周星驰的明星效应果然非同凡响。其执导的《功夫》自上映以来，内地票房已突破1.6亿元，迄今为止这部电影的票房依然在以每天数百万元的速度在增加，显示了十足后劲；冯小刚《天下无贼》同样声势凶猛：上映第一周便超过去年《手机》全部的票房，上映第10天这个数字又猛涨到8000万元，而截至日前，票房也已破亿元。
越蹿越高的票房自然让周、冯两人喜上眉梢。不过业内人士对记者表示，除去影片
的内容因素，出品方借助“品牌战术”打响影片收入“第一炮”，并在贺岁档期同时上映、互为造势的“打滚式营销战法”，对观众的杀伤力更为巨大。
互补式营销策略
据悉，《天下无贼》与《功夫》的影片出品方均是华谊兄弟。为了实现投资效益的最大化，他们在确定档期、展开宣传之时，就注重相互“错位”，进行全方位商业运作活动。
上海联和院线市场总监吴鹤沪对记者表示，冯小刚的《天下无贼》全国首映期是去年12月初，而周星驰则是2004年12月23日，“这样一来，《天下无贼》在放映前几日并不会受《功夫》的影响，《功夫》上映后又借《天下无贼》炒起的贺岁片市场再次发力；双方档期不相冲突，选择恰到好处。”
而在宣传上两家也各有侧重。“以往冯小刚的贺岁片在北方更为卖座，而南方观众对周星驰的追捧热度更强。此次冯小刚将影片华语地区首映式第一站放于上海，此后又在北京、香港、广州、深圳举办巡回首映庆典，使影片的受关注度达到顶点；《功夫》则截然相反，周星驰则于去年12月17日在京进行全国新闻发布会，18日才在沪走‘红地毯’，目的就是争夺北方观众的眼球。”吴鹤沪说。
企业赞助商的比拼
在电影操作越来越商业化的今天，影片与企业营销之间的合作也成为了评价一部电影成功与否的一个因素。
据悉，早在《功夫》上映之前，影片中的十个精彩瞬间就已经出现在手机用户的屏幕上。在美国上市的手机SP(内容提供商)空中网宣布，他们已经斥巨资获得了国内电信增值业务、《功夫》的唯一版权。除此之外，手机业巨头索尼爱立信公司不仅成为《功夫》中国地区影片发行的赞助商，还专门打造了两款新手机配合《功夫》共同展开宣传。
而在《天下无贼》中，宝马汽车、惠普笔记本、佳能数码摄像机和便携打印机等产品举不胜举。内部消息显示，《天下无贼》的投资成本为3500万元人民币，而广告总体收益已达4000万元，比去年《手机》2000万元高一倍。这样，该片上映前就收回了成本，而接下来的就纯粹是利润了。实物产品与电影情节的结合日趋紧密，还有不少作为片子中重要的情感或悬念载体出现，宣传的效果不言而喻。
品牌与影片实现联动
电影附属产业的延伸发展在《天下无贼》和《功夫》的整体营销中也看到了明显的进步。
有关资料显示，《天下无贼》剧中物品的拍卖，仅刘德华戏中的一条皮裤就创下了从800多元到6.8万的成交价，尽管这次只是慈善拍卖的形式，但是也意味着以后将有更多的电影会将更多的影片附属产业策划纳入到整体营销计划当中。加上《功夫》的内容和人物在网络游戏中的出现，挖掘电影周边产品的做法已经初现形态。影片与企业、商品、品牌联动的营销还将继续扩大下去。
著名娱乐营销专家文硕对记者表示，好的品牌是企业最有价值的财富，可以利用特许经营的方式来大力推广它们产品的品牌形象和价值。《天下无贼》和《功夫》具备开发后产品的一切条件，出品方牢牢抓住冯小刚和周星驰的品牌优势，在贺岁这个黄金挡期进行相互借势、优势互补的打滚式营销。“现在看来，效果很好。”
但他同时指出，中国电影界不能被《天下无贼》和《功夫》的成功所迷惑，他们的成功只是中国电影营销的特例，不具有普遍的可借鉴性。
“中国绝大部分电影必须走低成本之路，我们要牢记最佳的策划效果不是最为轰动，而是投最少的钱，取得最大的经济效益；同时要尽快建立立体盈利模式和超稳定的经营结构，不能在票房这一棵树上吊死。”
