有料|故宫“下凡”_新浪娱乐

发布时间：2018-12-14

故宫“下凡”
故宫口红之争，反映的是故宫文创体系的不统一及不透明。故宫内部可以进行文创产品授权的机构不只一个，导致了线上售卖平台较多，比如“故宫淘宝”获得故宫文化服务中心授权、“故宫博物院文创馆”隶属于故宫经营管理处、“故宫文创旗舰店”则是故宫出版社旗下，每家都宣称自己的官方属性，消费者也难以分辨。

　　近50人的拍摄团队从东、西华门进宫，大摇臂开进了午门；在周一空无一人的太和殿广场上，邓伦和周一围悠闲地踱步；蔡少芬潜进了倦勤斋探索乾隆的秘密花园，王丽坤爬上了畅音阁后台发现了古代威亚的奥秘……

　　故宫有10年未向非纪录片剧组开放过拍摄了。看过《上新了·故宫》节目的观众，都会惊叹节目组竟然能够进故宫实地取景、深入众多未开放区域。

　　御猫鲁班充当了故宫的萌系讲解员，故宫博物院院长单霁翔每期都会和“年轻的朋友们”说会儿话，年轻的设计师们通过故宫获得灵感，节目中推出的文创产品已经突破了1000万的销售额。故宫向节目组敞开宫门的同时，也一改纪录片中端方严肃的形象，换上了更年轻更零距离的面孔。

　　598岁的故宫，放下身段，真正下凡了一回。

本期“有料”关注一档节目背后的故宫文创

1.摄影机开进紫禁城

　　9月24日，周一，是故宫博物院每周例休的日子，也是《上新了·故宫》第一次录制。

　　根据台本内容，嘉宾邓伦和蔡少芬将在故宫东华门集合，在九龙壁前与故宫影视研究所所长、节目的总编剧祝勇汇合，再一起前往乾隆花园，和当期文创设计师共同探索倦勤斋，另一边的周一围则独自前往乾隆花园的未开放区域符望阁。

　　故宫早早就对台本进行了审核，内容包括当期的录制嘉宾、人数、动线，信息要精确到几点开关某一区域的宫门。

　　导演组已经提前入宫踩点两次，确定拍摄的可行性，还和摄像师做了一次彩排，确认镜头机位和调度。三脚架和大摇臂也做好了进宫的准备，全都用厚厚的海绵包裹好，拍摄用灯全部换成不发热的led冷光源，灯的数量也要严格控制，一切都要在不损坏文物的前提下，确保万无一失。

节目总导演毛嘉

　　当总导演毛嘉带着近50人的拍摄团队第一次踏入宫门时，故宫对他们的到来还是有些如临大敌——

　　节目组入宫前，故宫古建部、宫廷部、文物部、字画部的专家已经把拍摄路线全部走了一遍，故宫负责和节目组对接的工作人员给毛嘉展示了专家们从各个角度拍摄的照片，半严肃半开玩笑地说，这叫“留下你们的犯罪证据”。录制前咔咔咔拍一遍，录制后再拍一遍，对比来看有没有造成损毁。

　　在故宫博物院近95年历史中，开放给摄制组的次数寥寥可数。上世纪80年代，《火烧圆明园》《垂帘听政》《戏说乾隆》等影视作品曾经获得过在故宫实景拍摄的机会。当时这些剧组不仅可以在大殿广场上拍摄千人大场面，甚至还进入宫殿内部取景。刚刚去世的大师导演贝托鲁奇作品《末代皇帝》里，小皇帝的扮演者更是坐上了真正的龙椅。然而，这样的开放也造成过不可逆的文物损坏，比如《谭嗣同》剧组就曾灼伤了故宫的一块地毯。

《末代皇帝》剧照

　　1987年，故宫正式被联合国教科文组织作为文化遗产列入《世界遗产名录》。为了让这座珍贵的历史遗产得到完善保护和修缮，故宫向影视剧逐渐关闭了宫门。2008年陈凯歌导演的《梅兰芳》，成为最后一部在故宫实地取景的影视作品，当时故宫方面经过了严格审查和考虑之后，只开放了皇极殿和西南角的一个未开放区进行拍摄。

　　宫里一直流传着一句话，“防火防盗防摄制组”。

　　为了完成这次拍摄，故宫各个部门做足了安全准备。故宫的一个宫殿分归几个部门管，比如古建部负责整个建筑结构，文物部管内部的小型文物，庭院则是宫廷部的管辖范围。摄制组进入一个宫殿，迎接他们的是来自各个部门的工作人员，有的盯着器材，有的盯着灯，更采取了一对一的人盯人方式，毛嘉感慨，“故宫的老师比我们摄制组的人还多”。

　　故宫保卫处也“戒备森严”，“非常准时，准点出现，你去早了门关着，你去晚了门已经锁上了。”

　　拍摄第三期“学霸康熙”时，因为在乾清宫的拍摄拖了一点时间，邓伦和拍摄团队全被困在隆宗门里面。摇臂不敢落地，摄像师们只能一起扛着，再加上没有厕所，大家度过了漫长的20分钟。毛嘉打电话求救保卫科，电话那头的老师丢下一句“叫你们守时啊”，待到节目组虚心承认了错误，才把他们放了出来。

邓伦和毛嘉

　　为了按时完成拍摄，导演组常常在转场时催着“快快快”，而制片组则自发变成了文物守护者，在旁边提示着“慢点慢点小心点”，节目组内部还制定了一条铁律：摄影机只许前进不许后退，以避免在视线盲区里磕碰到文物。

　　这种既要快又要慢的拍摄，对节目组的考验极大，更大的问题是人手不足。进宫的团队是精简过的，比一般的户外综艺少了一半人马，到了室内拍摄，人数更是能少则少。

　　第一期拍摄符望阁时，摄像们遇到了大难题，毛嘉发现，乾隆皇帝很喜欢超小的格子间，最小的房间还不到三平米，这意味着摄像师动作幅度稍微大一些，就可能磕碰到墙壁。拍摄倦勤斋时，嘉宾有四个人，摄像只进去了三个，“我们要在规定的时间里完成拍摄，既要保证文物的拍摄精美，抓住人物的所有表情，还要保证素材量，那个机位是很难的”。

　　录制三期之后，故宫和节目组渐渐有了默契。对大摇臂最初有些抗拒的故宫老师们，看到了拍摄团队对文物的敬畏之心，渐渐把每周一拍摄《上新了·故宫》也看成了日常工作的一部分。

　　在保证安全拍摄的同时，故宫对这档节目展现了前所未有的配合度：敞开宫门的是整个紫禁城，包括目前的未开放区域。

故宫全貌

　　神秘的重华宫，是节目组第一个瞄准的目标。乾隆帝正式登基前，作为宝亲王时曾住在位于故宫神武门附近的这里。首期节目，节目组原打算从重华宫出发，讲述“白月光”富察皇后的一生。通过资料搜集，节目组了解到目前重华宫并没有复原室内的原状，但故宫里还是藏有富察皇后的大量文物，包括她的陪嫁品雕花柜，里面装满了乾隆帝心中最重要的东西。

　　正式开拍前一周，意外却发生了。节目组突然被告知，重华宫的所有文物被运到了雅典卫城，将在希腊展览到明年2月份。因为是涉及到文物运送的国家级机密，此前和节目组对接的故宫内部人员也不清楚情况。

　　首期节目的主题立刻被调整为备选方案“乾隆的秘密花园”，也是未开放区域，与重华宫的空空如也不同，符望阁、倦勤斋都做好了原状陈列。

节目剧照

　　原状陈列，是毛嘉在宫里遇到的一个拍摄难题。有的宫殿空空如也还没完成原状陈列的复原，有的宫殿目前的原状陈列和节目主题人物不匹配，有的宫殿正在修复阶段并且短期不会开放，比如养心殿从2015年开始修复，2020年才能完工，就是耗时、耗工、耗心力。

　　从2014年到2018年，故宫的开放区域已经从52%升到超过80%，未开放区域在逐渐减少。故宫有9000多间房子，全部都想做好原状陈列，得一步步来，每一步可能都要走好几年。故宫没有大家想象得那么封闭，那些未开放区域依然是大家的故宫，只是现在还没有完全修复到让大家进去参观的程度，但是这个工作，故宫博物院和故宫人一直在做。

　　过去，故宫拒绝协助拍摄、拒绝成为影视剧的外景片场。现在，他们开始选择用更主动的姿态去选择什么样的影视作品才能走进紫禁城。

　　2020年，紫禁城即将迎来600周岁生日，故宫博物院和北京电视台将联合筹拍12集的纪录片。为了辐射更多的年轻群体，故宫萌生了拍摄综艺节目的想法，《上新了·故宫》成为“故宫出品”的第一件作品。

故宫文创，融入当下人们的生活

故宫（图片来自网络）

　　故宫曾经的姿态是高冷的。

　　故宫当然有高冷的资本：她是中国历史上五个多世纪以来的最高权力中心，近600年的厚重历史、有无与伦比的文化历史政治价值；全世界博物馆几乎都是金字塔形的藏品结构，而故宫是倒金字塔，珍贵文物占了93.2%，全国4700多座博物馆，珍贵文物有401万件，其中168万件在故宫，占比41.98%。

　　“过去博物馆院从来不接待记者，觉得故宫不需要宣传，不宣传还人山人海的，再宣传不更多了吗”，故宫博物院院长单霁翔反思，2011年爆发的失窃案等“十重门”事件让故宫备受争议，或许就是这种远离公众的姿态导致的，“故宫这么大的一个文化设施没有给媒体提供信息，告诉大家故宫在干什么。我来之前的十年是做事最多的十年，没有报道，大家不知道。”

　　故宫的上一任院长郑欣淼在2004年到2010年这七年间，主持了故宫藏品清理工作，将1807558这个准确的数字传递给单霁翔。单院长到任后，运营思维从“文物本位”转到了“人本位”，他常常思考，什么样的博物馆才是真正让人喜欢的。

单霁翔院长和陈鲁豫

　　刚上任时，他首先被科普的是故宫的那些“世界之最”。但这位在故宫里不停行走着的“布鞋院长”很快发现了问题：故宫虽大，70%是未开放区域；藏品虽多，99%都沉睡在库房里人们根本看不见；游人络绎不绝，可大家直接从午门走到神武门，没人看两边的展览，故宫真正的魅力没有被挖掘出来，也没有真正触达游客。

　　作为“故宫的看门人”，单院长希望转变这样的姿态，他认为文物是可以活在当代的，文物只有活起来才有尊严，他关心的是如何让当代人都对文物产生兴趣，只有年轻人爱上故宫，故宫文化和传统文化才能继续传承，否则只能被封存在宫里和书本里，“越融入人们的生活，古建筑越经常得到人们的呵护保管，它会越益寿延年。”

　　为了融入当下人们的生活，曾经高高在上的故宫，不得不“下凡”。故宫文创，就成了那朵最便利的“筋斗云”。

　　“故宫淘宝”网店早在2008年就注册成立，至2013年销售一直不温不火。2013年暑期，台北故宫“朕知道了”胶带横空出世，红到了内地。这款胶带解构了皇权的严肃性，一下子拉近了故宫与年轻人的距离，也启发了故宫的萌系路线。

故宫淘宝

　　2014年8月1日，“故宫淘宝”发布的一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈，动态版的《雍正行乐图》完全颠覆了人们心中帝王传统的严肃形象。2014年10月，获得全国文创产品大奖赛第一名的朝珠耳机推出，让“故宫淘宝”的销量陡增。随后，冷宫冰箱贴、手机壳、行李牌都成为热销产品，去年的故宫胶带更是引发购买狂潮。

　　“把故宫带回家”的心愿，真的实现了。

　　故宫以前也卖纪念品，但是80%的产品都不是故宫研发的，只是把书画、瓷器、铜器复制下来放在店里，买的人并不多。单院长总结，“以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与年轻人的购买诉求存在较大距离。”

　　脑洞打开后，故宫文创慢慢找到了适合自己的发展道路。“萌萌哒”路线让故宫成为网红，但据单院长统计，95%的产品都不是走萌系路线的，他要求，有趣可以，但一定不能低俗，产品还是要符合故宫的气质。

故宫文创走“萌萌哒”路线深得网友喜爱

　　据资料显示，目前，故宫有四个部门具体负责文创产品研发工作，还会面向员工和公众举办文创产品设计比赛。其中，资料信息部负责故宫app、游戏等品类的开发；故宫文化服务中心负责中低端产品的研发，授权“故宫淘宝”出售，大火的故宫胶带就是这个团队的产品；故宫出版社负责相关书籍的开发，例如今年推出的首款游戏书《谜宫·如意琳琅图籍》获得了2020万众筹金额，备货的12.2万套全部售空，天猫的“故宫博物馆文创旗舰店”也隶属于故宫出版社，主要出售中高端产品；故宫经营管理处则负责院级礼品和高端产品的研发。《上新了·故宫》的节目核心，就展现了一些故宫文创设计创作的过程。

3.故宫如何“年轻化”

《上新了·故宫》邀请周一围、邓伦加盟

　　“年轻化”是故宫近些年的追求。

　　故宫放下身段决定拍综艺后，今年年初北京卫视向业界发出了节目方案的比稿邀请。可最初收到的都是类似“我在故宫当讲解员”等棚拍综艺的方案，北京台认为太传统。

　　“棚拍实在有点太浪费了”，毛嘉一开始的想法就很大胆，为何不把摄影机开进故宫？做一档实地探寻的节目？直到截稿前一晚，团队还开会开到很晚，用文创做主题的点子也在最后关头蹦了出来。毛嘉连PPT都没有时间做，第二天就拿着一张A4纸去做比稿阐述。

　　毛嘉曾经是深圳卫视《年代秀》的总导演，脱离体制后，她带着团队开始了文化类综艺的探索。去年制作的《非凡匠心》聚焦珍稀工艺匠人，节目里的皮影戏表演者还登上了博鳌论坛，和单霁翔有了一面之缘。当时单院长透露，自己很喜欢《非凡匠心》这档节目。

《非凡匠心》帮助毛嘉敲开故宫大门

　　今年五月，正式拿下故宫首档综艺的制作资格后，毛嘉带着完整的节目策划案，在故宫的建福宫花园见到了单院长。

　　这位紫禁城最大的“网红”也是紫禁城最忙的人。没有过多寒暄，节目组和单院长直奔主题，沟通了节目里的每一个细节逻辑。聊到中途，故宫又来了一波参观者，单院长兴致不减，让大家等他一会儿，于是一溜小跑地离去，10分钟后又匆匆回来。从上午十点聊到下午两点，单院长提出两大要求：安全意识要放在第一位、一定要把节目做得年轻化。在单院长的眼中，故宫一直是青春的故宫，所以一定要用年轻人的话语去表述故宫，千万不能做成科教片。

　　于是就有了节目开篇“单院长和他的喵同事”的故事。

　　当天大家聊到故宫的猫，单院长笑言，“这些都是我们同事，我们下班，它们上班”。毛嘉觉得很可爱，于是建议，节目不如就从这说起吧。后来每期节目，单院长都会以“年轻的朋友们”开头，给邓伦和周一围录上一小段节目主题线索。

　　《上新了·故宫》关于“年轻化”的最大尝试是邀请九所高校的在校大学生们，参与到故宫文创的创作中来，这打破了节目单向输出的形式，而是让年轻人吸收故宫的灵感元素，融合自己的奇思妙想，再向故宫输出文创产品。

　　目前节目组推出的五件文创作品中，众筹卖得最好的正是一件学生作品——灵感来源于故宫畅音阁和乾隆蟒袍的“畅心”睡衣，众筹金额已经超过900万。

“畅心”睡衣

　　睡衣的设计师是来自中央美术学院和北京服装学院的双培生郑程元，这个23岁的姑娘身高175，长相神似迪士尼版花木兰。大一刚入学时，郑程元就获得了一个给电影《28岁未成年》画插画的机会；如今大四的她又成了《上新了·故宫》里最幸运的学生设计师。

　　节目组每期会邀请高校学生根据节目主题进行文创设计，从百余件学生作品中精选出6件在节目中进行设计图的展示，再由知名设计师带领学生一起升级产品并进入制作环节。而在第二期节目中，由于设计师的缺席，郑程元的“畅心”睡衣脱颖而出，不仅获得了展示的机会，还被生产出来。

　　蟒袍启发了做睡衣的灵感，具体的图案印花则来源于“畅音阁”的天花藻井。郑程元的设计思路是要传统而时尚，“我选的是‘福鹤佳音’的吉祥文化，吉祥文化很多人印象里它是一个老的东西，感觉好像上了年纪才会喜欢的东西，但我希望它能年轻起来。”

　　“畅心”睡衣之所以能被观众看见，要感谢的也是节目组内部年轻人的力量。事实上，毛嘉和嘉宾周一围的首选都不是睡衣。拿不定主意的时候，毛嘉决定在节目组内部做一个民意调查，结果发现90后的年轻人们都说如果是睡衣，愿意下单购买。

节目中的周一围

　　剪辑这期节目时，毛嘉注意到了周一围面对镜头时也没有掩饰对睡衣的犹豫，她截了两个面露难色的表情发给周一围，周一围回复“别剪”。

　　节目播出的第二天，“故宫睡衣”上了微博热搜，郑程元没有预料到，她的设计能被大家看到，还红了一回。毛嘉把热搜信息告诉周一围，“周老师，让我们一起刷新消费观”。

　　节目中生产的每一件文创作品，都需要上报故宫审批。故宫负责文创审批的老师会给出很多具体的意见，但基本都是支持的态度。唯一被拒绝掉的是第二期节目中与睡衣配套上报的另一件学生作品——挖耳勺。

　　追求年轻化的同时，故宫依旧保有端严方正的姿态。挖耳勺虽然脑洞开得很大，设计很有趣，但毕竟是掏污垢之物的，故宫的老师很温和地批评嘱咐节目组，“不许做挖耳勺”，然后又立刻补充了一句，“也不许做痒痒挠”。

口红之争与故宫的下一个600年

故宫博物院官网文创页面

　　根据前瞻产业研究院的数据，故宫文创产品的年收入在2016年达到10亿，2017年则达到15亿。这巨大的市场份额是故宫与众多授权公司、设计师们共同做起来的。

　　曾经屡获国际竞赛大奖的设计师吴桐在全国博物馆文化产品创意大赛上的金奖作品是“云鹤一品”香薰，取形自故宫太和殿前的青铜立鹤，吴桐回忆在那次获奖后，单霁翔院长还特意鼓励她说“设计师们一定要多来故宫，多了解故宫，多为故宫出力，做传承传统、创作新文化的事儿”。后来，吴桐开始了和故宫的合作。

　　据了解，制作文创产品的团队和设计师其实是故宫的供货商，商品卖得好，公司和团队的利润肯定更大。

　　这样的商业模式也催生了不同产品风格、不同设计思路、不同市场导向的故宫文创。有的以较低的价格、卖萌的形象，获得了超高销量；有的定价较高，设计思路更精英化，并不讨好市场；而引发嫡庶之争的故宫彩妆又代表了另一种路子，联名合作，比如“故宫文创馆”因为拥有故宫文创授权，可以自行选择与其他品牌合作，将产品放在品牌店里售卖，打上“故宫联名款”的标签。

故宫文创产品分类

　　在价格和销量之间要不要做出妥协，是故宫文创设计师们都在思考的问题。吴桐的回答是：我们知道市场的重要性，但我们更在意的是故宫给设计带来的滋养，给产品带来的新可能。

　　“故宫龙头老大遮阳帽”是她的设计里唯一一款低于50元的产品。设计理念很有趣，“我当时想象如果午门之下的龙子龙孙们都戴这个帽子应该很壮观，那个概念也比较调侃，要做就做龙头，不当虫。这是中国人的成功学意象。”

　　这个设计传递了吴桐的思考和理念，但在材质和定价上，她选择了更面向市场更亲民的做法，希望自己的作品能影响更多人。但如今反思，她却认为当初的倾向市场的做法或许不如一意孤行更有力量，当价格因为品质无法降低时，宁可牺牲掉部分市场。

有趣的小游戏

　　根据新浪娱乐统计，200元以下的亲民价格是故宫文创价格的主要趋势，而销量王则都低于100元。即使是万众期待的故宫彩妆，上新的价格也均低于200元。

　　“故宫淘宝”在定价上就走亲民路线，50元以下的产品有182件，50-100元的77件，100元以上的22件，200元以上的仅有4件。此前大热的故宫胶带就是这家店铺的王牌产品，单品价格均低于50元。“天猫故宫博物馆文创旗舰店”目前在售的产品里，100元以下的产品也占大多数，其中50元以下的有46件，51—100元的有68件。200元、300元、400元区间的则分别有38、25、19件商品在售。

　　故宫文创在快速发展之际，也遗留下了一些问题。

　　故宫口红之争，反映的是故宫文创体系的不统一及不透明。故宫内部可以进行文创产品授权的机构不只一个，导致了线上售卖平台较多，比如“故宫淘宝”获得故宫文化服务中心授权、“故宫博物院文创馆”隶属于故宫经营管理处、“故宫文创旗舰店”则是故宫出版社旗下，每家都宣称自己的官方属性，消费者也难以分辨。

故宫淘宝微博截图

　　故宫本身也并没有进行任何官方公示，此前故宫博物院官网的文创页面，仅有“故宫文创旗舰店”“故宫淘宝”“故宫商城”三个入口，“故宫博物院文创馆”的微店则在争议发生后才被默默加上。12月10日，故宫官网发布了一则《故宫博物院品牌合作产品的公告》，为“故宫博物院文创馆”的口红正名。

　　全世界的著名博物馆一般即使有多个授权合作方，但仅有一个文创售卖出口。台北故宫博物院，官网上还列有“授权与文创”一栏，招标的方式公开透明，征件标准和厂商资格等评估方式常年都在网站上公布，而故宫文创虽然佳作频出，但背后的力量却太过神秘。

故宫博物院文化创意馆推出的口红系列

　　在体系问题之外，设计本身也有争议之处。故宫胶带爆红的同时，反映了设计力的匮乏，从2013年的“朕知道了”胶带到2017年走红的各式手账胶带，品类上并无创新；故宫胶带的大卖也导致了整个博物馆文创市场的产品同质化问题，如今无论打开哪家博物馆的旗舰店，占据显著位置的热销产品都是胶带；故宫胶带虽然花样精美，并且和各品牌彩妆联动形成了轰动效应，但设计思路还是选取故宫现有的元素图案，用“贴图”的简单方式去生产文创。