发布时间:2017-12-28
  • 多部大剧网络先播 释放网台互动哪些信号?
  • 《军师联盟》《春风十里,不如你》《将军在上》《九州·海上牧云记》等大剧选择网络先播是何原因?放弃电视台播出还能否实现收支平衡?释放网台互动哪些信号?

  回顾2017年,收视口碑双丰收的剧集不少,《人民的名义》荧屏热播,《白夜追凶》《河神》等也是在网络掀起热潮,不仅如此,就连播出平台也在这一年真正迎来了“先网后台”,还出现了《虎啸联盟》《春风十里,不如你》等热门剧集网络独播,甚至2018年即将与观众见面的热门大剧中也有欲效仿者。至此,一副电视台与网络平台相互角力的画面已经拼凑完成,看得出网络平台的强势出击,以及由此导致的剧集类型划分的更新,在更多业内人称之为过渡期的当下,准确分析出现象背后的原因和发展趋势,将为2018年乃至未来的影视剧制作提供强有力的借鉴意义。

多部大剧网络先播 先网后台模式再进阶?

  《军师联盟》播出时,网络先于电视台19.5小时播出,被看作是“先网后台”标志性节点。更微妙的是,自此之后一系列高关注度的大剧像约好了一样,纷纷选择了这样的播出方式,甚至网络先播,电视台排期暂未公布或另行安排,无论是有意为之还是无奈之举,折射出的都是视频网站先播逐渐被大剧接受的事实。

  剧集选择网络播出往往有着非常复杂的原因,质量、档期、风格则是较为突出的直接原因。此前,有消息称《春风十里,不如你》将在浙江卫视播出,但不知为何该剧最终从其暑期档名单中消失,还有消息称原本有电视台有意向购买这部剧,因为不同意“先网后台”而作罢,对此,阿里文娱大优酷版权高级总监许志敏透露,该剧从制作初期就确定了“先网后台”的方案,但也不希望放弃电视台的周播档期,加之各电视台的周播剧容量有限,遇到多家协调时困难更是加倍,最终,这部剧于网络先行播出,一个月后在山东卫视与观众见面。

  另一部在优酷独播的《将军在上》曾一度遭遇“退片风波”,尽管制片人金屹菲否认过此事,但新浪娱乐得到的说法是,如果最终没在电视台播出,基本可以确定被退片的事实。不过,被退片是否与质量有关,也要看不同播出平台对剧集的衡量标准,比如主创团队后来一致强调的“网感”,从该剧强烈的色彩碰撞、轻松的剧情来看,确实与传统的电视剧完全不一样,金屹菲还表示,这部剧邀请到了日本知名设计师,展示的是极致美学。许志敏则强调剧集与播出平台风格契合的重要性,该剧改编自网络小说,主演盛一伦与监制侣皓吉吉分别是爆款网剧《太子妃升职记》的主演和导演,从源头到团队都让《将军在上》显示出浓郁的网感,“尽管之前有过各方面的顾虑,但拿到内容后我们开始重新定义、包装它,而且,过程中我们就提出了‘电视剧’这个概念已经过时了,不再符合行业现状,虽然宣传时仍在用‘电视剧’的定位,但实际是按照超级剧集的标准来打造的,也确定了其可能存在的消费人群。”

  不同于这两部作品,《九州·海上牧云记》的播出之路更多了一丝无奈的味道。经过两年多的拍摄制作,由于严重低估了后期制作工作量,又不想为赶档期在质量上妥协,最终,这部出现在湖南卫视2017年片单中很久的作品不得不失约,改为在爱奇艺、优酷、腾讯三大视频平台播出。不过,对于这样的结果,制片人梁超也表示并非憾事,“观众喜欢的播出方式才是最好的,这部剧体量很大,网播也能满足观众倒回去重新看以了解细节,或快进看后面故事等需求。”值得一提的是,该剧剧情拖沓遭到网友集中吐槽,相比于在电视台播出可能遭遇的收视滑铁卢,网络可倍速观看、快进观看甚至选集的优势可以说是救了它一命,也算是该剧歪打正着的“收获”了。

片方与网站各取所需 网播效益良好?

  相比于档期、风格、质量等,这些投资动辄几亿的大剧,在选择网络先播后如何回收成本?

  以《军师联盟》为例,有说法是其投资达4亿,也有说法是连同宣传费总计5亿,优酷曾以每集800万元,总计3.36亿的价格买断网络播放权,江苏卫视、安徽卫视以每集280万元,总计1.176亿元获得联合播放权,该剧上半部为42集,光播放平台售卖的收入就有4.536亿元,即便按照5亿元成本计算,收入也基本可以与成本持平。

  不仅如此,在广告营销策略上,《军师联盟》采取了冠名与赞助、前贴广告、创意中插、压屏条、弹幕提示、前情提要、精彩预告等方式吸引广告客户,满足对方需求的同时实现双赢,甚至多方共赢,光是近几年来比较流行的中插广告这一项就已经收入不菲。有消息称《军师联盟》前期中插广告每条30秒,售价150万元,按42集计算就有6300万元收入。如今,该剧下半部已经播出,基于优质的内容和积极的尝试,《虎啸龙吟》的创新广告资源有所增加,价格也随之上涨,整体广告收益比《军师联盟》还要丰硕,其中,先到先得的创意中插广告不仅像此前透露的10分钟即售罄,冠名、联合赞助等权益资源更是让客户纷至沓来,优酷影剧营销商务总监冯健透露,这部分广告采取的是竞价售卖,价高者得,“此外,贴片硬广资源也是全部售罄,甚至供不应求;前情提要、下集预告、压屏条等内生广告也被抢购一空,全行业首创的明星创意口播也被客户包揽,即便只有7秒,也获得了客户的高度认可。”综合来看,广告售卖方面,《虎啸龙吟》共与接近50个品牌合作,且其中多为家喻户晓的大品牌,无论是数量还是形式,都在好内容、好时机下实现了利益最大化。此外,《虎啸龙吟》即将于2018年初在安徽卫视播出,无论是剧方还是优酷,看来都是赚得盆满钵满了。

  《春风十里,不如你》这部一开始就锁定了“先网后台”的剧集,优酷曾以800万每集的价格买下,共计3.2亿元;尽管山东卫视晚于网络一个月才播出,但却是独家播出,所以价格姑且按照280万来计算,出品方在卫视渠道将获得1.12亿元版权费,也就是说,该剧出品方东海麒麟、优酷、泰洋川禾将在播出渠道上实现4.32亿元的收入。不过,优酷既是出品方又是购买方,假设其占比3/10,网络售卖与中插广告保守估计可收回9600万+6000万,共计1.56亿,如果套用《军师联盟》的营销模式,加之邀请主演录制优酷自制综艺等产生的各项效益,剩下1.64亿元成本想要收回难度并不大,与此同时,相比于盈利,培养用户忠实度对优酷更加重要。如今,视频网站已经掀起了会员大战,用多样的活动和内容来突显会员权益来增加用户粘性尤为重要,对此,许志敏表示,通过提升会员权益实现变现的方法虽然还在探索,但发展势头也算一片光明,更是肯定了《春风十里,不如你》在用户转化率方面的成绩,“还不错”。

  《国士无双黄飞鸿》突然被腾讯提档,但电视台却没有合适的档期,最终也成为了网络先播的作品之一,电视台播出时间据悉将于近期公布。谈及成本回收情况,其制片人任莎并未透露具体金额,但也表示“先网后台”的话网络平台必然会愿意出更高的价钱,“每一部戏的情况都不一样,但就这部剧来说,给的价格我还是很满意的。”

  如此看来,网络平台虽然出价比电视台更高,但也有更加多元的途径来回收成本和实现盈利,可以说是片方与平台方共赢的局面。此外,在视频网站纷纷加入内容大战的当下,通过获得头部、S级剧集也是巩固自身行业地位的良策。

共赢案例频出预示几大征兆?

  “先网后台”不是偶然现象,而且正在从当初的烂剧接盘侠向网罗精品内容转变,2017年下半年以来,《独步天下》《虎啸联盟》等大剧选择这样的播出方式,表面看似乎是凑巧,但实际上反应的却是播出平台重新洗牌的趋势。

  相比于较为传统的电视台,互联网的崛起使其受众正在不断扩大,且年轻化趋势明显,中国网络视听节目服务协会发布的《2017中国网络视听发展研究报告》显示,今年单剧播放量过亿次的网络剧有131部,其中37部播放量超过10亿次,12部播放量超过20亿次,1部播放量超过100亿次。还有数据显示,2017年各大视频网站的付费剧播放量达803亿次,占到总播放量的96%;而在各大视频网络剧资源中,付费剧占比近九成,独播剧占其中的93%。可见,网络平台正在竭尽全力占据主动权,即将到来的2018年趋势更加明显,多部大剧早已确定了网络播出平台,其中,《长安十二时辰》等锁定了优酷,而《黄金瞳》《唐砖》《剑王朝》等则将在爱奇艺播出,《沙海》《怒晴湘西》等将登陆腾讯。

  与此相对应的是电视台的略显被动,但就目前来看,先网后台的剧集多是以周播剧为目标,一线卫视黄金档依然延续着电视台先播、网站24点更新的模式,其中不乏热门大剧。在网络平台容量大、参与制作程度高、营收花样多的现状来看,在头部资源争夺战中重新掌握主动权,才是电视台目前亟待解决的问题。

  电视台与网站作为两大主要播出渠道,观众早已习惯以电视剧、网剧来给剧集分类,不过,如今两大平台的主动权正在不断变化,网站在剧集制作中的参与度越来越高,精品不断涌现,于是,过去的分类方法也逐渐发生了变化。无论是业内还是业外,都更推崇用统一的标准来审查、评价剧集,线上、线下不再是区分标准,反而是用户、媒介、商业模式的不同,开始让剧集显示出各自的特点。对此,阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东就提出了将剧集分为黄金档剧集、超级剧集、网络剧集三类,各自特点分别如下:

  作为这一趋势的发起者和推动者,视频网站早已锁定目标,野心渐显,会员收费是他们重要的发展方向,通过S级剧集吸引用户,用优质内容提升用户转化率便是手段之一。在许志敏看来,相比于一部剧集的具体营收,能够实现更高的会员转化率对他来说更值得欣慰,“这就是要当下还是要未来的问题,如果明明适合网络先播的剧非要电视台先播,在会员的引导和培养、会员收入和会员市场上,都会迅速掉队,甚至错过窗口期。”

  制播分离是剧集的传统制作方法,项目一旦顺利出售,销售方与采购方的关系也随即结束,2017年,网站作为采购方,深度参与剧集制作的趋势更加明显,结合当下正在发生变革的网台互动大环境,这样的制播方法或许会在2018年迎来更多的实践案例。在许志敏看来,视频网站的不断发展,必将对行业产生愈发不可忽视的影响和引导。以美国的剧集制播方法为例,假设每年会收到100个剧本,初选会选出30个剧本,在第二轮中选出10个拍摄先导片或样片,最终于5月前往洛杉矶举办看片会,全球的平台方逐一筛选并预定,最终哪个剧本的预算可以超过成本,那最终成行的可能性就很大,反之则会被砍,“目前国内的平台对剧集的影响还没到这个程度,但平台方的诉求越来越强烈是不争的事实,从题材到主创团队的选择都都会越来越多的参与。”

  此外,也有业内人士表示,尚处于过渡期,大部分人虽有心尝试却仍处于观望状态,毕竟网站参与过多,后续售卖时失去电视台这一重要阵地的风险也会增加,而目前没有万全准备,仍不想失去最稳妥的传统阵地,例如任莎在接受采访前多次强调《国士无双黄飞鸿》不是网剧,更表示不希望观众误解,从而影响该剧在电视台层面的售卖。不过,营收模式的成熟只是时间问题,大势不可阻挡,2018年尤可期待。也有人表示,目前行业呼唤的是播出方深度参与,并不意味着只有视频网站有此资格,如果电视台想要尝试,或许也会有意想不到的效果。

结语

  如今看来,网络平台发展势头迅猛似乎对行业来说可谓利好,影视剧的制作需要平台越来越多的参与,深入合作实现共赢。但诸多隐患也不是不可预见和预防,例如平台何如做到客观参与,避免为刷存在感影响剧情走向和质量?制作方能否以质量为首,拒绝将投机取巧的目光转向视频网站?

  与此同时,电视台看似弱势,但黄金档依然坚挺,正如诸多业内人士所说,网台之间并无厮杀,只是在变革的同时一直在寻找更加恰当的合作方式,毕竟只有强强联手才能让行业健康有序发展。至于未来的行业布局如何,现在下定论还为时尚早,但起码为想要制作高质量剧集的从业者指出了又一条不错的道路。(热水少年/文)

栏目介绍

主创团队

返回顶部