在三句不离IP的中国电影圈，衍生品成为了下一座亟待发掘的大金矿。

　　就拿仍在上映的《大鱼海棠》来说，观众对电影本身的评价褒贬不一，但对其设计制作的精美衍生品一致赞不绝口。电影上映两周后，衍生品销售额达到5000万，未来还会继续增长。要知道，这部电影的制作成本不过才3000万。

　　还有更令人吃惊的。你知道吗，迄今《巴啦啦小魔仙》的周边销售额已经轻松过亿，一部你可能压根没听说过的名叫《火力少年王》的国产儿童剧，光靠卖悠悠球就狂赚4个多亿！衍生品的市场潜力，有时候真比想象中还要“炸裂”。

　　倒是像《捉妖记》《大圣归来》这样票房大卖的国产电影，周边却经常做得仓促又粗糙。没办法，前期精力都扑到电影上了，等到电影火了再下力气做衍生品，已经有点亡羊补牢的感觉了。

　　在飞速狂奔的中国电影市场面前，衍生品像个跟爸妈走失的孩子，被远远甩在了各种闪亮业绩的后面。在好莱坞，一部电影的票房收入通常只占近三成，剩下七成全部来自周边收入，一部电影或许只能上映一个月，但它的衍生品却能畅销二三十年；而在当前的中国，票房仍然是断定一部电影成败的唯一标准，衍生品耗时耗力不比电影少，预计收入占电影全部收入还不足一成，让电影人都忍不住想咆哮一声：“想不放弃真的好难！”

　　好在就在这两年，我们终于看到国内电影衍生品产业开始发力了——阿里鱼、时光网等专业电商平台趋于成熟，把IP方和品牌商间成功牵起了红线，双方各司其职，共同赚钱；中影、万达、光线、乐视、阿里等主流电影公司纷纷紧锣密鼓开展衍生品布局；高校中出现了专门从事衍生品设计的专业；一些相关设计公司、工作室、衍生品代理公司也悄悄开始涌现……

　　本期有料，我们将以《大鱼海棠》等片为例，回顾国产电影在衍生品开发过程中的种种经历和成绩，或成或败，或许都可以给未来电影人提供一点参考。

生意经：国漫 x 国货，“大鱼”恋上“阿里鱼”

来看看精美的《大鱼海棠》周边产品。

　　先不讨论《大鱼海棠》是不是最优质的国产动画，但它一定是迄今衍生品做得最好的国产动画电影。凡是对买买买有执念的御宅族，第一次看到《大鱼海棠》那串长长的衍生品名录就一定会两眼放光——

　　全套人物手办，鲲的抱枕，大鱼造型的戒指，海棠花形状的绿豆糕，同款毛绒小老鼠，鲲的鱼形陶笛，海棠花图案的布鞋，还有面膜、精油、茶叶、拼图、水晶球、眼镜、珠宝、床单、眼罩、雨伞、电脑包……哇，应有尽有。

　　这些周边产品种类丰富，制作相当之精美。比如售价378元的电影形象手办，两款定价678元、晶莹剔透的大鱼手办，均出自国内首家原创高端GK模型生产者末那工作室，该工作室还参与过电影《寻龙诀》的美术设计。《大鱼海棠》与之联合策划，其实从三四年前就开始了，有的是时间精雕细琢。

售价678元的《大鱼》水晶大鱼手办。

　　为什么之前的国产电影衍生品普遍做不好呢？因为咱们的电影工业太年轻了，后产品这部分，发育才刚刚开始。

　　一位资深从业者直言，“电影上映前，连票房都在赌，能不能收回投资都不知道，哪来的钱和精力去开发衍生品？”

　　还有一个原因是，衍生品涉及产品设计、生产、物流、客服等多个环节，传统衍生品行业需要多方参与配合，对于商家来说轻车熟路，但是对于国内电影人来说可是隔行如隔山。眼下国内还没多少专业代理公司出现，片方找谁来负责这摊子事呢？

“大鱼”与品牌合作的全系列手办项目现在的众筹数字。（截至8月3日）

　　然而看看《大鱼海棠》的衍生品布局，很明显打的是一场有准备之仗。他们哪来的信心和门路？

　　原来，“大鱼”使了个巧劲儿，找到了另一条名叫“阿里鱼”的鱼。作为一个娱乐平台，“阿里鱼”在市场调研、商业客户资源上、营销经验等方面显然是“大鱼”所急需的——一个电影IP拥有者，可以通过这位“媒人”，迅速找到众多值得信任的合作伙伴，而阿里旗下的淘宝众筹、天猫等多个平台也拓宽了产品的销售渠道。

　　这门生意的合作流程是，在电影上映之前，出品方光线影业、彼岸天公司和阿里鱼签订三方合作协议，阿里鱼享有独家线上授权，然后阿里鱼再去联系各个厂商，收取授权金和一定提成。因《大鱼海棠》在漫长的制作周期内积累了相当高的话题性和关注度，各个品牌也纷纷看好销售前景，愿意加入合作，很多中小卖家还在图案方面进行了精心的自主设计。最终，这次合作敲下了35个品牌、162件衍生品，其中不少都是知名国货品牌。

官方晒出的“大鱼”手办制作过程。

　　据片方提供的数据，《大鱼海棠》发起周边众筹之后吸引两万多人参与，两周便完成了300万元；电影上映两周后，衍生品销售总额突破了5000万元，而这部电影实打实的成本也不过3000万。

　　光线传媒总裁王长田在总结《大鱼海棠》成绩时，毫不掩饰地对电影票房止步五亿多心存遗憾。不过在提到衍生品时，他似乎底气足了许多：“（它的衍生品）是国产动画电影有史以来最高的，但是大家也要注意，上映前我们是没有推出衍生品的，不想让电影有太多商业色彩，两位导演也没有利用市场风潮去赚一番。用户还是非常热情的，很多衍生品的销量都非常好。”

“大鱼”和中国邮政合作的周边产品。

　　比起《大圣归来》走红之后才开始手忙脚乱地在周边上发力，《大鱼海棠》的衍生品是跟电影上映同天推出的，并且衍生品跟电影一样，有严密的宣传周期和推广方案。有数据表明，这些衍生品的广告推出去之后，其电商网站搜索量比电影刚上映时暴增几十倍，由此也可以想到，这些对衍生品产生兴趣的买家里，会有本来没打算看电影、现在突然来了兴致的人。电影和衍生品，才是真正的“你好我好大家好”的有爱关系呢。

　　经此一战，光线在衍生品方面积累了不少经验。最适合搞衍生品的就是动画，而动画电影正是光线未来最主要的战场之一。《大鱼海棠》为光线开了个好头，现在，淘宝上的“光线旗舰店”已经热热闹闹运转起来了，未来会有更多电影的衍生品像《大鱼海棠》一样在这个平台上吸金and吸睛。

摸石头过河的国产周边：有的自乱阵脚，有的连盗版都PK不过

《大圣归来》的布偶猴非常受欢迎。

　　去年《大圣归来》的很多衍生品也相当不错，但是比起《大鱼海棠》，前期准备少了些，靠运气的成分多了些。

　　《大圣归来》上映几天后开始显露黑马潜质，无奈衍生品跟不上，很多“自来水”只好自己动手，设计和制作出不少创意爆赞的周边。与此同时，天猫迅速找到片方谈定了衍生品合作协议。然而在电影上映前，一家名叫“娱猫”、原本负责硬广的公司已经拿下《大圣归来》6年的周边产品授权。于是，天猫和娱猫联手发起众筹，一些产品创意正是来自大众智慧，目标金额还不到100万的众筹，上线第一天就收到1100多万付款。

　　然而时间还是太赶了。有的粉丝苦苦等待好久，收到周边后却并不满意，原因是产品做工不够好；电影同款布偶“小空空”因为太抢手，正版根本买不到。《大圣归来》作为国产动画电影N年一遇的“爆款”，没能在衍生品上获得相应量级的回报，有点可惜。

网友晒出的《捉妖记》“胡巴”山寨周边。什么鬼？！

　　比大圣更可惜的是胡巴——《捉妖记》因柯震东推翻重拍，投资和上映计划被彻底打乱，衍生品这块只能暂时放弃。电影上映后票房大卖，小妖王胡巴一夜爆红，可是小朋友们想要的胡巴娃娃，家长们找遍大街小巷也买不到。等到后来片方匆忙找人赶制出来，山寨货已经铺天盖地。

　　说起来有点无奈，这些正版的胡巴，很有可能比山寨版的更丑，因为没时间制定一个统一的模型标准，更别提那些印着二维胡巴形象的产品了——电影里的胡巴是立体的，导演没告诉我们把它摁到平面上应该长什么样啊。

　　仅从衍生品上看，《捉妖记》做得还不如《喜羊羊》——早在2006年，原创动力就先知先觉地成立了衍生品授权部门，联合各个厂商，逐步开发出有关喜羊羊和灰太狼的几乎所有门类的货品。别笑，国内恐怕只有喜羊羊这样的电影IP达到了美国的工业水平——播出版权收入占三成，衍生品授权收入占七成！

《黑猫警长》手办。

　　有时候，连主创自己都想象不到，电影的某个衍生品能卖这么火：

　　2010年《盗梦空间》上映时，片方曾给影院少量的纪念版陀螺，12块钱一个，瞬间被观众抢购一空；有影迷从其他渠道购买，价格不一，有的花100多块钱买的还是仿冒品；

　　2011年《让子弹飞》上映，片中的麻匪面具竟成热门单品，淘宝销售超过300万件——可惜都不是片方授权的；

　　2015年《小时代4》郭敬明亲自监督衍生品设计，雨伞上线10小时就卖出2万把；

　　同年中秋、国庆档的《港囧》推出囧字月饼，一小时1000多份就售罄了；

　　也是去年，《黑猫警长》电影票房惨淡，但没想到衍生品引发回忆杀，在淘宝上推出的1万只公仔很快就被抢购一空；

《三打白骨精》和某品牌合作的周边产品，月销量675件，定价862元。

　　今年的《西游记之三打白骨精》，星晧从两年前就开始筹备衍生品，与超过50个品牌进行了合作，其中诸如跟中国集邮总公司联合推出的猴年邮票、与品牌商共同设计的主题珠宝等都十分畅销，衍生品总销售额达6亿，简直可以叫板票房收入了。

　　可见，其实国内影迷还是非常愿意购买衍生品的，这块市场潜力巨大。但是国内开发衍生品有一系列问题：专业人才缺失，版权保护不完善，产品设计制作能力欠佳等等。衍生品当然不是说做就能做，要至少在电影上映半年前就开始运作，投钱多了收不回来怎么办？生产多了卖不出去怎么办？

看好莱坞：死磕每一处产品细节，上映几个月前上架开卖

一家周边电商平台上的好莱坞电影周边产品，几乎都是三位数以上的标价。

　　《大鱼海棠》在国产片里拔了个尖儿，但是呢，放到好莱坞大哥面前，还是图样图森破。国产电影衍生品应该朝什么目标努力，其实看看好莱坞就很清楚啦。

　　一个眼前的范例是《魔兽》，离电影上映还差整整两个月呢，你就能发现联盟和部落的东东已经开始悄悄攻占每一个你爱逛的大型商场。每隔两周就会推出新品，轮番炒热电影话题；

　　《魔兽》的衍生品从草稿设计阶段起，就要经过暴雪、传奇甚至电影导演组的一道道审核，3D打印的模型上，更是毛发、布料、金属，每一寸的质感都有专家把关，然后订制出一本厚得跟字典一样的生产标准，在中国买的正版衍生品和在美国买的质量一样好。据万达院线高层透露，《魔兽》在中国上映前，衍生品收入就超过了一个亿。

《星战7》BB8机器人周边萌翻一群人。

　　但是《魔兽》的衍生品在好莱坞也远远比不上《星球大战》《变形金刚》这样的大品牌。《星球大战》三部曲电影票房收入18亿，衍生品收入40多亿；2012年迪士尼收购卢卡斯影业花了40亿美元，接下来的两年时间里，《星战》的衍生品就卖了46亿美元。去年重启的《星战7》新推出超萌的小机器人BB-8，一跃成为星战史上最受欢迎的衍生品形象，一年内《星战7》周边销售额预计在30-50亿间，把整个美国的玩具销售额都拉升了9.4个百分点。

　　迪士尼的衍生业务非常强大，不仅限于兜售形形色色的小商品。电影上映后，第一轮卖拷贝和录像带，第二轮建迪士尼乐园，第三轮做品牌授权、连锁经营，把衣食住行都打通。据专业调查机构统计，全世界授权收入最高的十个品牌里，六个都出自迪士尼大家庭。

来看《美国队长》1：1人物雕像，定价60280，周边界的贵族。

　　这些好莱坞大片的衍生品在中国也逐渐找到了接地气的运作方式：《复仇者联盟2》上映期间，迪士尼也跟天猫合作，推出孩之宝、乐高、伊利、李宁甚至奥迪等汽车品牌的主题产品进行售卖。

　　刚被万达收购的老牌电影网站时光网，近两年来也一直在努力转型，它的优势在于，是目前国内唯一拥有好莱坞六大授权的电商平台，像《超能陆战队》《疯狂动物城》《魔兽》这样的大片，上映前就能拿到授权。时光网向好莱坞片方申请到授权之后，双方会签订一个明确的可生产衍生品门类、有效期限、分成比例的合约，时光网根据这个合约，进行线上线下联动售卖。现在你去很多影院、商场、电影节会场，经常就能看见时光网的衍生品展台。

看细节！《疯狂动物城》毛绒玩具尺寸一览

　　未雨绸缪的好处是，在电影上映前就可以开始监测和分析观众对衍生品的兴趣和购买力，有针对性地进行开发生产，随时调整。比如可以先推出几轮预售，看看真正要购买周边的人有多少，哪些卖得好，哪些卖得不好，应该重点向哪些人群推销，这样也能给设计者、生产商、销售商更充分的准备时间。

下一个金矿：各大公司加速衍生品布局，高校成立专门的专业

北京电影学院设置全日制本科专业 “电影衍生品设计专业”。

　　就在这两年，如果对衍生品稍加关注的话，能感受到国内已经开始在这一产业上奋起直追，各大电影公司均在电影衍生业务方面加快了布局。

　　如华谊兄弟，既然投资电影本身风险那么大，那么就加大衍生模式的投资，影院、音乐、游戏、影视城、主题公园、演艺活动都成为更新、更稳定的业绩增长点；互联网属性最强的乐视十分重视衍生品业务，利用互联网优势进行推广，还跟美国联合成立了视觉知识产权研发机构，做衍生品的开发销售；万达收购了时光网，瞬间拥有了一个相对成型的衍生品运作平台，万达也一向重视衍生品利润，影厅旁边就是商店；背靠阿里巴巴的阿里影业自不必说，淘宝旗舰店也开得红红火火；微影时代跟业内知名的洛可可设计公司共同出资成立了可可影衍生品设计制作公司，从IP孵化开始，开展高端个性化衍生品设计制作业务，线上线下共同售卖；刚才已经讲到的光线，除了在淘宝上开影业旗舰店，还积极研发电影手游……

　　因这些市场需求的产生，去年10月，北京电影学院与中影股份合作成立“中国电影衍生产业研究院”及全日制本科专业“电影衍生品设计专业”，产学研一体，学以致用。与此同时，中影股份还注册成立了“中影影家”品牌和独立运营的专业衍生品公司。今年5月，中国版权保护中心成立了“中国电影衍生品产业联盟”，也宣称要打造全产业链平台。

来看看《火力少年王》悠悠球在电商平台上的销量

　　据有关专家介绍，目前国内的电影衍生品大多仍以分成或买断的方式从厂商那里获得利润，不过，一些资金和经营能力较强的制片方已经开始尝试自主运作，布局更灵活，回收资金也更快更容易。另外，就像好莱坞一样，市场上也会有越来越多专业的衍生品代理公司成立。

　　比如前身刚好就是玩具生产商的奥飞动漫，自身的产品体系已经非常成熟，设计和生产都是天然强项，不需要依靠其他厂商，他们给自己树立的目标是做中国的迪士尼。奥飞出品的《巴啦啦小魔仙》衍生品销售额已经超过1亿，一部《火力少年王》竟然带动同款悠悠球买了4.5个亿！怎么样，被惊到了吗？中国影视衍生品的未来，那可真真是四个字：大有可为。

结语：给国产电影周边的小贴士

《大鱼海棠》衍生品多种多样，包括图中的面膜。

　　前几年说起国产片的衍生品，很多都只是片方在临上映前赶制出的一批质量参差不齐的宣传赠品，而且翻来覆去总是那几样：明信片、马克杯、保温杯、T恤、扇子、鼠标垫……除了上面印的图案不同，产品本身并无特别之处。你想想，杯子和鼠标垫这种东西，有十个和有二十个有什么区别？保温杯连个合格标识都没有，也不太敢天天拿来喝热水吧？

　　但是这两年《大圣归来》《西游记之三打白骨精》《大鱼海棠》的衍生品已经告别了那个粗制滥造的原始时代，琳琅满目的周边产品不仅跟电影元素紧密结合，设计巧妙精良，还有知名厂商进行品质保证，往往在生活里都很实用。反正你总要买床单、雨伞、U盘和零食，花同样的钱，顺带支持一下心水的电影多好啊。

　　国产电影衍生品，确实在扎扎实实地进步。可能进步的速度不像票房那么快，但总归是在步入正轨。

　　每年，好莱坞的衍生品收入稳定占据电影收入约七成，现在咱们国内还不到一成，增长空间非常之大。当然这其中存在一些其他方面的原因，比如中国版权保护体系不完全，很多收入都流入了山寨作坊的口袋中。

　　但还是那句话，只要品牌足够强，设计足够好，产品质量足够过硬，还怕拼不过几个山寨货吗？愿意掏钱买周边的，本身就是认同和支持电影的人。正版做工比盗版还差的，也就怪不得消费者分辨不清了。

　　我们相信，很快就会有新的国产电影的衍生品，给我们超越《大鱼海棠》的惊喜。

　　（何小沁/文）