评论：美国有线电视节目缘何处处碰壁？

　　新浪娱乐讯 有线电视节目这块大馅饼还从来没有如此奢侈地填充过这么多高质量的馅，可是，收视率也从来没有像今天这般惨淡。

　　今年夏天，各大有线电视台排满了各种新增剧目，当然还包括那些早前就已跟观众见面的电视剧(比如USA电视台的《火线警告》(Burn Notice)、Lifetime电视台的《军嫂》(Army Wives))以及即将登陆荧屏的新剧(比如FX电视台夏日主推的电视剧《裂痕》(Damages)、TNT电视台全新引进的《拯救格雷斯》(Saving Grace))，而且还有不少电视剧重新杀回了竞争之列，这包括TNT电视台的《罪案终结》(The Closer)和FX电视台出品的《救救我》(Rescue Me)。

　　曾几何时，有线电视台的大把时段都充斥着重播剧和

拳击比赛，如今这已被全新的电视剧时代所取代，即使像Sundance Channel这样的小电视台也已制作出了品质一流的节目。各个有线电视台不再堆积着与自身品味格格不入的低劣电视作品，他们对原创剧目的投入节节攀升，而且更加注重宣传上的大造声势。只是事与愿违，电视台并没有看到观众人数的增多，他们不得不付出更多的努力来维持现状。

　　一些顶级有线电视台在几年前挤垮了他们的广播公司同胞，现在他们才意识到自己已经不能再指望收视率这个东西能够无限地增长了。如今有线电视台陷入了发展瓶颈。随着美国中等家庭也能收看到百余个频道之后(世纪交接时频道数还不过为61个)，受伤害的可不仅仅只有“四大天王”，现在各个有线电视台都受到了不同程度的影响。

　　Hallmark Channel的策划部执行副总大卫·坎宁(David Kenin)说：“你们已经看到了那些节目纷纷拉开帷幕开始上演，天哪，它们都那么精彩。让我继续坚持原先的工作实在有些困难，我希望把它当作是自己的兼职。”

　　坎宁表示，目前Hallmark频道注重于电视电影而非原创电视剧，因为他们认为这个领域早已是人满为患。他说：“如果你分析一下那些还未播出的电视剧的数量，你肯定会惊呼‘天哪！’也许这些电视剧足够我们一两年的播放需要，但是作为一个建立不久的有线电视台，我们可不愿意冒原创剧的风险。”

　　不过有时候，一些小型电视台在收视率方面也会有所突破。但是仅仅分析排名前十的有线电视台，就会发现这几年来总体收视率一直停滞不前。MagnaGlobal的研究人员史蒂夫·斯腾伯格(Steve Sternberg)注意到，即使现在，黄金时间档还没有一家电视台能够在18-49岁的成人观众中间成功地达到1.0或者更好的收视率指数——而且“甚至只有0.5的平均收视率。”斯腾伯格在最近一份研究报告中写道：“随着新的电视台不断在各地涌现，在过去5年里，高收视率的有线电视台却丝毫未受影响，只有少数几个电视台从中级晋升为高档。”

　　这其中一个问题就是千篇一律。有线电视台已经不再是广播公司之外的不二选择。当人们越来越清晰地对有线电视台进行定义、打上烙印，观众也变得越来越忠诚。现在许多所有人正在为电视台寻求更为广泛的吸引力，而使自己的节目脱颖而出却变得难上加难。

　　使得前景更加阴云密布的则是各大广播公司，这些传统上有线电视台的主要起始点携(多数不用稿子)原创剧目大肆进军夏日市场。

福克斯(Fox)电视台的策划总监普雷斯顿·贝克曼(Preston Beckman)说：“所有的广播公司都意识到自己不能就这么放弃观众，让他们投身到有线电视台的节目中去。”

　　乍看之下，这幅图景似乎充满希望。TNT电视台的《罪案终结》初登荧屏就飙升到了收视率的前列，Lifetime电视台也凭借《军嫂》创造出一番热闹的景象。去年VH1、A&E和Bravo电视台也因为各档真人秀而博得了阵阵喝彩。Lifetime电视台研究专家蒂姆·布鲁克斯(Tim Brooks)说：“有线电视台热门剧目越来越受人欢迎，而广播公司的节目收视率却在缩水。所谓不进则退。”

　　但是有线电视台蜂拥而至的各档原创节目却与电视娱乐行业的强度背道而驰。广播公司纷纷迫于压力推出几十部电视剧以此来满足他们22小时黄金时段的需求，而有线电视台却以一副轻松悠闲的姿态，全年只推出一到两部电视剧。当然，这样的策略倒是可以保证每部新片都能得到电视台全方位的市场营销和宣传的鼎立支持，使得其能在众多电视剧中突破重围。现如今，一些有线电视台也时而在一个月内接连推出两三部新剧(7月中旬Lifetime电视台就准备在同一天推出两部电视剧)，不过有些却注定在激烈的竞争中成为泡影。

　　特纳娱乐电视网(Turner Entertainment Networks)总裁斯蒂文·库宁(Steve Koonin)坚信这绝对犯了一个大错误。他说：“如果你打算买一辆法拉利，你最好省些钱买汽油。”库宁指出，有线电视台逐渐缩水的观众群意味着他们必须在更为广泛的领域内进行宣传，而不单单局限于电视台广告本身。库宁解释说：“有线电视台把钱花在市场营销上，其观众人数就会增加。”换句话说，TNT的《罪案终结》或者TBS的《佩恩的房子》(House of Payne)等新剧如此热门并非空穴来风。他说：“让我们与众不同的秘诀就在于我们的市场营销。”

　　不过特纳电视网同样饱受折磨，同样的问题也困扰着其他许多有线电视台：大规模的市场营销催生新剧诞生，接踵而至的却是收视率的急剧下滑，因为一旦电视台抽走了宣传资金，之后电视剧的播放就显得后劲不足。

　　今年夏天有线电视台原创剧目的大举发布大概可以归结为以下几个原因。

　　首先，多数有线电视台中获得巨大成功的电视故事都已经有一定年头。FX电视台的《盾牌》(The Shield)、Sci Fi的《太空堡垒卡拉狄加》(Battlestar Galactica)以及USA的《神探阿蒙》(Monk)都已经接近尾声。在收费有线电视台领域，HBO作为最大的电视剧领头羊已经和《黑道家族》(The Sopranos)、《欲望都市》(Sex and the City)说再见了，很快《死木》(Deadwood)和《火线》(The Wire)也将离开屏幕。

　　一位广播电视网的总裁说：“一些电视剧已经老了，还是有很多有线电视台继续依赖它们，尽量引起公众对它们的关注。如果他们紧握着有些电视剧不放，时间一长，有线电视台也难免遭遇广播电视网所面临的问题。”一些广播公司失去标志性的电视剧后，为了找到取而代之的合适新剧而疲于奔命，这时他的竞争对手就嗅到了抓住机遇的气息。

　　然后，就是收视率增长的问题。有线电视台起步阶段，很多都向电视网保证自己的观众人数会越来越多，因为每年都有很多人加入到购买有线电视频道的行列。而且，少数像USA这样处于强势的有线电视台在全国上下被清场，留出足够的地盘给额外的新片以及收视率的增长。但如今，数字有线频道向观众打了保票，至少对前50名的有线电视台进行新片发布，几乎能够覆盖全国各个角落。而且现在每个想要有线电视(或者卫星电视)的人都有了数字有线电视，因此那种收视率“瞬间增长”的日子已经一去不复返了。

　　过去几年里，顶级电视台停滞不前的局面也导致了一系列策划失误，有些有线电视台为了追求一时的收视率，放弃了长期建立起来的成功节目品牌。随着电视剧发布的增多，广告商自然纷至沓来(再见了，直接销售方式)，这显然能带来更多的收入，但是也对观众的波及面、人数提出了更高的要求。因此有线电视台不得不放弃一贯以来的王牌，尝试新剧来吸引更为年轻、更为广泛的观众。Discovery探索频道和TLC踢开了教育节目，换来一些家庭翻新剧目，结果遭受了收视率的过山车现象——一开始收视率直线上升，但是之后却跌得更惨。(不过他们最后还是凭借《行星地球》(Planet Earth)这样的节目咸鱼翻身。)尽管《裂痕》这样有气魄的电视剧可以平息争论，但是FX电视台偏离了他们传统的男性视角，而用《流言》(Dirt)、《富贵浮云》(The Riches)这样女性化的电视剧取代，似乎已经犯了一个错误。

　　A&E为了赶上同行的步伐，感觉到自己也有必要拓展观众群，它们有关纹身艺术家和老牌摇滚乐手的节目也见证了收视率的起起伏伏。坎宁说：“他们所做的一切并非缺乏才气。你怎么能让那些喜欢一遍遍重复看《法律与秩》(Law & Order)和BBC戏剧的人爱上《跟踪邦特·亨特》(Dog the Bounty Hunter)呢？这需要一些时间，但是只有他们失去了《法律与秩》之后他们才会去真正地面对他们不得不做的事情——而且他们完成得很漂亮。”

　　尽管如此，有些人担心这种策略会适得其反。有个竞争对手说：“如今A&E电视台就代表着‘任何和一切’，我不明白这是怎么回事。”那么多失去方向的有线电视台开始向着一个目标冲刺——而这正是腐蚀开始侵入之时。迪斯尼世界频道(Disney Channel Worldwide)主席里奇·罗斯(Rich Ross)说：“我给人们的建议就是‘小心摆错了位置’，有些时候你可以改变策略，也许这还能引起观众的共鸣。但到了最后，如果观众对此不买你的帐，他们就会来了就走。我们的目标是要长时期地把观众留在身边。”

　　ABC Family总裁保罗·李(Paul Lee)说，他的电视台成功地收拢了更多的观众而且并没有丢掉自己的品牌，他们依旧在营造乐观温馨的家庭氛围。另外，他和

迪士尼-ABC电视集团(Disney-ABC TV)总裁安妮·斯威尼(Anne Sweeney)决定为青少年以及二三十岁的年轻人打造更符合他们口味的节目，努力向这个方向发展。李说了自己的观点：“想要发展自己，你就要把自己定位为一个目的地。一个好的品牌、忠诚的观众群以及高质量的节目才是真正起作用的王牌。”(杨孝文）