在苏州开往湖州的大巴上，每个人都听到了坐在第六排外侧的女生的烦恼。

　　这天是十二月三十日，元旦假期的第一天。那个女生一路打着电话，很显然，她正在为这不够用的三天假期烦恼。当晚洗尘的第一顿饭肯定得在家里吃，第二天中午她得去外婆家，晚上还得跟她那个已经在湖州买了两套房的姐姐吃饭，第三天中午她应该去奶奶家，高中生表弟还要带她去喝下午茶。而电话那头的女声只有第二天晚上有时间，但又并不想跟她的姐姐一起吃饭。

　　我摘下耳机，拍了拍她的肩膀——我坐在她的旁边。我说其实有没有考虑去看电影呢？她大大咧咧地说当然啦，不可能总是吃饭和散步吧！接着她问：“你为什么跟我聊起了电影？”

　　那时候，我刚在北京看了两部国产喜剧片。散场后，组织看片的宣传人员问我怎么样，因为确实没有笑，我如实表达不喜欢，而当时同去看片的人，也都不大喜欢。然而，两片的宣传人员的反应都出奇地一致，首先他们对我们的不喜欢并不意外，其次他们认为，三四线城市的观众一定会喜欢。

　　为什么一部肉眼可见的并不太好的片子，就认定三四线城市的观众一定会喜欢？当时我很不解，客气一点想，他们认为三四线城市的观众观影审美更包容，情绪一点的念头是，三四线城市的观众更容易被烂片忽悠且不会骂街？于是，我决定去到三四线城市，像在北京做的每一次观影调查一样，不把观众当做数据一般的存在，而是真实地去与他们交谈。

　　这场交谈，从我的邻座开始了。

“确实没什么可玩的”

湖州主要的几家影院分布

　　她叫小敏，是在江苏镇江上学的湖州人。

　　根据最新的城市分级榜单，按照城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性五大指标分析，湖州市和镇江市都属于三线城市。

　　湖州市共有36家影院。2015年，湖州市全年票房1.15亿；2016年同比增长2.95%，低于3.7%的全国票房增速；2017年，湖州市总体票房同比增长22.3%，与全国票房增长速度持平。其中，湖州时代德纳国际影城是2017年的票房为3370.3万，是当年的票房冠军，远超第二名湖州万达影城万达广场店的1700.8万，人次则是后者的两倍。

　　寒假期间，小敏在湖州市排名第三的梅地亚银河影城做过兼职：“湖州确实没有什么可玩的，电影又是相对来说消费比较低的娱乐方式，所以基本上周末都有很高的上座率。”2017年12月31号这一天，湖州市排片最高的影片是《妖铃铃》，而上座率最高的则是《前任3：再见前任》。

　　小敏推荐我去了湖州商业街衣裳街的一家网红板栗酥饼店，那里周边分布着六家影院，都可以步行到达。下过雨的街道有些冷清，我站在门口排的队伍中间，后面是三位大姐，离我最近的那位时不时冲到前面去打量冷却的酥饼，研究这食物够不够美味、值不值得排队，每次端详完回来，经过一番讨论之后，三人都还是没有作出决定，仍停留在队伍里。

　　在我前方的是一对二十多岁的情侣，当我问“是不是在等下一锅出炉”时，我们搭上了话。男生说“我们上班两三年了，下班之后，就是逛吃逛吃，电影也不是老看，上一部是《羞羞的铁拳》，讲的什么忘了，反正就是蛮好笑的。”《羞羞的铁拳》夺得了2017年国庆档的票房冠军。我问女生看的上一部是什么，男生抬起头、背着手抢答：“一样。”女生抿了抿手中的茶饮，说：“我看的上一部是《至爱梵高》，高晓松推荐过，非常具有艺术性的一部电影，我和闺蜜去看的。”说完，女生发现男生注视着她，于是转过身去了。

　　根据猫眼数据，喜剧片《羞羞的铁拳》在一二线城市的想看指数为54%，三四线城市为46%；《至爱梵高：星空之谜》则差距较大，一二线城市化想看指数达到62.9%，而三四线城市仅为37.1%

滁州市主要的影院及分布

　　一月一日，我来到安徽省滁州市，这个四线城市共有25家影院。

　　在安徽省滁州市中心的星美影城里，我遇到一对每周都会来电影院的大学情侣。他们头靠着头坐在影院沙发上看手机，嘴里时不时蹦出“佛系”这样的词汇。他们每到周末就会打开购票软件一起选电影，谈及看过的上一部“宣传与实际不符”的电影，女生说是《烟花》。

　　沙发对面，有两个女大学生在候场，她们平时喜欢在手机上看剧，周末想出来走走，两人不爱唱歌，也没有其他爱好，就来到了电影院，这次她们要看《妖铃铃》，好像是在哪个网综里看见过演员去做宣传，如果有下次，她们打算去看《妖猫传》，“因为在微博上看到了刘昊然的动图。”戴眼镜的女孩捂着嘴说。

　　她们后方是一对母子，男孩留着锅盖头，穿着紧身裤和豆豆鞋，盯着手机，在玩王者荣耀。他的妈妈与他相邻而坐，面前大概有三种以上的坚果，妈妈的脸上洋溢着幸福的光泽，她说儿子刚毕业一年，在河北工作，尽管只有三天假也还是赶回来了，“我儿子很乖的。”

　　男孩盯着手机说，在河北工作时，他都是玩手机游戏，基本上不看电影。这次他们是来看《妖铃铃》的，他先在百度上面搜索了一下，感觉这个比较好笑就买了，票价是湖州市影院比较常见的25元。听着我们的对话，妈妈脸上始终带着微笑，可能我是陌生人的缘故，她显得客气又局促，眼神有些失焦，但还是热情招呼我吃开心果。

　　告别他们之后，我搜索临近的咖啡馆，排除了坐落于商场一楼人来人往的一家之后，只有新华书店里的那家看起来比较靠谱。到达之后，在五成是在写作业的青少年之中，我找到一张四人桌，选择在一名初中生模样的女孩斜对面座位坐下。大约半小时后，一个男孩坐在了我的身边，两人尴尬地聊了一会儿，女孩抿着嘴继续做作业，男孩玩起了手机。又是半个小时后，那位女生被家长带走。

保定市几家主要影院及分布

　　一月六日，当我在19：17分赶到离北京市较近的三线城市河北省保定市的金棕榈影院，九点前的所有影片场次均已售罄，21：15的320人大厅也卖出了272个座，只剩下边边角角的位置，十点场的电影票也已经卖出一半，票房前堆满了前来问询的观众。

　　保定市虽为三线城市，但日产票房并不能与江浙票仓相比，1月6日，保定票房有150.5万，湖州是176.4万，滁州100.7万。

　　保定金棕榈影院2011年开始运营，2014年，万达影院入驻保定市万博广场，当年票房就达到2600万，超过金棕榈的2139万。但由于地理位置在保定市老城区，这家拥有九个影厅的金棕榈影城每到周末还是常常满座。

　　侯经理是从石家庄的一家主流院线跳槽到保定金棕榈影城的，保定的新工作给了他很多新发现，譬如打电话咨询的观众会比石家庄多很多，他试着做微信公众号，但一条推送出去，点阅量才50多个。在保定金棕榈影院的一个小时里，我发现几乎七成的观众，与前台售票说的第一句话都是：“X点有什么电影？”

　　在他看来，越是小的城市，对看电影的需求越强烈。2017年，三线城市湖州的36家影城产出票房19421.1万，远高于四线城市滁州的25家影城共产出的8746.1万票房。然而，值得关注的是四线城市的票房增速，2016年全年，滁州市票房增长43.3%，2017年，增速放缓为28.9%，但仍高于全国增速。

“去县城做路演轰动效应更大”

　　猫眼数据显示想看《妖铃铃》的网友地域分布。2017年在猫眼，几乎大半国产电影想看人群都呈现这个规律：以二线城市为主，三四线城市为次

　　12月29日，《妖铃铃》《二代妖精之今生有幸》《前任3：再见前任》《解忧杂货店》同日上映，《妖铃铃》场次占比达到23.1%，以8558.7万票房成为单日票房冠军。

　　当天，四部影片都还在继续路演。《妖铃铃》在苏州、湖州两地路演，吴君如去了苏州六家影院，陈可辛则去了湖州加杭州的七家影院。

　　在吴君如到达苏州吴中万达广场之前，广场里已经布满了《妖铃铃》的实体海报信息，广播每隔半小时便提醒一次路演信息，路演除了带来广告效应之外，也切实地带来了排片。《妖铃铃》的地方发行以30%的排片去跟影院谈路演合作，大多数影院都达到了，而吴中万达影城的影院经理说，因为万达院线有单片排片不超过27%的规定，他当天“只给出了66场”。

　　按照城市等级分划，苏州是二线城市，是很多影片去到江浙省份路演的重点。一名在吴中万达广场的工作人员说，上一次引起较大反响的是陈伟霆过来宣传，见面会的官方票价都卖到了800元。

《妖铃铃》1月1日票房地域分布比

　　湖州是《妖铃铃》路演的城市中唯一的三线城市。陈是从徐州调过来的影院经理，他是“星战”迷，2016年，《星球大战7》在徐州卖得不好，他见到我的时候，是2017年的最后一天，《星球大战8》还没上映，他说在湖州不会有太多人看，但他相信，这部电影在北上广一样不会卖得好。他反对以地理位置给观众分层，“每个城市的观众都有爱看文艺片和爱看爆米花片的，应该说，不同口味的观众在每个城市都存在着。”

　　他判断，三四线城市观众的观影随机性较强，因而受到路演宣传和物料的影响会大一些，“路演的确能够带来名人效应，如果再往下沉，反响也许会更大，像去年春节王宝强去他的家乡，一个县城做路演，那个就引起了轰动效应吧。”

《妖铃铃》全国路演首站选在佛山

　　说着，一位父亲带着家里九岁的女儿和七岁的儿子来到了售票窗口，两个孩子拿起一张影院的影讯单，在上面选择了《二代妖精》，因为是“讲妖怪的”，父亲询问电影的票价，陈经理说“这个不适合小孩子看”，父亲手一摆说“没关系”，并希望一个大人能够带两个小孩进去。

　　陈经理回忆，《妖铃铃》早在9月份时，就已经给湖州的影院送来物料，是同期影片中最早的一个，保定市金棕榈影院侯经理也有印象，“物料给得最早，而且恨不得提前一个月就开始打招呼”。

　　而更多的随机观众，是选择在购票平台上逐个看预告片，看完还能比对网络票价与影院票价的差距。在苏州汽车南站，我与五位年轻人聊天，他们习惯用的购票平台是美团和大众点评。

保定市金棕榈影城

　　在保定市金棕榈影院，我遇到一家五口来看电影，妈妈说奶奶想看《芳华》，爷爷说孙子想看《二代妖精》，最终爸爸问“现在还有什么电影”，得到的答案是全部售罄。而在另一时空的湖州，本来是儿子陪妈妈来看《芳华》，最终因排片的原因，变成了妈妈陪儿子看《二代妖精》。

　　“《妖铃铃》前两天拿到最多的排片，一个是宣传启动得早、路演做到了湖州，再一个是，很早就开启了预售，而且有一定的票补。”肖经理说，然后又补充道，“不过很多电影都有票补。”

　　“预售中大量的票补很容易对我们这类小影院的排片造成误导，像万达那样的大院线就不会，他们有专业的团队分析。”保定市金棕榈影院侯经理说，除了万达，湖州银都影院也会收到院线的排片指导，上面清楚标注了“重点影片”、“次重点影片”。

　　而保定金棕榈的排片就需要自己判断，因而比例上也有更多的自由，侯经理透露，《战狼2》上映时，在其影城的排片比例达到了95%，剩下的5%是留给了动画片这一刚需空间。

“说到底还是电影好不好”

《前任3：再见前任》海报

　　12月30日，当湖州银都影城值班经理肖经理打开电脑，向我展示他们的排片和上座率时，她突然发现，《前任3：再见前任》的上座率达到了32.8%，超过排片第一的同期影片《妖铃铃》，“后面我们应该会给《前任3》更多排片了。”

　　1月6日，《前任3：再见前任》已以黑马之势跑出，成为2018年第一部现象级影片。

　　“前期宣传、物料投放和票补优惠，固然能使影片占先机，但说到底，最后还是要看电影好不好。”湖州的陈经理提起，点映也是非常有效的宣传方式，但也是要看影片本身，“像《九层妖塔》点映的时候爆满，可是出来的口碑不好，而《芳华》点映之后，很多观众发朋友圈推荐，这也是为什么这部片子至今上座率还可以的原因。”

　　《前任3：再见前任》是不是赢在质量，见仁见智，但我所收集到的观众反响，都对这部影片给予了肯定，情感的共鸣是一方面，重要的是，它已经成为社交话题。

　　在保定市金棕榈的大厅，李姐遇上了同单位的小方和她男朋友，讲起了邻居苏姐老公的趣事：“她老公停车停了好久，一进来看女主角边吃芒果边哭，就纳闷了，谁能告诉我，为什么吃芒果要哭？”说完她给四岁的女儿擦了擦嘴。

《前任3》1月6日票房城市分布，三线城市已媲美一线

　　同样是在保定，我遇到了两组三人兄弟团。

　　一组来自校园，其中一个男孩倚着柱子对我说，那天，他在学校的告白墙，看到一则留言，“如果你爱过，《前任3》会令你后悔心痛；如果你爱着，《前任3》会告诉你珍惜眼前的人”，说完，他身边的两个朋友点了点头。

　　另一组已经工作两年，脸最圆的那位，大概是因为约的女孩还不确定来不来，莫名有些来气地反问我“你说三个大老爷们儿能看什么”，个子最高的那个告诉我是在“抖音”上看到有两对人看完《前任3》后碰见，打了起来，“特别好玩”，个头最小的则说：“我觉得’最右’上面的人比’内涵段子’和’快手’上面的好。”个子最高的男孩对此有些“不爽”：“你信不信我把你视频发’内涵段子’上去？”

　　侯经理说，他们华北的影院经理有个群，每天里面都有好多观众看《前任3》哭崩了的事情，比如半程突然出厅、哭到昏倒拨打120急救的，在售票时，这家影院还会建议观众购买纸巾。

　　12月29日，上映首日，《前任3》以6216.22分账票房，位居全国第二名，上座率29.0%，一二线城市报收3333.5万元，三四线城市为2866.4，占比分别为53.6%、46.1%。

　　12月30日，《芳华》还是一线城市的单日票房冠军，《前任3》已经成为二三四线城市的票房冠军，亦逆袭《妖铃铃》，成为当天的全国票房冠军。12月31日，《前任3》单日过亿。

　　1月1日，《前任3》单日票房达到11488万元，其在三四线城市的优势向一二线城市倾斜，一二线城市对该片票房的贡献率达到58.3%；三四线城市则达到4761.8万元票房，占总票房的41.5%。就这样，由于三四线城市观众的喜爱，口碑扩散之后，《前任3》的优势很快从三四线城市扩散到一二线城市，最终成为元旦档赢家。（阿辉/文）