近日来，邀请明星或名人做广告成了内地的一种新潮流。有调查显示，在某省级电视台黄金时段播出的广告节目中，明星或名人广告约占30%。某保健内衣不但在国内有形象代言人，还请来日本老牌影星中野良子担当形象大使，为该产品远销海外打下基础。此外，世界华商大会搬出吴小莉，西部康定情歌节请来费翔，大连时装节甚至设立了“形象大使大赛”……打明星牌已经成为我国品牌宣传的一种通用技法。

　　不过，选择明星做广告就像选择股票一样，你选择的股票可能是绩优股，也可能是黑马。绩优股就像刘德华、张学友、濮存昕等，他们这种大众情人已经给很多产品做过代言人，如电脑、手机、家居用品等，可以说很多消费者有时候已经不知道他们在推荐什么产品，而只知道某某又在做广告了。他们的光芒已经盖过了所代言的品牌。选择这样的明星做广告的只能是门当户对的大品牌，不适合中小企业，否则只能是为明星做广告而不是为品牌。

　　选明星做代言首先得了解明星，有些明星活泼开朗、有些温婉贤淑，有些则给人稳重可靠的感觉。不同的产品就要选择不同的明星，如果一味追求明星效应，反而会适得其反，还损害了明星的形象。近日播放的一则某口服液的广告就让许多人不太舒服。广告中，一位深受观众喜爱的女明星不仅一改往日的清新形象，扮成了贵夫人的模样，而且有关妇女病的广告词也有损她在观众心中的清纯形象。港台等地也是如此。据说，夏奈尔公司曾考虑请李玟做其产品亚洲地区的形象代言人，但其固定消费者却认为李玟的形象与该品牌的高贵气质不吻合，生产者当然要尊重消费者的意见了，最后李玟自然因“档期问题”没当上夏奈尔的形象大使。但同样是这个李玟，却因为波导手机的广告火爆内地。当初波导公司请她做广告时，李玟只是在台湾地区知名度很高，在内地没多少人认识她。波导公司的广告根据李玟性感活泼的个性量身定做，当然是既突出明星的特点也宣传了产品，一举两得。

　　此外，广告的创意也很重要。一则广告如果没有好的创意，即使请来了大腕明星，也不会给人留下深刻印象。就拿现在流行的洗发水广告来说，几乎都是明星的天下，赵薇的亮庄、李玟的好迪、谢霆锋的柏丽丝、田震的蒂花之秀、陈德容的拉芳……明星们无不头发光鲜。但坦白讲，谁又能记得住他们所推介的这些品牌呢？倒是早前，张曼玉做的一个力士广告让人颇有感触。那时娱乐圈正盛传张曼玉和法国导演相恋，在法国共度浪漫假期，力士的广告就借用了这个新闻，拍了一则张曼玉等自己的恋人，为了打发时间，她在巴黎街头漫步的广告。广告中，张大美人穿着长风衣，秀发随风飘动，一路上吸引了不少人的目光，待她看到恋人时，飞奔而去，广告到此戛然而止，但力士的风采被渲染得淋漓尽致，让人品味良久。

　　实际上，不管广告的代言人是谁，他们所推广的商品才是广告的主角。现在的消费者是很理性的，他们相信自己的判断，广告只是他们的参考因素之一。因此，选用明星做广告实在应该三思而后行。宗珊

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