评论：广告人看“无植入春晚”
黄升民/文
昨晚，在广东家里，如往年一样，年夜饭之后，看央视春晚。
今年的春晚整体效果还不错，草根明星、民间艺人和大腕同台献艺，秉承多年春晚传统，兼容并包，老少咸宜。不过作为一个浸淫广告圈多年的“教头”，除了看节目，我还有一个监测任务，看看去年被舆论批评的植入广告今年还有没有出现。看来，今年央视确实做了一台“无植入春晚”。
早在去年央视广告招标的时候，春晚总导演陈临春就放过话：“兔年春晚语言类节目中绝无植入广告。”一月底的兔年春晚新闻发布会上，陈导再次重申：“我们再三地承诺今年的春节晚会在节目当中，尤其是去年大家反响比较大的语言类节目当中，坚决地杜绝植入广告。”
这么一而再、再而三地表决心，充分说明了去年春晚“国窖事件”对央视造成了多大的影响。央视今年大力承诺做一台无植入春晚，也引发了我作为一个广告人的职业敏感，在如此大的利益驱动下，央视真的能做得到么？带着一种以挑刺为目的的心态完整地看过了整台春晚，不得不承认，今年央视确实是花了不少心思，在30多个节目中看不到植入广告的影子，已经在春晚节目中存在了十几年的报时等传统的广告形式，风格也照往年变得更简约，更注重屏幕的美观，注重与整台晚会元素的融合。
央视信守之前做出的承诺，在兔年春晚节目中“消灭”了植入式广告的做法，让人为之称赞的同时，也值得进一步探讨探讨。今年春晚没有植入了，明年该怎么办？植入式广告就该像天花病毒一样永远消失吗？
现在，上网搜索一下“植入广告”，伴随出现的往往是“严禁”、“拒绝”、“泛滥”等词语，甚至有人公然号召“消费者要敢于对植入式广告说不”，植入广告形象如洪水猛兽一般，让人避之不及。
植入广告真有那么可怕吗？植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，2009年全球植入式广告收入已经突破了120亿美元。而其之所以出现，除了创新广告形式以外，本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰。硬广告直接中断节目，强行打断观众的收看；而植入式广告融入节目之中，在保障观众继续看节目的同时，完成企业的品牌和产品宣传，可谓一举多得。所以，植入式广告本身没有什么错。
植入广告本身并无过错，它避免了传统广告的强制性，本身应该是广告的一次进化，关键是怎么植入得好。目前做到真正让人拍手称赞的植入广告作品还是太少，多数还是硬性的“插入”，比一般的硬广更影响节目效果，这才是造成人们谈植入色变的真正原因。因此，今后我们该考虑的是，如何有技巧地将产品融合到节目本身中去。希望能在不久的将来，导演们不再需要特别申明“节目中无植入广告”，观众们也不需忍受明显不合理的广告植入情节，节目和广告共创和谐，“植入式广告”也可以有个春天。（作者为中国传媒大学广告学院院长、教授）
