尴尬的金鹰节

　　电视湘军当初把金鹰节作为在中国电视产业角逐中的王牌，但从四届金鹰节来看，情况不容乐观，金鹰节似乎已成鸡肋：食之无味，弃之可惜。

　　中国电视金鹰奖由中国文联和中国电视艺术家协会主办，原名《大众电视》金鹰奖， 从1983年至今，已经办了20年。2000年，异军突起的湖南广电"买断"金鹰奖，举办地迁到湖南长沙，举办方由杂志社改为政府权威部门，金鹰奖本身也一变而为金鹰节，至今已经举办了三届。第四届金鹰节的时间定在今年9月26到28日。

　　东方奥斯卡？

　　对于金鹰奖的易手，湖南广电方面用了"买断"这个词，代价是一次性交付1000万元，另加每年向中国视协提供280万元专家评审费。

　　这个数目不算小，而且当时业界对此类晚会节日的赢利前景并不看好。不过，这些在特立独行、经营有方的湖南广电看来都不成问题，用他们自己的话说，"舍不得金弹子，打不下金凤凰。"他们的目标是要把金鹰奖这个惟一由观众投票评选的中国电视全国最高大奖办成东方奥斯卡。

　　湖南广电的如此雄心并非没有基础。1998年以来，湖南广电局辖下的湖南经视《幸运三七二一》和随后湖南卫视《快乐大本营》的推出，风靡全国，引发了综艺节目的变革和大竞争，不少电视台群起效仿。接着湖南卫视的《玫瑰之约》，在电视征婚配对方面也一时成为收视热门。再接着，名不见经传的湖南经视投资拍摄《还珠格格》，不但让琼瑶改头换面，重新赢得观众，捧红了"小燕子"赵薇，更带来滚滚财源。而湖南电广传媒为旗下六大传媒进行全国广告招商，"对擂"中央电视台，以至一度传言湖南卫视要举办春节联欢晚会挑战央视。随后湖南经视"新闻不过小时"，推出了真正的"滚动新闻"；湖南卫视《有话好说》、《新青年》等新节目，又掀起收视狂澜。湖南广电俨然是省级电视台中的老大，赢得了"电视湘军"的美名。

　　一个省级电视台拿到一个全国性的电视最高大奖永久性的承办权和商业经营权并非易事，没有理由等闲视之。而事实上，湖南广电对金鹰奖也寄予了厚望。按电视湘军领军人物魏文彬的说法，这是一次产业的集体命名，"金鹰"给湖南广电增添了一个新品牌。湖南广电中心地块改名为"金鹰城"，高耸入云的湖南广电中心大楼更名为"金鹰大厦"，修建规模庞大的"金鹰园"，创办全国一流的"金鹰影视艺术学院"。显然，湖南广电把金鹰节当作了一张王牌。

　　王牌果然不负众望。首届金鹰节一炮打响，门票卖到500元一张，黑市被炒到1000元，金鹰节本身被评为"2000年中国电视十件大事之一"。据魏文彬回忆，当时现场观众超过15万人次，电视网络受众达2亿以上。

　　但此后的第二届及第三届金鹰节情势急转直下，一次比一次亏得厉害。据魏文彬本人透露，第二届金鹰节总投资3500万，账面回收3000万，亏空500万元。而且有人推测第三次可能亏的更厉害，理由是：前两次白沙集团都是最大的买家，以1000万元获得总冠名权，但第三届"白沙"不再随"金鹰"飞翔，临到开幕时，方有浏阳河酒厂等几家企业投钱到一些项目的冠名中。

　　对于今年的第四届金鹰节，湖南广电方面也并不乐观。由于湖南广电只负责此次金鹰节的举办,无权过问金鹰奖的评定,而此前中国视协和中国文联公布的本届金鹰奖候选名单因一大批偶像剧、古装剧纷纷落马,最佳演员提名中,男演员最年轻的大约也有40岁,无法吸引年轻观众。本届金鹰节湖南广电投入了3000多万，与上届基本持平，组委会主任张咏坦言上届没有挣钱，至于今年能否赢利把握也不大。

　　三国演义

　　电视湘军"金鹰战略"的受挫本身还不可怕，可怕的是其所处的大环境。

　　在中国电视产业的竞技场上，主要有三个方面军：中央电视台、省级电视台和省会城市电视台(包括计划单列市台)。就广告市场上的表现来看，央视一家就鲸吞了全国电视年广告投放额的40%，几乎处于一种垄断的局面。31个省级台大约也能夺取40%的份额，余下的20%中约70%落入省会城市台的囊中。令省级台坐卧不安的是，由于经营和竞争意识的加强，挟政策、资源等各方面优势的央视在市场上的强势地位有增无减，2002年世界杯足球赛转播权的独家垄断就是明显的例子；而有线台和无线台的合并，又使得省会城市台的实力大增，不断蚕食省级台的领地。近年来，省级台广告的增幅继续呈下降趋势，有的台甚至负增长，但开支却不断上升，省级台的生存空间受到了来自两方面的挤压。对于省会城市台，省级台目前还不担心，最令他们担心的还是央视。

　　湖南广电在省级台中数一数二，直接处于和央视竞争的前沿，所承受的竞争压力更大。这种压力迫使湖南广电进行改革。

　　从2002年底开始，湖南广电进行了第三轮改革。在此之前已经进行了二轮改革。第一轮改革以1995年成立独立的湖南经济电视台为标志，引进市场竞争机制，结果是电视湘军声誉雀起;第二轮改革以2000年底组建全国第一家省级广播影视集团，进行资源整合，克隆上海广电样榜，实行频道的统一经营和统一管理，但结果却出现了连续两年的收支不平衡，以致于被媒体惊呼为"虚火上升"；第三轮改革恢复已经并掉的湖南经济电视台，实行企业化管理，这次改革与其说是"进"，毋宁说是"退"。湖南广电把属下的7个频道重新划分给三个新的法人单位--湖南卫视、湖南经视和湖南娱乐传媒有限公司。以法人公司的名义统领频道，这在全国还是破天荒头一遭，电视湘军在不经意中又创造了一个先例。

　　电视湘军解决了内部问题，又不得不面对央视这个压人一头的霸主。电视湘军再强，以一己之力也难以撼动央视的地位，而且还面临遭到央视封杀的风险。电视湘军的遭遇可以说是31个省级台的缩影。为了应对央视一家独大的局面，省级台开始走向联合。2001年的11月，省级台的代表两次在北京聚会，第一次有30家在北京饭店召开"省级上星台广告全国整合优势说明会"，因其向央视"挑战"意图明显，在有关部门的干预下，最后只得取消。半个月后，又有12家省级台在北京饭店聚首，一番切磋后，推出了《省级卫视联合公约》。2002年10月，31家省级台再次聚首，但地点选择了远离北京的开放前沿深圳。这次，他们的会开成了，而且如愿以偿地成立了"全国省级电视台广告协作委员会"。该会甫经成立，就在利益的驱动和打破垄断的呼声下，大胆地把矛头指向央视的"七寸"--《新闻联播》前后的65秒黄金时间--把央视的广告抽掉，换成自己的。按照已经公布的省级卫视广告联播的时段价格(分5个段位，即《新闻联播》前后各两个15秒和一个5秒的报时广告)，省级卫视的这65秒约值1.98亿元。这个价格将比央视同时段的价格便宜40%左右。这确实是一个令央视头疼的举措。

　　个性化回归

　　在2003年之前，湖南广电给自己的定位是"全国性综合频道"，"金鹰战略"显然是这个定位的逻辑结果。但在2003年，湖南广电却一改初衷，决定把自己重新定位为"资讯、娱乐为主的个性化综合频道"。在这个战略下，明显带有全国性色彩的金鹰节显得有点无所适从。

　　从前后矛盾的定位上，我们不难看出在中国电视产业竞技场的角逐中，湖南广电的摇摆与无奈。

　　近两年来，省级台为了打破央视的市场垄断，没少"动作"，都收效甚微。央视独大的情形在较长时期内无法改变，留给省级台的空间不大。同时，中国电视市场赢利模式既单一又脆弱，付费电视仍是块未经开垦的荒地，除有线电视收取非常低廉的线路维护费外，我国电视机构90%以上的创收依靠广告。全国电视产业固定国有资产总额达2500亿，而广告额只相当于资产总额十分之一。一个尴尬的事实是，算得上是中国电视航空母舰的中央电视台，在国际上也仅排列50名。相比之下，2002年美国电视业的付费电视收入高达1700亿美元，广告收入为1000亿美元。单一的赢利模式造成的后果是电视频道之间的同质竞争。

　　对于省级台来说，惟一的出路就只有向个性化回归。

　　业界对这一点可说是心知肚明。2002年，先是海南台改版为旅游台，然后是贵州台在上海宣布将突破省界，聚焦西部，全力打造"西部黄金卫视"。流风所及，勇于变革的湖南广电也开始舍弃全国化转向个性化。

　　湖南广电的这个转变对金鹰节来说有些格格不入。也许可以把金鹰节归入到娱乐之类，但如果仅仅是如此，那么湖南广电投入的成本显得过高了一些，每年3000多万的投入却没有赢利，不能不说是一个沉重的负担。近段时间，就不时有消息说湖南广电欲将金鹰节承办权转让给上海文广集团，虽然金鹰节组委会坚决予以否认，并称湖南广电买断的是永久性承办权，最多也是和别家合作，断没有转让一说，但中国视协方面又说湖南广电并未买断永久承办权，言下之意，转让也并无不可。不管是哪种情形，鉴于湖南广电已经转变定位，如果哪一天湖南广电转让金鹰节承办权也就在情理之中。

　　相关链接：四届金鹰六大尴尬

　　首届金鹰节，组委会在记者们的强烈要求下公布了168热线选票，结果湖南地区的选票占了近90%，"全国金鹰节"被指变成了"湖南金鹰节"。

　　第二届金鹰节，重量级奖项"最受观众喜爱男女演员奖"被"临时赶来"的濮存昕和曹颖双双捧得，但由于投票以及获奖过程中的诸多偶然性，众媒体纷纷质疑该项大奖的真实性。

　　第二届金鹰节期间，一位连续三届在金鹰奖中获奖的电视制片人，向媒体痛揭金鹰奖选票出笼的种种"黑幕"。他声称：金鹰奖绝不是观众选出来的，是圈内人不择手段的格斗和拼杀。

　　第三届金鹰节，有人对票数统计、节目交易等环节提出质疑，组委会"被迫"向全国媒体对此事给予了解释。

　　今年7月30日，电视剧《雪白·血红》的票数一夜之间突然激增42008张，而此前该剧的票数每天不过增加几百张，因此遭到许多观众的质疑。

　　今年8月10日，金鹰节投票引发血案--长沙几名高中生发生打架斗殴事件，幕后的原因居然是必须在金鹰节"电视节目主持人大奖赛"中投李湘一票。观察记者周祖文