如今，音乐剧已经成为上海演出市场雷打不动的大热门，是演出商最青睐的新宠儿。
5月22日登陆上海滩的美国百老汇经典音乐剧《音乐之声》是又一个明证。在平均每三天就有两场大型演出的上海，其前11场的出票率已经高达100%，而剩下14场票的销售也是一路走高。对于获得“完胜”，《音乐之声》当然可以信心十足，因为在它之前，《悲惨世界》、《猫》已经相继成功地引爆了上海演出市场。
那么，是什么让音乐剧一路走高，红透上海的呢？音乐剧运作的核心人物透露机密：是与国际接轨的营销模式捧红了音乐剧。
《猫》是个信号
2003年《猫》在上海引起的轰动效应，人们一定还记忆犹新：《猫》剧的巨幅广告一直耸立在上海高架道路旁几座塔楼的顶端；几个月来，只要打开电视、广播，每隔数十分钟，屏幕或者电波中就会跳出一个兴奋不已的声音高呼：“《猫》来了！”并在轰然作响的音乐声中煞费苦心地提醒你：“历史上最伟大的音乐剧《猫》即将于3月28日登陆上海大剧院。”
如果不是一场突如其来的SARS，《猫》在上海会画上一个异常完美的句号。上海大剧院总公司副总经理钱世锦拿着一份《猫》的票房收入报表告诉记者，“前面40来场的出票率达到了100%，甚至出现加票，后面10场开始出现退票，出票率只有85%，最后2场出票率又重新回到100%。”
“上海《猫》”是上海大剧院和英国真正好公司共同经营的“合资产品”。这也是外资进入中国演出市场的首度尝试。双方采取分账形式，共担成本、共享收益。演出版权、剧场费用、演员津贴和道具运输等成本，票房收入和商业赞助等收益全部五五分账。在具体分工方面，外方英国真正好公司负责《猫》的引进、演出和节目改编，而中方则专职“卖票”。
连演53场，中外双方一共为此投入的成本近2500万元，票房收入达到2400多万元，加上100万元衍生产品的销售和500万—600万元的各类赞助，“上海《猫》”获得超过百万的盈利。
今年4月27日《猫》又登上了北京的舞台。去年它因SARS来袭而与北京观众失之交臂。虽然“迟到”一年，《猫》还是如期火爆京城。不过，今年登陆北京市场的《猫》，由去年计划演出的72场骤减到9场。由于没有一分钱赞助，中国对外演出公司不得不提高票价来降低演出成本，40—480元的提价幅度，让“北京《猫》”的最高票价达到了1680元。
中国对外演出公司总经理张宇说，《猫》的演出费用非常高，去年是中演和上海汉城公司共同承担的，而这次是中演独自承担，投资力度减小，无法保证这么长的演出周期，所以中演公司采取了买断经营的方式，即按照演出场次支付演出费用。这是“北京《猫》”和“上海《猫》”在市场操作上的最大不同。“上海《猫》”演出周期长，主要以散客消费为主，而“北京《猫》”则采用了集团消费的方式来保证部分票房。
不少行家指出，被称为史上最过誉的音乐剧《猫》，其成功的运作模式超过了其本身的艺术价值。基于这一点，中演公司总经理张宇说，引进音乐剧不但是引进一个产品，而且是被迫或自愿地引进一个完整的营销模式——音乐剧如果不引进成套的运作模式、营销模式、推广模式，是根本做不起来的。而成功的商业操作模式，恰恰是《猫》剧魅力经久不衰的制胜法宝。
无论是“上海《猫》”的分账经营方式，还是“北京《猫》”的买断经营方式，两只截然不同的《猫》都获得了预期的票房收入，这在某种程度上传达出这样一个信号，中国的音乐剧市场运作已经开始和国际接轨。
标准件生产
拥有百年历史的音乐剧，是综合音乐、舞蹈、戏剧和舞台美术(布景、道具、灯光、服装)为一体的表演艺术。在正歌剧中，人们还可以接受理发师形象的帕瓦罗蒂扮演英俊小生，水桶腰的女演员扮演窈窕淑女，但在音乐剧中，妙龄少女一定是由一位漂亮姑娘扮演，一切都要显得真实可信。如果说欣赏歌剧是在仰视它的话，那么欣赏音乐剧时，人们的心态就放松多了。
由于音乐剧从一开始就是依据商业化的游戏规则来进行创作的，所以它最明显的特征就是现代感和多元性。在音乐上，音乐剧已不再坚持美声或民族唱法，而是用当代观众最容易接受的自然唱法。音乐剧中的舞蹈则更趋多样化，既有美国式的踢踏舞，又有古典芭蕾舞的规范动作和体操式的现代舞语汇。音乐剧的舞台设计也是相当现代化的，往往最新上市的灯光、音响或舞台新技术，就会被制作人、导演运用到音乐剧中，造成轰动效果。
正如第一个打进百老汇音乐剧世界的中国演员王洛勇所言，“现代音乐剧的制作是彻底的产业化运作方式。就像可口可乐、麦当劳，你在中国吃和在美国吃没什么大区别，因为这是一个品牌，是一个标准化的产品。一部音乐剧生产出来以后，无论在哪儿演，尽管演员不同，但他(她)们的音色、体形、面相、表情，以至服饰、化妆，甚至台上一个铆钉、一个洞，都不能走样。
“每天有一个值班经理坐在下面观看演出，如果说一出戏按照标准应该有116个地方出剧场效果，而今天在第53处没做到，就要查为什么。是演员台词没念好，还是灯光出来晚了，或者是道具没到位？都得找原因，检讨责任，第二天纠正，还不行就走人。”
上海大剧院的副总经理钱世锦告诉记者，学古典音乐出身的他，曾经一度看不起音乐剧。1988年11月，他在美国第一次看到了音乐剧《悲惨世界》，那种心灵的震撼和强烈的视觉冲击让他此生难忘。在后来的十几年间，他又先后看过3次《悲惨世界》，每一次的感动和震撼都如出一辙。虽然演员已经换了一茬又一茬，但台上出现的人物却仿佛昨天刚见过似的！就在那一刻，钱世锦决定一定要把这部轰动了世界20年的音乐剧引入上海舞台。
机制已经成熟
1994年，《悲惨世界》首次在亚洲推出。制作人卡麦隆·麦金托什来上海进行考察，以确定能否在新加坡、中国香港演出后进入中国内地。一周后，他得出的结论是否定的。他认为，中国内地眼下还没有合适的剧场和工作人员可参与此类演出，更重要的是，即便是在上海这样市场经济比较发达的城市，也还没有一套营销机制可以配合他们的演出推广。
当上海开始建造具有国际水准的大剧院时，上海大剧院于1996年再与麦金托什公司联络，双方都认为“引进一部原创音乐剧的时机或许已经成熟”。接下来的3年，上海大剧院节目部与对方有过无数次的传真来往，面对面的讨论几乎每十个月就有一次。2001年9月终于在伦敦麦金托什总部双方达成协议：《悲》剧将作为第一部原汁原味的音乐剧于2002年6月下旬引进上海。
《悲惨世界》在上海获得了空前成功，最后一场的加票都卖到了台阶上。独家赞助方式，为演出打了“底”，使原来800元一张票的成本大大降低；借鉴海外演艺界的运作方式，票价细分为17档，最便宜的票只有80元，高的上千元，让各个层面的观众都能走进剧院；小珂赛特穿唐装、舞团扇，DVD、唱片、首演T恤等衍生产品一齐上阵“推波助澜”……这些运作模式，使《悲惨世界》的中国演出获得了前所未有的成功。
有了《悲惨世界》的成功运作，《猫》剧53场票分三轮推出，每一轮售票都伴随着相应的市场推广策划。
除了在媒体上展开广告轰炸，上海大剧院在2003年年初就开始在图书馆和各大高校举办西方音乐剧知识讲座，以速成方式培养观众。
对消费的群体则定位在爱赶时髦的白领阶层。“上海人有个习惯，喜欢追求时尚。《猫》、《悲惨世界》就是要制造和引导这种时尚需求——不到伦敦、纽约，也能看到著名音乐剧，在观众当中造成一种心理，不看就要落伍。在办公室如果被问到没有看《猫》，将是很没面子的事。”
这种制造和引导市场的营销手法，和当年钱世锦对越剧《红楼梦》的市场推广手段如出一辙。“《红楼梦》主攻是哪里？不是年轻人，是越剧迷，是老头老太，可是宣传对象是年轻人。当时提出‘口号’——‘忠不忠，孝不孝，就看是否给老人买《红楼梦》的票。’几个老阿姨在一起，一位说，我女婿给我买了《红楼梦》的票。另一位回去就要有意无意地对‘毛脚女婿’说，隔壁张家姆妈去看《红楼梦》了。这就是观众心理，市场就是这么做起来的。”
最新引进的《音乐之声》的运作更加纯熟。除了传统的广告轰炸以外，上海大剧院早在2月份就开始了“哆来咪”音乐总动员。音乐学院的老师来到少年宫和学校向孩子们讲述《音乐之声》的内容，并带领孩子们一同唱响《雪绒花》、《哆来咪》、《牧羊人》等脍炙人口的英文歌曲。
将市场锁定在中小学生，但掏腰包的还是孩子的家长。独特的家庭套票让家长和孩子们共同领略《音乐之声》爱的旅程，上海大剧院还特别对1.20米的身高限制做了浮动，让更多的小朋友拥有一次美好的童年回忆。
在钱世锦的桌子上，有关《音乐之声》的各种计划、报表摞起来有一尺厚。在一份宣传策划书上，详细地列出了《音乐之声》近3个月的宣传计划：新闻发布会、音乐总动员学校推广、免费讲座、广告投入……宣传活动的日程细化到了每一天、每个小时。
票房销售计划书上，每一轮不同时段(周末晚场、平常时段、下午场)不同类别的票价、座位数、应获得的票房收入、扣除各种费税后的最终收益，密密麻麻地列了两大页。
一份标明2004年5月30日下午2点40分28秒采集的票房销售情况显示：第一轮11场出票率已经达到了100%，第二轮80%，第三轮60%。“还有时间让我们将下两轮的票房销售搞上去。”在一大堆枯燥的数字报表面前，钱世锦胸有成竹。
“首次和美国百老汇合作，外方提出买断，平均每场5万美元。我们觉得价钱合理，也就接受了。为一颗钉子是否需要购买而协商半天也蛮累的。”钱世锦轻松的语调中透露一股自信。
已经是第三次引进音乐剧的上海大剧院对上海人的口味和心理早已了然于心。如果运作得好，买断经营将会获得比分账更多的收益，这一点钱世锦比不甚了解中国市场的美国人更清楚。
如今，上海大剧院已经建立起适应市场运作的管理模式，市场部、宣传策划部、舞台技术演出部、外联、接待各司其职，直接与外方的相关人员对接，详细的数字报表、透明的操作流程让认真的外国人再也不能埋怨中国没有适宜的营销机制配合他们的宣传推广了。撰稿／陈 冰(记者)
