毫无疑问，《超级女声》为2005年的中国掀起一股前所未有的娱乐风暴。从普通观众到学者，从电视同行到媒体业界，参与者和旁观者都以一种难见的亢奋感受着它带来的惊喜或是迷惑。它创造出新的流行用语，新的收视习惯，新的社会话题；还诞生了全新的娱乐偶像，甚至新的审美标准。更重要的，它正在改变整个中国电视娱乐的方向与格局。
2006年，经历了《超级女声》狂欢的湖南卫视如何跨越自己设下的门槛？受到启发的
电视界同行将会发生哪些改变？
当纯粹的娱乐节目遭遇仍处于权威之位的电视台，它会在哪些方面水土不服？
作为电视界标杆和“老大”的中央电视台，又如何面对新的娱乐变局？
中国电视新的娱乐时代是否真能如期到来？
湖南卫视，下一步怎么玩？
2005年夏天的一场《超级女声》让湖南卫视成了全国娱乐风暴的中心，如今，疯狂已经归于平静，但“超女效应”还在持续影响湖南卫视。不断重播的比赛特辑、延续选秀模式的《闪亮新主播》，以及即将推出以超女为主打的跨年度演唱会——超女俨然是一面金字招牌。而湖南卫视的雄心并不仅止于此，随着其2006年的改版计划出炉，《超级女声》模式几乎成为湖南卫视改版思路的圆心，许多方案都是围绕“超女”的模板进行的。
高潮过后的平淡期
《音乐不断歌友会》制片人洪涛今年邀请了王力宏、孙燕姿等不少大腕明星上节目，但看全年收视率，还是那几期超女特辑、终极PK歌友会为最高。
“本来我们节目的收视率在湖南卫视自办栏目中处于前五名的水平，被超女那几期一拉高，1到11月的收视率平均下来就是第一了。”洪涛说。
湖南卫视受惠于后“超女”效应的显然不止这一个栏目。在过去4个月中，几乎每周湖南卫视的节目单上都少不了“超女”的身影。
也正是在《超级女声》影响下，《闪亮新主播》应运而生。它原来只是因为《快乐大本营》节目老化、缺乏新鲜面孔，栏目组策划的一个小范围的选拔主持人活动。而就在《超级女声》越来越火爆的时候，仁和药业找上门来，希望效仿蒙牛的做法与湖南卫视合作推广品牌，于是湖南卫视决定将《闪亮新主播》做成全国性的主持人选秀节目，并趁热打铁紧接着“超女”之后推出。
《闪》基本拷贝了“超女”的模式，虽然没有达到那种热度，但对于湖南卫视和仁和药业来说，仍然取得了双赢的效果——《闪亮新主播》收视率是同时段省级卫视的第一名，而仁和药业的滴眼露销量较赞助投放前增长了8倍。
“超女”与赞助品牌捆绑销售的成功让蒙牛的赞助模式成为全国各大品牌的榜样，厂商们似乎一夜之间意识到做广告不仅是买时段、买冠名那么简单，他们开始加强与电视台的合作，甚至参与到节目的前期策划，这种变化在湖南卫视尤其明显。
一些客户带着钱赶来要跟湖南卫视合办活动，直言：“钱，我们不在乎，但一定要做成‘超女’那样！甚至比超女更厉害！”在11月底举行的2006年广告招商会上，许多品牌代表不请自到，“有没海选？有没PK？”成了客户们提得最多的问题。
“超女”把湖南卫视推到了一个前所未有的颠峰，也带来了空前的压力。《谁是英雄》的制片人黎军半开玩笑半认真地说，“‘超女’简直都成了我们心头的一块阴影！无论做什么策划，都会想能不能超越它，同时又想跟它截然不同。总之就是没法回避。”眼下湖南卫视正处于高潮过后的平淡期。所有人都在期待，湖南卫视下一步还能怎么玩？
一个大胆的改版计划
“我们从半年前就开始考虑改版，主要原因就是黄金档播放的电视剧收视率普遍不太理想。”湖南卫视总编室主任李浩告诉本刊。相比之下，湖南卫视自制娱乐节目的能力在省级卫视中独树一帜，《快乐大本营》等栏目在全国的平均收视率曾经仅次于央视的一些节目，今年的“超女”更高达10%，而自办栏目和大型活动也是湖南卫视主要的广告收入增长点。
这种情势下，今年10月，湖南卫视做出改版决定：黄金档不播电视剧，代之以自办的娱乐节目，到22点的夜间档再独家播放一批精品的非国产剧。
至本刊截稿止，这个消息尚未正式公布，但在业界已引起了不小的震动，毕竟在省级卫视综合频道中，这是史无前例的做法，对自制节目的数量和创新能力都提出了极大的考验。
随着央视和湖南卫视相继从独播韩剧中尝到了甜头，今年对国产精品剧独播权的竞争趋于白热化：一边是央视扩大独播剧数量，另一边则有浙江卫视也加入豪赌，联合三家卫视与一家地面频道以单集85万元的天价购买《雪山飞狐》独播权，同时还抢下了《芙蓉花开》等一系列电视剧的首播权，提出重点保证晚间黄金电视剧收视率进入全国卫视前三强的目标。
“我们必须扬长避短，发挥自制节目是强项的传统。而且恰好有‘超女’把湖南卫视的品牌影响力推到了极致，现在进行改版、力推自办栏目实质是借着‘超女’的东风乘胜追击。”李浩表示，湖南卫视将大力发展自制“栏目剧”，希望打造成综艺节目之外的又一个拳头产品。
不过，湖南卫视台长欧阳常林告诉《中国新闻周刊》，这一改版计划终究也只是一个过渡性计划，一旦积累了一定量的自制或独播电视剧，他们还会让电视连续剧重归黄金档。
这个看似大胆的改版计划说到底就是一种以退为进的策略，最终目的无非是以独家的栏目、独家的活动和独家的电视剧与其他省级卫视台形成差异，进一步巩固由“超女”热掀起的湖南卫视又一次勃兴，牢牢稳住它在全国电视格局中以娱乐为特色的竞争优势。
“娱乐升级”谁能陪到底？
而《超级女声》也已经对其他卫视台明年的改版造成巨大压力。“明年你们能不能也弄个超女？”成为近来各卫视台广告推介会上最常被问到的问题。
中国电视娱乐市场形成于1990年代后半期。1996年以前，是春晚、《正大综艺》、《综艺大观》等“央”字号电视娱乐品牌一统天下的年代；1996年～1999年，随着省级卫视的陆续上星，以《快乐大本营》、《欢乐总动员》为代表的地方台游戏娱乐类节目取代综合表演类晚会，在中国电视屏幕上展现出更娱乐的姿态，真正意义上的全国性电视娱乐市场也是在那时初步形成。
然而，随着“快乐”、“欢乐”的泛滥成灾，从2000年开始，中国电视娱乐节目遭遇了长达三年的整体“降温”。直至2003年，娱乐节目总体收视份额开始回升，2004 年，娱乐节目在所有节目中所占的份额达到6.7%的高点，在这个过程中，“央”字号娱乐凭《幸运52》《开心辞典》等益智博彩类节目，《艺术人生》等带有娱乐色彩的情感访谈节目和《非常6+1》等真人秀节目重新崛起。据《中国电视娱乐节目报告》显示，2004年，中央台在综艺节目的收视份额由43.7%上升到49%，而省级卫视中，除湖南、上海、福建、浙江外，大部分处于无作为状态，很多中西部卫视和绝大部分城市台则放弃了娱乐节目的独立制作。至此，中国电视娱乐完成了第一次洗牌。
到了2005年，“央”字号的诸多娱乐王牌开始进入视觉疲劳期——所谓“架子还在，内里却空了”，新创节目的影响力未形成，“超女”正是在这种情况下突然杀出，使中国电视娱乐再次面临洗牌。
在1996年电视娱乐市场形成之初，湖南卫视的《快乐大本营》火爆全国，曾大面积带动了全国各地电视台向“泛娱乐化”方向发展。这一次，历史能否重演？
据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司发布的报告显示，因为有线电视公网资源趋近饱和，卫星电视落地费飙升，2005年一家卫视台在省会重点城市及计划单列市落地要付3000万元——这几乎是排名靠后的省级卫视的全年的广告收入。而另一方面，一档周播的娱乐节目的年制作费至少需要2000万元。在这种局面下，湖南卫视兀自发动的“娱乐升级”，有几家省级卫视有力气在全国平台上陪它玩下去，成为一件令人质疑的事。
复旦大学新闻与传播学院博士后谢耘耕认为，未来的电视娱乐资源将越来越集中，制作成本将进一步提高。由此，在理论上，拥有巨额资本又不用花一分钱落地费的超级大佬央视、孤注一掷“娱乐升级”的湖南卫视，以及背靠120亿本地广告市场的上海东方卫视，将最有可能成为一段时期内全国电视娱乐市场上的固定角色。
在湖南卫视之外，年广告额24.45亿的东方卫视是看似最有实力在娱乐节目上挑战央视的省级卫视。东方卫视副总经理、总编室主任金仲波把“超女”称为“辉煌的成功”，但他们似乎并不急于追赶。
金表示，明年只有单个或局部的节目会受超女影响，东方卫视无意因此加大现在15%～20%的娱乐节目份额，东方卫视的立台之本仍然是“新闻见长，娱乐补充”。
而当记者向其他几家主要省级卫视探询明年的娱乐打算时，大多都选择了三缄其口。曹红蓓 戴婧婷/文
湖南卫视台长欧阳常林：电视娱乐节目就是要与民同乐
“超女的出发点和主要效果都是站得住脚的，我们当然会对它进行完善，但不是本质的改变”
中国新闻周刊：湖南卫视明年改版的目标是什么？
欧阳常林：强化特色定位，升级品牌，为此要占有相当多的独家资源，并放大优势。现在我们活动是最强的，自办栏目排第二，电视剧的收视反而退到第三，所以我们改版的最大举措是把黄金时间我们无法控制的、依赖购买和行政审批的电视剧场暂时取消，用自办栏目来取代。一可以强化自身优势，二可以控制资源，特别是放大音乐类栏目和互动节目，从而实施差异化策略，使之更具有竞争力，为将来推出更多首播电视剧和特色栏目做好准备。
中国新闻周刊：湖南卫视是怎么确立了以娱乐为主的品牌定位？
欧阳常林：这是由于我们自身的资源条件和优势所决定的。湖南卫视在上星之后定位一直不够鲜明，顶多只是一个放大了的地方台，但是我们的覆盖和观众规模已经具备了全国平台的基础。湖南卫视在省外的观众数量是省内观众的9倍，我们自然要利用这个收视人群和全国覆盖平台，以全国收视为指标，打造一个更大市场的品牌。
要打造强势品牌、拓展省外市场，就必须在内容上进行特色定位，与其他省级卫视有所区分。我们利用《快乐大本营》《玫瑰之约》等名牌栏目所形成的娱乐优势，进行了面向全国的内容定位、受众定位和市场定位。所以我们提出了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的发展目标。就当时而言，我们建立与市场接轨的频道品牌化定位，是比较超前的。
中国新闻周刊：2006年的“超级”系列是不是还没有确定下来？
欧阳常林：我们内部一直在总结“超女”的经验教训，希望它能完善成为一个既有品位、又有市场价值、更受老百姓欢迎的节目。上级主管部门也希望我们不断创新和超越，给观众提供更多更好的娱乐节目。我相信我们的亲民政府与和谐社会一定会为电视节目的多元化、本土化提供更加宽松的环境。老百姓喜欢的东西会越来越多。
“超女”突然产生那么大的轰动效应，社会各方面有一个接受过程，产生争议也是很正常的事情。娱乐节目需要大众认可和时间检验。电视本质上是大众传媒、快餐文化，电视娱乐节目就是要做到与民同乐才能满足观众的多元化需求。
中国新闻周刊：湖南卫视曾谈到如果“超女”继续办，会调整得“更健康”，你本人是否觉得今年的“超女”有不健康的因素呢？
欧阳常林：“超女”节目如何办、如何因势利导，对我们来说是一个重大课题。这个节目肯定有改进提高的空间。它目前处于一个单纯、幼稚、特别的形态。观众这么喜欢它，外界这么关注它，完全出乎我们意料之外。它的火爆提醒我们必须头脑清醒，很好地把握和引导节目的走向，“超女”才有生命力。我们也衷心地希望观众朋友和社会各界关心与呵护这档难得的具有大众化、民族化和时代特征的电视娱乐节目，使它在宽松的环境里健康成长。戴婧婷/文
一个电视娱乐节目引发的社会综合征
一个电视娱乐节目在播放之际，遭遇前所未有的收视狂潮和来自各个方面的、各种心态的高度关注，乃至升级为一种社会现象。与其说，这是一个电视节目前所未有的成功，不如说，当一个新鲜的纯粹的电视娱乐节目出现时，观众、媒体、学者、领导以及社会都猝不及防
《超级女声》谢幕已有4个多月，回忆起今年夏天那场突如其来的走红与前所未有的火爆，湖南卫视参与其中的工作人员还会用“不可思议”来形容。
一档好玩的娱乐节目怎么就火到无法控制，怎么最后就变成了一个不堪重负的社会话题及复杂敏感的社会现象？这些问题，参与者至今仍然百思不得其解。
舆论与社会心态把超女推向“不可控制”
今年3月，湖南卫视开始运作2005年《超级女声》时，并没有对它寄予过高的期待。担任了“超女”导演的洪涛告诉记者，那时台里给他们下的收视指标是2个点(2%)，只是希望在《快乐大本营》《音乐不断》等栏目进入平淡状态时，用新节目来激活一下观众。
“我们当时还在想，去年已经出了安又琪、张含韵，今年还能怎么样啊？”湖南卫视大型活动中心副主任易骅如此形容最初的疑虑。一位负责宣传统筹的工作人员表示，经过去年一届炒掉了最初的新鲜感后，今年一开始都不知道如何做宣传。广州赛区的选拔就是在这样的低调中率先登场。
洪涛带领节目组驻扎在广州的一个小区，渐渐地，他听到周围的居民对“超女”的谈论越来越多。一直到被称作“拯救了流行乐坛”的周笔畅被炒得不断升温，他才突然发现“超女”已经红得有点出乎意料了。
“周笔畅有了自发组织的歌迷会，甚至还有从外地飞到广州的歌迷，我感到特别惊讶。因为国内一线歌手都没这么大的吸引力，做这些年歌友会，只有苏有朋一个明星引来了从外地跑到长沙的歌迷。”洪涛说。
5月1日，郑州赛区进入海选。湖南卫视将海选录像安排在深夜和白天播出，却丝毫没有影响郑州海选的“超女”在年轻人中迅速走红。选手夸张的表现，评委李文君尖刻的言辞立即引发争议——事实上，关于所谓“审丑”、评委的刻薄是去年早就争论过的话题，但今年恰好在郑州赛区，与社会上对河南人的普遍偏见微妙地结合在一起，成了一个集中爆发点。当郑州海选的录像被放到网络上之后，很快就成热门下载资源，网友自发搜集、整理的评委语录广泛流传。
一时之间，“超女”被笼罩在关于“审丑”的讨论中。最有名的是网上一篇题为《踩着少女的尊严舞蹈》的帖子，文中严厉地指责这个节目“抛弃了道义和责任”。尽管洪涛感到有些窝火，但节目组还是开始做出调整，“从杭州和成都赛区起，我们加强了对人性、鲜活个性等温情内容的挖掘。只要有体现真善美的地方，比如怎样追求梦想等感人的内容，我们都极力渲染。”这也让“超女”进一步区别于它所借鉴的原版“美国偶像”——“美国偶像”就是以评委和选手之间的冲突为一大卖点。
但是，5月12日成都赛区刚启动就发生了“意外”，让“超女”越发朝着湖南卫视无法掌控的方向发展下去。
“开始报名才两天，报名表还没有发出一万张，就有媒体说我们的节目导致万名学生逃课。”据了解，这件事情的起因是成都一家报纸为了与力捧“超女”的竞争对手展开竞争，做了一篇《“超级女声”逃学选秀》的报道，四川一家网站转载时夸大地把标题改为《成都超级女声选秀火爆万人逃学报名》。这个耸人听闻的大标题将媒体的焦点转向了教育导向问题，一个电视娱乐节目立刻成了影响基础教育质量的靶子。
此事随即引起上级部门的关注。湖南卫视马上又做出规定，将报名时间安排在周末两天，而全国总决选时间尽量安排在暑假。
但这个时候，媒体和大众的关注已屡屡脱离了节目本身，演变成各种争议性话题。易骅回忆起当时的紧张依旧心有余悸，“一个无意识的、微不足道的动作都会被分析出很多意义，我那时真是不敢接受媒体采访，因为不管我说什么都有可能被阐释出别的意思。”
就是在这样的谨慎状态下，她所在的成都赛区还是产生了新一轮风波。来自四川绵阳的选手黄薪在海选中身着红色漆皮衣裤的豪放表演轰动一时，她的演出片段在网上迅速传播，黄薪因此被网民称作“红衣教主”。恰与刚刚火热的“芙蓉姐姐”联系到一起，成了网络上红得发紫的女奇人。洪涛感慨道：“像‘红衣教主’这种封号明显跟政策导向出现了偏差，但这完全是观众给她封的，我们实在没法控制。”
尽管那段时间环绕“超女”产生了太多的负面消息，但这些负面消息的确给“超女”制造了话题，最后反过来推波助澜地让“超女”红到了街头巷尾，这是所有人都没想到的奇特效果。
各种意味深长的解读导致不堪负荷
随着成都赛区涌现出一批富有个性、水准较高的选手，媒体的风向终于转到了正面，开始了对“超女”的疯狂追捧。7月全国总决选展开之后，“超女”俨然成了全国媒体娱乐版的聚焦点。
7月19日，中国广播电视协会播音主持委员会在北京举行了“珍惜受众信任，树立健康形象”主题座谈会，号召抵制广播电视文艺娱乐节目主持人低俗之风。在会上，中国社会科学院新闻研究所研究员时统宇指出，“《超级女声》是很恶俗的节目。”处在风头浪尖的“超女”成了关注重点，湖南卫视面临的压力与日俱增。
而这时媒体一波高过一波的追捧愈发增加了他们的压力。由于出席抵制低俗化座谈会的还有朱军、崔永元等央视名嘴，媒体立刻将此视作央视在面临“超女”高收视率冲击之下的反击，湖南卫视和“超女”被塑造为央视的挑战者。一位在湖南经济电视台的工作人员告诉记者，湖南这边的电视台最怕被扣上“挑战央视”的帽子，但只要一谈及这个话题，总做“出头鸟”的湖南的电视台总是首先被媒体抬出来。
同时，越来越多的学者、专家、知识分子加入这场大讨论中，对“超女”做出种种阐释，将这个电视娱乐节目隐约演变成了政治话题。湖南卫视为了“超女”引发的问题不得不数次和有关方面进行沟通。
进入8月后，伴随着淘汰赛越来越紧张，很多歌迷自发上街为选手拉票。关于“超女”会被“停播”的传言愈演愈烈，虽然它并没有真的停止，但对于制作者来说已经是如履薄冰。迫于压力，选手的造型风格和选唱歌曲都发生了很大调整，从强调时尚感和个性化转变为强调简单、朴素。造型师不再给这些年轻女孩烫发、染发，不再采用鲜艳的颜色和夸张的造型，也不再给她们穿吊带、露脐装等性感服饰。节目组对选唱英文歌做出了限制，要求选手必须演唱一些中文歌曲，大量民族歌曲、校园歌曲和红色歌曲被列入了备选曲目。温情的环节煽了又煽，围绕一位选手的离去会做足半个小时。
很多观众抱怨“超女”最后变成了“春晚”，洪涛不置可否。事实上，这最后几场比赛，让湖南卫视承受了空前的压力。每一场比赛，台里所有领导都会到现场办公，工作人员私下里甚至希望收视率千万别再往上飙升，宣传人员则恳求媒体不要再来采访。当总决赛终于划上句号时，所有人都松了一口气。
明年“超女”或者“超男”能否如期举办，总编室主任李浩的答复是，“正在等待有关部门的批文。”据了解，即使能够举办，湖南卫视也会做出一系列调整，包括对选手年龄的限制，并改进演唱曲目、造型、台风等等，强化奋斗、励志等积极主题。
其实，需要调整的或许不是节目，而是看节目的心态。如今心平气和地回看“超女”，当初各方的反应过度亢奋、过度敏感了，无论观众还是媒体几乎都陷入了疯狂中。其实，它只是一个让观众乐了、让媒体和主办方赚了的电视娱乐节目。戴婧婷/文
谁坏了“央”字号娱乐的口碑？
其实早在“超女”之前，“央”字号娱乐就已不再是中国娱乐电视的金字招牌
近年来，业内人士普遍评价，虽然湖南卫视的制作水准并不高，但在娱乐节目方面的综合表现堪居第一；在娱乐节目的全国收视率上，根据央视索福瑞的数据，从2003年起，湖南卫视也超过了中央3套和中央2套，位居全国第五。
在业内，娱乐节目被称为央视的软肋已经有很多年了。央视娱乐的风头并不是第一次被地方台盖过:过去几年中，湖南的《快乐大本营》、北京的《欢乐总动员》、广州的《美在花城》等电视娱乐节目，在某种程度上影响力都曾超越过央视。
超女，“央”字号娱乐的头号假想敌
事实上，到目前为止，央视没有任何人公开发表过反“超女”的言论。《超级女声》总决赛期间曝出的“央视名嘴批超女低俗”事件，被证明存有夸大的成分。
但一个不争的事实是，现在央视所有栏目的策划和编导都在绕着与“超女”相关的选题;央视直播的奥运吉祥物发布晚会上由始至终没给参演的“超女”一个近镜头；央视也不准备邀请人气非常高的“超女”上2006年春晚。这些举动，很难阻止人们关于央视在全台范围抵制超女的联想。
此前，央视已经以超乎以往的宣传规格，将同类型的《梦想中国》拿出来与“超女”PK过一次。在两者的比拼中，这档曾被《新闻联播》广而告之过的“央”字号娱乐节目并未胜出。
“诚实地说，今年全国所有的综艺节目没有一档不受超女的影响，但《梦想中国》的影响就没有那么大了，至少在上海(收视情况)是这样的。”另一档电视选秀节目《莱卡我型我秀》的出品方之一，上海上腾娱乐有限公司的一位市场负责人告诉本刊。
央视对“超女”过于隆重的反应，是否暗示了它的某种担忧？“超女”和发誓要“娱乐中国”的湖南卫视是否已对“央”字号娱乐发起了真正的挑战呢？
从单个节目来说，虽然《梦想中国》在收视方面无法与超女相比，但对比这个节目自身，还是有足够理由举杯庆贺的:今年该节目的总广告额与去年相比提高了4～5倍，最高收视率翻了一番。可以肯定的是，在实际收益上，“超女”的巨大成功对之后播出的《梦想中国》起到了连带的推动作用。
从电视台的层面来说，“一个小孩儿从背后踹了大人一脚，就叫挑战么？”中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民认为，把“超女”的成功说成是对央视的挑战纯属“故事性的夸大。”他认为，拥有覆盖全国的13个卫星频道的央视和省级卫视根本不能放到一个平面上去比较，哪怕单看娱乐部分。
据中央电视台广告部数据，2004年央视的广告总量是80亿元，2005年虽然还没出最后的结果，但普遍相信可以超过85亿元。在11月18日落棰的2006年央视黄金资源广告招标会上，仅仅是中央一套的时段和资源，就拍出58.69亿。其中的两项娱乐节目资源，“2006央视青年歌手大奖赛”独家冠名权拍得5605万元，“2006我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名权拍得4508万元，而今年“超女”的独家冠名实际价业界普遍认为是2000万元左右，价码高低一目了然。
央视的娱乐节目主要集中在3套和2套，据业内人士估计，今年这两套中的娱乐节目的广告总额加起来接近10亿元，而湖南卫视广告部报告中，湖南卫视今年广告总量是6亿元，其中娱乐节目的份额占4～5成，明年在娱乐份额扩大的基础上，力争把总量做到7到8亿元。
“这就好比一个富女孩有房子有车还有10条漂亮裙子，虽然买这10条漂亮裙子的钱可以买数件貂皮大衣，但没有一条裙子的华贵可以和貂皮大衣相比，而一个穷女孩却恰恰倾其所有拥有了一件貂皮大衣。”黄升民把“超女”比作穷女孩的貂皮大衣，在他看来，这件貂皮大衣不仅改变不了两个女孩实际的贫富对比状况，讨论这两个女孩到底谁的衣着美丽更是无稽之谈。
坚硬的广告数据表明，央视没理由认为自己遭到了实质性的挑战，但央视针对“超女”的种种反应也表明，“超女”仍是“央”字号娱乐的头号假想敌。
对此，《现代传播》杂志主编胡智锋向本刊表达了自己的看法：当以往单一沉闷的市场上出现超乎想象的竞争气氛，竞争各方都可能采取不冷静不理智的行为，这种行为本身是可以理解的，但他不赞成以任何一方将非市场力量介入其中。
“三好生”的娱乐困境
娱乐本是央视的一个附属品，它生来自由，却无往不在枷锁之中。
以轻松活泼见长的《超级访问》主持兼制片人李静经常被请去参加央视的名牌栏目《艺术人生》的策划会。“中央台的人给人的印象好像就是成天混，其实他们不是那样的，他们都很有紧迫感，特别有愿望想做好节目。”李静在谈到《艺术人生》的主创人员时这么说。
2002年《艺术人生》创立时根据栏目定位，嘉宾以中老年艺术家为主，成功运做两年后，当符合要求的嘉宾资源开始捉襟见肘时，2004年节目自然转型，在不改变品味的情况下请了一些青年艺人做嘉宾，收视不降反升。2005年，由于种种原因，采访嘉宾回归到中老年艺术家，收视开始明显下降。
节目的兼职策划陈镭对本刊说，他认为收视下降的主要原因出在电视台对品牌栏目的管理机制方面：战略不是很清晰，各项指令不够专业。
在2005年的《艺术人生》的录制现场，经常看到的场景是，嘉宾一边戴着胸麦，一边还戴着助听器。“要求《艺术人生》反映德艺双馨的老艺术家没错，但仔细一想，谈话节目的天敌就是嘉宾不能讲话。”陈镭说，在节目现场，就发生过年过9旬的老艺术家已听不见主持人讲话的情况。结果是作为一个电视节目的可看性被毁了，收视也是可想而知。
《艺术人生》的苦恼还不止于此。成为一个品牌栏目后，走进《艺术人生》在有些人眼里仿佛成为一种身份的认可，邀请谁当嘉宾变得异常敏感。节目本身作为直接面对观众的终端，有太多的附加因素可以通过种种途径影响它。
对于《艺术人生》的出路，陈镭有很多无奈：“在目前的机制下，一个节目挺到四年已经算长寿了。现在，烂就让它烂一阵吧。或许，等没人注意它的时候，还能焕发第二春。”
面对这种“既要‘德艺双馨’又要收视”的不可能完成任务的苦恼，在央视并非《艺术人生》专属。今年夏天以来央视在全台上下发起的两次“反低俗化”行动，致使一些原本活泼、互动性强的娱乐节目叫苦不迭。
一些比赛类娱乐节目，为了将选手的表现控制在安全的范围内，编导不得不选择一些只需要较少发挥空间的环节，节目当然不容易出彩，缺少笑点。而对于不小心就从嘴里蹦出什么“美丽的腿”之类的评委，只好临时替换掉——即便明知观众有一半是冲着这个评委去的。
中国传媒大学教授黄升民承认，近年来，“央”字号娱乐在创新性方面乏善可陈，即便是一些后来风靡一时的名牌栏目，基本形式也是由地方台首先实践的。
《现代传播》主编胡智锋对本刊分析，娱乐类电视产品在央视是典型的“三品大山”压制下的产物。所谓的三品，分别指的是宣传品、作品和产品。
地方台的娱乐节目，倾向于可以在产品方面极度推进；而在中央台的娱乐节目则必须同时满足三品的要求。
神圣与庸常的反差
虽然央视娱乐节目在总收视率和广告额上没有明显下降，但口碑却大不如前了。
曾在央视文艺部当主持人的李静对本刊回忆，“那时天天和中国一流的策划一起工作，多年后仍觉得受益无穷。经常见大场面，手里的明星资源，也都是那会儿积累起来的。”和李静一样，所有曾在央视娱乐节目中工作过的人，都承认央视有着很好的平台，以及全国最好的制作能力。有相当多的人认为，作为国家台，用最好的资源不能做出最优的节目，就是失败，是对整个文化事业的不负责任。
进一步加深这个判断的，还有近年来央视娱乐偶像的相继倒掉。当人们发现，曾在一个个大年夜给纯洁地守侯在电视机前的自己带来欢笑的春晚导演是个贪污犯，或那些苦心炮制的“央”字号娱乐，统统比不上一个赵饶案更具娱乐性的时候，央视在人们心中曾有的那份神圣或美好也粉碎了。
而与地方台相比，央视在商业化过程中受到了更多的诟病。比如常见的短信陷阱，当与央视的娱乐节目联系起来的时候，不管是不是央视主导，发觉上当的人们都会把央视作为主骂对象。
事实上，央视每一步更深的商业化，几乎都伴随着“既当婊子又立牌坊”的攻击。
端着架子搞娱乐？
“央视明知自己面对的是一个什么样的受众群，可它就是放不下架子来。平视才谈得上娱乐，总端着架子难怪娱乐不起来。”供职于国外传媒机构、曾与央视合作过的一位资深电视人对《中国新闻周刊》谈及央视的“架子”时说，首先，在市场推广方面，央视总不好意思充分运用炒作手段，比较矜持。在这一点上讲，今年《梦想中国》的宣传已经全面突破了以往的尺度。央视在商业上的“架子”还表现为没有实现真正意义上的哪怕是小范围的制播分离。“现在民营的制作公司可以做出很活泼健康的娱乐节目，可央视从来不会买。”
在节目风格上，能放下架子的栏目也不多。“中央台就没有真正轻松的节目。”一位央视3套曾经的工作人员对记者说，“他们板着面孔把人财物往下砸做大制作还可以，一要轻松愉快就让人哭笑不得。”
当记者提到毕福剑是否是例外时，她认为毕“可能是央视为了证明自己也能轻松的产物。但我倒是觉得他并不会真正轻松。”
“毕福剑一直是我们幕后的编导。他都能做主持人了，可见现在央视的娱乐主持人还是有更大的空间！”李静说，如果当时央视的娱乐环境能像现在这么宽松，也许她就不会离开了。
“不要怪环境的约束，不要放弃自己突破的机会。”李静说，在央视当主持人时，她也曾尝试突破，比如一次她学MTV的主持人在镜头前晃来晃去，为此她挨了批评，不过她没有打消继续尽可能突破自己的愿望。
在李静看来，整个中国的电视娱乐环境正在迅速发生变化，相对于央视，地方台在娱乐节目的探索方面相当敏锐且大胆。眼下李静正在为旅游卫视制作的一档有着“强烈批判意识的，有态度的”娱乐节目，据她的估计，在未来的中国电视娱乐市场上，会出现一批这种带有言论色彩的娱乐节目，而她很高兴自己能身处其中。 曹红蓓/文
“战略联盟结成电视网刻不容缓”
部门保护主义和地方保护主义已经严重制约了我们的媒介做强做大
中国新闻周刊:“超女”播出的同期也有其他唱歌的真人选秀节目，为什么惟独“超女”这么成功？
胡正荣(中国传媒大学中国广播电视研究中心主任):美国做电视不仅仅是做节目本身，还必须跟市场相联系，一个节目没有活动做铺垫和延展，没有其他手段做市场推广是无法成功的。所以这种真人秀必须要有大量的活动配合。美国的娱乐业现在已经不是一个单一产品，而是多元产品形态的开发，做节目同时做活动、投票选举、俱乐部、粉丝会、纪念品等，把观众的口味全部调动起来，调动一切可以做秀的手段。
“超女”第二年的成功就在于它做成了一个商业的运作模式。
中国新闻周刊:你怎么看待由这个节目可能引发的市场竞争？
胡正荣:电视产业中体育、电影、新闻资源一直都是垄断性的，这个在发达国家也概莫能外。因为，这些内容需要雄厚的经济实力做基础、需要长久丰富的内容积累为条件。可是其他资源相对就是竞争性资源，各个台只要有实力就可以涉足和发展。央视也是如此，但比较有意思的是，他们往往用行政理由来解决市场竞争带来的市场份额积压的问题。
中国新闻周刊：那么，这种体制与市场夹缝中的竞争是否会长期存在？
胡正荣：未来它们之间的关系肯定是竞争，如果加定语就是长期的、公开的、多样化的、激烈的，特别是长期和多样化的，因为地方台要想尽办法争得市场，“超女”被打压，就要找别的方式。
不过说实话，地方台的劣势将会日益突出。这是媒介产业发展日益成熟、媒介市场与资源日益集中后的必然结果。地方台的优势将越来越倚重和集中在地方内容生存与发展，如地方新闻、地方服务，但是这些内容是不足以支撑地方台那么多频道和时间的。
因此，战略联盟结成电视网刻不容缓。省台和城市台都会面临这个问题。早行动者，早成功。
单个的地方台实在是没有内容资源、经营实力与统一市场来运作这种专业频道。比如，我们全国各地的体育频道的数量将近40家，比西欧和美国体育电视频道的综合还多。试想将全国这些小而全的、难以为继的地方台的体育频道整合成“中国体育电视频道网”，按照电视网模式运行，共享节目、分享全国和地方广告商、联合购买转播等肯定能够成功。说实话，每一个小台根本支撑不起一个体育频道，乃至任何一个专业频道。因为它们没有内容资源、没有经营与经济实力、没有大的市场容量。这也就是为什么美国、英国的每个电视频道，不论综合与专业，都是在全国乃至全球范围内覆盖与经营，从而获得全国乃至全球市场容量的效益。
中国新闻周刊:为什么必须进行这样的改革？
胡正荣：根本还是中国媒介的体制和结构问题。
部门保护主义和地方保护主义已经严重制约了我们的媒介做强做大，做统一市场的竞争。因此，每个媒介都只是在自己的条与块中生存，空间有限，这也是为什么媒介感受到广告和经营增长有限的压力日益增强的原因。
它也大大局限了媒介的传播空间和市场空间，这也是为什么2004年时代华纳一年纯收入是400亿美元，而我们国内整个广电系统加起来也就100亿美元的原因。
中国新闻周刊:据你了解除了湖南卫视，其他省级卫视台在2006年有没有大的动作？
胡正荣:其实各省级卫视2005年以来都在调整，省级卫视同质化倾向越来越严重，大家看到湖南做“超女”成功后，湖南卫视日益明显出娱乐频道特征。因此，其他省级都想走一条个性的、特色道路，这种思路和意向很好，但是取决于几个现实因素。首先省领导是否同意这么做，比如你要办特色频道，领导可能还是更希望全面宣传本省;第二个因素取决于电视台本身，即你有想法但是实现得不到位，也无法形成有特色的效果；第三个就是学习成熟的电视特色化的市场运作流程，比如营销模式是否配套，这些对中国电视就是一个巨大考验，好多台只有想法但基本实现不了。
中国新闻周刊:你如何看待公共频道和商业频道，在中国是否有实现的可能？
胡正荣：我们现在说的公共频道和商业频道都不是真正意义上的。
在世界上，媒介领域中有三个根本概念，就是政府、商业与公共。这是三种不同价值理念支配下的三种不同媒介结构与模式。我们很容易区别政府与商业媒介，但是我们容易将政府媒介与公共媒介模式相混淆，因为，我们的文化和历史、我们的价值理念是将政府与公共概念合一的。其实他们是不同的。
就拿发达国家来说，这种区别非常明显，美国的政府媒介是“美国之音”等，是宣传工具;商业媒介是其他绝大多数媒介，包括ABC/CBS/NBC和FOX与CNN等，是私人所有的或者上市公司所有的挣钱工具；公共媒介是公共广播公司(PBS)，是独立于上面两者的，为公共利益发言的渠道。在现阶段的中国，这还是很难实现的。丁尘馨/文
电视市场：竞争激烈却没有效率
在行政垄断的束缚下跳舞，电视市场尽管有竞争，这个市场却始终是没有效率的
经过十几年的风风雨雨，国内已经形成了一个规模相当庞大的电视市场，但在这个市场上，其实并不存在完整意义上的竞争主体，市场的结构也是扭曲的，因而，电视台之间的竞争看着热闹，但却似乎并没有导致人们所希望的良好结果。
1983年，政府制定了中央、省、地、市“四级办电视、四级混合覆盖”的电视台建设方针，从此电视台遍地开花。特别是从1990年到1997年，无线电视台每年以60座的高速度递增。国内电视台最多时曾经达到3125家。
然而，电视台出生之日，即是被迫改革之时。彼时政府开始缩减对文化事业的财政投入，刚刚创建的大量电视台不得不从事业单位转向，跟国有企业一样，“自负盈亏”。到90年代，改革更为主动了。电视业开始大规模地走上“市场化”“企业化”“产业化”等等。中央电视台连续十二届大张旗鼓的广告招标活动，就是电视业市场化的一个象征。
这些改革的主要目标是，在确保承担政治宣传任务之外，建立一套以市场为导向的节目生产、流通和播出体系及其相应的管理体制——也是把电视业纳入市场经济的框架中。从财政的角度，大体上电视台被看成一个企业化经营实体，因而，并不对其提供充足的财政保障，政府甚至希望创造出一个强大的文化产业。
在这种改革潮流中，各家电视台基本上接受了企业的角色，广告收益成为电视台追求的主要目标。为此，电视台引入了内部竞争机制，其核心就是收视率，电视台以此决定一个频道、栏目的取舍。
电视台内部围绕收视率的竞争很快导致国内电视节目的过度娱乐化和娱乐的粗鄙化，电视节目取媚观众的底线在不断地向下突破。而某些具有公益性质的节目，却因为没有广告效益，而时不时被各家电视台撤下。每次发生这样的事情，人们都会议论一番，但过度娱乐化的趋势仍然犹如脱缰之马。
这种趋势有没有可能逆转？电视台完全市场化并不意味着节目趋于劣质化，事实可能恰恰相反，几乎所有市场竞争的结果都是良币淘汰劣币。当然，这并不排除一种可能性:由于企业家精神不成熟，在竞争机制引入之初，确实可能出现冲向底线的比赛，尤其是，假如此时又是双轨制的话，则竞争主体的竞争策略是会扭曲的，就像80年代温州的皮鞋一样。
政府本来是有能力纠正这一偏差的。政府对电视每年一直有一笔财政投入，按理说，公共投入应当仅被用于制作、播出非赢利性的公益性节目。但是，这笔钱却没有被正确地使用。在具有企业意识的电视台那里，政府的公共拨款与自身的商业收入烩成一锅，于是，公共拨款变质成为政府对作为企业性质电视台的一种补贴。公共拨款供养着一批人，这批人从事的却是赢利活动。这是不合乎公共财政的基本原则的。
也许，应当改变政府的电视事业财政拨款模式，在公益性节目与赢利性节目之间建立起防火墙，在公共投入与公益节目之间建立起直接的关联，从而让公益性节目在市场化的电视网络中有自己的一席之地。
在纯粹市场化导向的节目领域，各家电视台之间的竞争，似乎也没有让电视市场向着正确的方向演进。
从产权上说，电视产业被行政的篱笆横切竖割，电视台的建立也完全是由行政主导的，最初以行政区划范围为其禁脔。后来卫星传播技术改变了这一点。很多省级台的信号都可以覆盖全国大部分地区，观众才不管电视台的行政隶属关系呢。于是，所有能够上星的节目，为观众的眼球展开激烈的竞争。
但这种竞争，离“充分竞争”差得太远了。问题在于，竞争主体不是纯粹市场化的。各家电视台的竞争能力，在一定程度上仍然取决于行政级别。每家电视台都可以说是一个垄断者，只是其垄断的范围和力道有所不同而已。强者是永远的强者，而弱者受阻于行政分割，无法集中资源进行竞争。近几年各地都在组建广电集团，但这种资源集中只不过是改变了地域内部的行政分割，但地域之间的分割却可能因此而更加严重，一个全国统一的电视市场，大概是很难出现的。
在行政垄断的束缚下跳舞，电视市场尽管有竞争，这个市场却始终是没有效率的。湖南卫视确实吸引了很多观众，但是，那些质量低劣的电视台却在市场上顽强地生存着，占用着频道资源，并且借助于垄断权力获取利益。因此，竞争很激烈，竞争却没有产生经济学家所期望的最重要的效果，资源并没有向最有效地利用资源的市场主体那里集中。
湖南卫视之所以成为一种现象，可能恰恰是因为，它是这个不成熟的市场上的一个例外。一个体制总会有一两个例外。假定电视台是完整意义上的竞争主体，那么，假以时日，市场就会走上良性循环，好的例外才有可能变成常态。最糟糕的就是停留在“中间状态”，看起来热闹，实际上让好节目、好电视台得不到公平竞争的机会。秋风/文
独家声明：《中国新闻周刊》授权新浪网独家网络转载，刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权。
