，即百分百真唱无伴音；但唱跳歌手因对体力的消耗大，大多数会开半麦。

　　即便形式共通，但张敏杰和姜滨却面临了相同的难题，究竟如何本土化？《由你音乐榜样》为“一位”加了一份“公约”。例如张艺兴在第二期节目录制前承诺，只要拿到一位，就要穿着奶牛衣服表演“安可”舞台。张敏杰说，“一位公约”可以在展示艺人的同时，吸引粉丝更加积极地投票。

　　姜滨则在一开始大刀阔斧地加入真人秀，一期只打三四首歌，其余百分之五十的内容都是幕后故事。姜滨以为目前中国音乐市场并非繁荣，且互联网受众以90、00后为主，平铺直叙的打歌舞台极容易流失粉丝。但出乎姜滨意料的是，《中国音乐公告牌》第一期播出之后，真人秀竟然是拖拽率最高的部分，“大家反而想看到舞台，所以播完之后我们就马上根据反馈削减了真人秀部分，加入MC。”

　　2 歌手不愿上打歌节目

　　现阶段是一年中音乐的高产季，每周都会有新专辑和单曲。但前几期做下来，姜滨仍感到吃力，“头部艺人都不太认同我们这个节目，都要看别的艺人先来，他们才来。”

　　歌手请不来，是国产打歌节目的最大困境。如今，专职音乐人已凤毛麟角，歌手的档期会被大量的电视剧、综艺、广告代言覆盖，音乐反而成为“诗和远方”。而打歌意识的丧失，也让歌手很难建立打歌的荣誉感，他们并不认同拿一位的重要性。《中国音乐公告牌》前几期的艺人大多以“爱奇艺系”为主，例如《偶练》的蔡徐坤、周洁琼、小鬼、ONER等。四期之后薛之谦、尚雯婕的亮相让节目气质焕然一新，“对头部歌手来说，一旦内容里有竞争格局，大家都会自发性地自我保护——慎上。因为犯不着，有这么多其他工作可以做，他们不愿拿自己的作品来比较。”

　　张敏杰也面临了歌手档期的难调。很多歌手对于这种打榜形态仍不了解，且直播又是演唱实力的“试金石”，台上5分钟的舞台表演，歌手不仅需要提前一周来京，且前一天晚上还需排练八九遍，第二天再唱三四遍，“打歌节目其实给艺人的通告费也远不如他们上其他综艺，这又不像他们去商演简单排练一下直接唱了，所以很多艺人刚开始都是信任平台才试着来的。”

　　3 粉丝属性过强

　　虽然打歌节目看似为黯淡的音乐市场注射了一针强心剂，但音乐圈却对效果持保留态度。其中“粉丝属性太强”令他们感到困惑。“我和几个音乐行业的人一起吃饭的时候，大家都不太看好，因为感觉目前这个内容还是给粉丝玩的，不是给音乐玩的。”乐评人三石一声坦言。

　　在他看来，节目受众对音乐的消费能力更多植根于粉丝文化。真正消费和欣赏音乐的人，大多会投身音乐节、落地演出，反而不太关注流量艺人。“中国的文化消费很多元，目前打歌节目只是从全部音乐受众中分出了偶像经济，很难笼罩到全部音乐受众。”最明显的是，日韩打歌节目不仅会邀请独立音乐人，类似于孙楠、韩红这个段位和风格的歌手发了新歌，也极有可能拿到冠军。“目前国内打歌做的时间还比较短，关注的人也集中在年轻人，所以几乎每周的冠军都是流量艺人。”

　　鞠起身边不少音乐人都愿意尝试打歌，但节目邀请艺人的标准和渠道却不太透明。《中国音乐公告牌》对《偶练》《嘻哈》的艺人毫不掩饰偏爱，对想要推广音乐的歌手来讲，这档节目对大众的覆盖率，与《歌手》等节目仍有差距，“毕竟是网络播出，受众有限且集中粉丝，很难做到不知名的音乐人拿着好作品上台，就能够被大众熟知。”

　　但音乐人们也不得不承认，如今的音乐市场早已与偶像经济唇齿相依。音乐圈最主要的维持生计的方式——付费数字专辑，基本上就是依靠粉丝经济。例如张艺兴的新专辑上市两天销量很快突破75万，虽然后劲不足，发行十天后销量只增长2万。“但确实有粉丝消费，单纯为了音乐买的路人粉并不多，没有粉丝的歌手只能做免费试听。”乐评人李楠（化名）坦言，“所以我们也能理解。打歌节目最开始必然希望点击量大，讨论热度高，只是应该推广的好音乐没有涉猎到，确实有些可惜。”

　　姜滨不讳言《中国音乐公告牌》开始就是迎合粉丝用户而做的节目，第一批艺人需要能有粉丝互动。对于内容创作者，精准对焦用户远比泛众风险低，做出来的可能性也更高。在姜滨之前想做打歌综艺的导演不少，最终望而却步或不了了之，最大的原因也是无法下定决心精准互动，“我之所以有勇气也是看中在这个舞台上能获得的粉丝反馈性传递。”

　　4 速效综艺市场与音乐长期推广的矛盾

　　音乐推广的长期性，在追求速效的综艺市场面前，似乎也像个矛盾的伪命题。

　　《中国音乐公告牌》最开始采用12期的季播模式，便是在抢夺用户时间下产生的焦虑。姜滨深谙互联网用户思维，用户很难在快速更新的节目中，长期追一档常态化网生内容。“网综不像卫视综艺，固定时段只能看这个。”此外，打歌节目只做一季就要统筹70余位歌手，“这个艺人的邀约量很大，我又很难保证每一期都有头部艺人，自然关注度就会有风险。”

　　相较之下，《由你音乐榜样》大胆尝试了准长期周播，但在1、2月发片淡季仍暂停播出，3月份再度回归。张敏杰坦承，中国综艺市场已经很久没有成熟的打歌节目了，他们也曾考虑过是不是先尝试半年，再根据播出效果调整周期。“这类节目确实需要时间去尝试运作，才能够慢慢变得成熟。”

　　只是在音乐人看来，季播似乎正代表着综艺人对打歌节目的前景不乐观。“打歌节目只有做成周播，至少播个一两年，才会慢慢产生影响力。如果只做短期的话，平台的功利心会特别强，希望得到点击量、话题，真正的音乐极有可能散播不开，发酵周期也不够。”三石一声坦言。且如果歌手没有在节目播出期间推出新作，节目对这部分人几乎毫无意义。

　　影响

　　个别歌手专辑销量增加

　　成熟歌手对打歌的适应速度似乎比想象中更快。曾经参加打歌节目的歌手也坦承这类渠道的必要性。例如陈粒的《情景剧》专辑在音乐平台上是需要付费购买的，对非流量艺人来说，数字付费大多仅限于忠实歌迷。但在《中国音乐公告牌》上，陈粒画着浓重的“中毒妆”，一袭黑色长裙从灯光中气场十足地走出来，绚丽的打歌舞台无疑为这张专辑添色不少。据悉陈粒的数字专辑在节目播出后，售卖数量上确实产生了明显变化。好妹妹乐队的经纪人也表示，虽然努力的空间很大，制作水准以及宣发仍需加强，但live化、视觉化是符合当下传播趋势的，打榜节目应运而生，最起码现在是好的现象。

　　鞠起坦言，虽然打歌节目的形式仍有不足，但打歌舞台的质量确实很高，“而且很多歌手上综艺，大部分也是唱老歌或者改编其他人的歌曲，这样对新歌其实是没什么用处的。主要推广新歌的节目确实应该得到更多的资源。”

　　几大平台极少在同一类节目上不采用“排他”政策，反而鼓励歌手们参与每个平台的打歌。“因为我们的核心出发点是希望音乐市场好起来。大家一块做，市场的关注度变大了，才可能更快地产生良性循环。”姜滨说。

　　[记者观察]

　　艺人有戏约综艺、通告，音乐不是最挣钱的事

　　中国最早的音乐榜单大多由电台起家。1993年，上海动感101电台率先推出《东方风云榜》。2000年光线推出《音乐风云榜》，位于榜单TOP10的歌曲也有望播放完整MV宣传。每年底的《音乐风云榜年度盛典》和《东方风云榜金曲颁奖礼》都是乐坛最大的盛事。榜单也曾扶持孙楠、羽·泉、胡彦斌等不少优秀的音乐人。

　　2015年，《音乐风云榜》节目被砍。曾在文艺频道工作的小米（化名）透露，该节目在停播前的收视率曾急速下滑，“大家都是上网听歌、看排行榜，观众和歌手对电视榜单的需求没有之前那么大了。而且我们给的通告费也不多，他们不如去综艺刷脸。”

　　而中国第一档真正意义上的打歌节目《全球中文音乐榜中榜》，虽然背靠央视，但众多榜上有名的歌手也经常拒而不来。曾参与该节目制作的工作人员坦言，打歌节目需要足够多的好作品，也需要歌手愿意为舞台、现场LIVE付出时间排练，“歌手早不是当年十个里面有九个都专注于音乐的时代了。”

　　中国音乐市场的仓皇，可归因于互联网的飞速发展。最早，歌手发专辑或单曲以地面和电视平台为主，“但现在实体唱片已经消亡，歌手发歌主要依赖于网络，甚至抖音短视频。虽然渠道更加多元化，但同样非常碎片。大家大多是被娱乐性吸引，音乐性反而被极大地削弱。”音乐人鞠起表示。

　　乐评人三石一声也坦言，以前歌手都是先发布MV，观众看完MV才会下决心花几十块钱买专辑。但现在歌曲能免费试听，微博、综艺也让歌手不再神秘，因此很多音乐人也不再拍MV了，拍了也没人买。此外，从技术、创作、宣传角度，如今发一首歌比过去要容易很多，但这种轻易却造成音乐圈鱼龙混杂。周杰伦、蔡依林出一张专辑就能造成音乐榜单轰动的光景已不复存在。这导致了国内歌手对“打榜”的热情不复往昔。“如今一些艺人已经把打歌节目当做综艺节目了，而不是一档音乐通告。”姜滨坦言，“在海外可能获得‘一位’对歌手来说是极大的肯定，但国内艺人其实无所谓，他明天还有戏约，后天还有综艺和一堆通告。音乐不是他们最挣钱的事。”

　　采写/新京报记者 张赫 杨畅