刘长乐、陈梁、欧阳常林、区念中……
他们是中国电视界的高手。
他们洞悉中国电视业的真相，并是电视风云和电视传奇的幕后导演。
他们了解自己管理的电视机构在同行中扮演的角色和传递的公众价值。
他们也急切去了解世界的变化和受众的趣味，不断改革，朝着预见中的趋势走去。
中央电视台的大台风范和传媒影响力举国公认。我们把探询的目光对准在2005年同样成绩斐然的境外电视台和地方电视台，让这些电视界的权力精英告诉我们比荧屏更真实、更富挑战性的中国电视格局。
凤凰卫视行政总裁 刘长乐
所有的媒体都不得不关注观众在想什么、需要什么
文/胡赳赳 图：马岭/新周刊
与《新周刊》一样，在传媒界具有突破意义的凤凰卫视今年走进自己的10周年。刘长乐坦承：“到去年凤凰才首次分红。”而凤凰卫视资讯台也于去年首度实现赢利。10年磨一剑，这位当年放弃诸多赢利产业的传媒巨擘将凤凰当作他的终身事业来做。他的成功是不可复制的，没有第二个刘长乐可以在当今的传媒舞台上崛起。
凤凰为什么不做“超女”
《新周刊》:你对凤凰卫视2005年的整体表现怎么评价？
刘长乐:应该说，总体表现我个人还是很满意的，因为2005年对于媒体的改革以及媒体产业化的进程来说，是比较重要的一年。在这一年，中国电视行业和相关媒体行业都发生着重要的变化，凤凰卫视当然也在其中。我们2005年在人文追求、纪录片的制作方面做了很多，这种人文追求有着非常大的文化含量，形成了品牌，应该说在观众，包括专业学者中间都引起了很大的反响。
我们拍的纪录片《春蜇惊梦——二二八纪实》在台湾播出后反响非常强烈，台湾的中视、TVBS、中天几大台一起播，这种情况是很罕见的。其他纪录片如《1949大迁徙》、《台湾政坛17年》、《蒋氏父子的台湾岁月》，在台湾也产生很好的反响，一时间刮起了凤凰纪录片旋风。我们在这样不适宜的地方和不适宜的时机推出让受众刮目相看的产品，和“超女”正相反。“超女”是民间的一个产品，它在大陆出现的效果和我们的高端文化产品在台湾出现的效果是不一样的，我们走的是一条完全不同的路线。
《新周刊》:提到“超女”，我想听听你对“超女”现象的评价。
刘长乐:“超女”这个产品实际上我们早就注意到，美国做的，出现不久我们就已经认真研究过它适不适合凤凰，后来放弃了。原因很简单，凤凰在大陆并不是100%可以落地，我们目前的收视群大概是1.8亿；如果我们依托于目前的覆盖情况，去进行非常普遍的、几乎是全民性的电视行为，就有一个合不合法的问题。
《新周刊》:但是凤凰也做了“中华小姐评选”这种节目。
刘长乐:它面向全世界华人，并不依托于大面积的收视率，而且它的评选绝大部分不是即时的。但“超女”要求即时的海选、观众互动，就必须依托非常OPEN(开放)的通讯网络，而这个通讯网络本身也具有合法性的要求。比如说电信和你配合这个项目，他也得想想你是不是能够合法落地，搞“超女”活动每个地方都得报批，所以法律上的问题使得我们望而却步，忍痛割爱。
《新周刊》:2005年凤凰有没有别的节目和“超女”相提并论，创造了一种新的节目类型？
刘长乐:凤凰在受众思想的转移和定位转移方面起了历史性的作用，这是毫无疑问的。但这种作用更多的是潜移默化、水滴石穿，或者说是非主动的。“超女”是一个质变，它颠覆了以往的媒体功能和媒体观念，受众在很大程度上主宰媒体的发展空间，当然，会带来一系列后患，引出一些社会责任感方面的问题。但是我们必须承认，现在媒体本位向受众本位过渡，哪一个媒体也不能不关注观众在想什么、观众需要什么，过去媒体是不管你需要不需要，给你什么你就得要；但现在是你要考虑观众，他喜欢不喜欢，在乎不在乎你，这就是一个深刻的变化。
《新周刊》:在我看来，凤凰在受众本位和社会责任感之间起到了一个平衡作用，它一直在追求节目的这种平衡形态。
刘长乐:你对此的评价我非常满意。凤凰在媒体本位向受众本位的过渡中起到了推波助澜，或者说是潜移默化的作用。在中国媒体历时将近10年的巨变中，凤凰始终伴随着中国媒体改革的大浪，成为世纪弄潮儿，但是我们时时刻刻没有忘记我们的职责。在很大程度上我们是靠自律，更多的是在道德和人文上的自律。因为我们是以全球华人为服务标准、服务对象的电视台，不可能以哪个地区的尺度作为标准，它应该有更宏观的、更具有广泛意义的道德、文化，或者是人文的标准，作为自己政治责任感的一部分。
非议凤凰
《新周刊》:有人说凤凰卫视是“北方电视台”，又有人说凤凰“小骂大帮忙”。你怎么看这些不同的评价？
刘长乐:从语言上讲，我们讲的是普通话，并没有讲广东话和闽南话，但是不见得它的受众就只有北方人。我们在广东是全面落地，收视率也非常高。应该说凤凰是在地缘性上差异最小的华语电视台，很多电视台有地缘上的优势或局限，唯独凤凰是一个跨越两岸三地为全世界华人服务的媒体，它的地缘性相对来讲是最不明显的。
卫星电视本身就是一个泛中国化，包括国际化的一个电视台，它锁定的范围和空间非常广袤，在这样广袤的覆盖空间里要遵循各地的游戏规则，包括电管条例等等，比如新加坡对互联网的限制和管理就非常严格。因此在政治尺度或者说取向上就不能过于鲜明和极端，肯定是以一种比较柔和、包容、有弹性的形象存在，这样才能够在不同地方落地。
《新周刊》:还有人说，凤凰继续保持低成本运作，以谈话类节目和室内节目为主；另外凤凰的广播化现象很严重。你又怎么看？
刘长乐:成本要看怎么算，比如说凤凰在人工成本上远远超过内地；播出的节目一定要取得版权才播，这样成本并不见得是那么低。总体上讲，凤凰10亿港币的制作成本在现在的省级电视台是没有的。准确地说，我们并不是低成本运作，而且也不是单一地追求低成本的运作。节目制作成本我们认为控制得还可以，但总体来讲成本并不低。
关于广播化的问题可以这么理解：凤凰的节目现在已经被很多内地电视台及台湾电视台COPY，像《有报天天读》源于广播形态，但实际上是调动了强大的电脑系统资源呈现出来的，有大量的片子要拍，把报纸拍下来，还要圈圈点点，还要移动，内存占有量比一般电视节目还要多。节目上确实是杨锦麟一个人在讲，但是背后有一个很大的辅助团队，是用电视手段来表现的。
90分的凤凰
《新周刊》:现在回顾凤凰2005年的走势，你会打多少分？
刘长乐:90分。
《新周刊》:你觉得2005年凤凰最有影响力的频道，或者说广告效应最好、最具成长性的一个栏目是什么？
刘长乐:2005年凤凰卫视资讯台第一次做到了收支平衡。它已经诞生4年，虽然时间不长，却做了相当丰富的重大历史报道，海啸、阿拉法特过世、英国地铁爆炸案等等，很多东西是独家的。我们在全球有70多个记者站，去年记者莫乃倩单独采访了布什总统，布什对她谈了对台湾问题的态度，在两岸引起了很大的震动。去年我们还有一个非常重要的电视行动，就是“李敖大陆行”，我们把它定位为“神州文化之旅”，造成了极大的社会影响。
《新周刊》:你为什么能够把最优秀的人才都吸引在你的旗下？
刘长乐:我所能做的事情就是让那些对中华文化，包括对中国文化人的价值观的体现有着满腔热忱的人能够有施展的舞台，这个可能是我们凤凰人之间一个非常重要的纽带和联系，很多有抱负的人能在这个舞台上找到定位和感觉，甚至包括挖掘潜在的人。作为我来说，能够致力于营造企业文化最核心的部分。从1955年到现在，世界500强企业只剩下三分之一，消失掉的企业，85%是由于掌舵人本身的沦丧带来的灭顶之灾。企业家不能一天到晚不睡觉，和大家一起摸爬滚打，最重要的是给大家营造一个梦，凤凰人讲“三梦”：有梦、逐梦和圆梦，凤凰人都是有梦的。
《新周刊》:有评价说你更像一个“媒体政治家”，你怎么看呢？
刘长乐:媒体离不开政治，尤其是新闻媒体。如果说我们是政治家，还不如说是政治观察家更准确一点，会把政治上的万千气象、风云变幻看得更加清晰和准确。所以我们特别希望我们的评论员是一个相对客观、相对公允、相对超脱的评论家，也许他可能超脱不了，但是他至少在整体的感觉上应该是这样。
转型期间的电视业
《新周刊》:怎么看待网络媒体对电视业的冲击？
刘长乐:互联网现在我们叫它新民间媒体，电视则是精英媒体。新民间媒体最大的特点就是广泛性，网络媒体对电视媒体的冲击和影响还会进一步扩大，但平面媒体首当其冲，电视媒体去年的趋势是资金向少数的品牌寡头集中。如果要分析网络媒体对电视媒体的影响，并不见得就是电视媒体的全军覆没，而是它的分化瓦解加剧，就是好的越来越好，包括品牌和广告的投放，将有一批卫星媒体面临生存的问题。一个卫星电视台没有一个亿到两个亿的成本根本存活不了，但是现在有几家能够挣到两个亿的广告呢，所以就面临很大的问题。
《新周刊》:你会关注网上对凤凰的评价吗？你最爱看哪种类型的节目，一般是什么时间看电视？
刘长乐:我看电视是随时随地的，因为我时间并不多。随时随地是指我会一心二用，但是我比较注意的还是凤凰台，凤凰网的Fans的东西我也经常看。我现在看得比较多的还是新闻类节目，因为即时、迅速。一个媒体的生存意义，不仅是在诠释、描述着历史，它还是参与者，就是在见证历史的同时也在创造历史。
《新周刊》:对一个进入凤凰卫视的新人，你会给他/她什么忠告？
刘长乐:你从事的是一个事业，是一个凤凰的事业，你找的不是一门差事，这不是一个单纯的饭碗，这是凤凰经常强调的“职业事业化”。
南方电视台台长 区念中
“馒头”不仅仅刺激了陈凯歌，还刺激了我区念中
文/谭山山 图—张海儿/新周刊
2005年10月，广东的本土电视人在家门口取得了最大的一次阶段性的胜利：南方传媒集团以36.7%的收视份额(其中南方电视台24.2%)，超过香港无线和亚视两台的31.6%。
这是一组只有行内人才明白的数字，因为境外电视的合法进入和香港电视的收视惯性，广东的电视市场可用喋血战来形容，在全国最为惨烈。
此时的南方电视台，开播刚刚4年；台长区念中从一个老“广播”转型为电视人，也只有4年时间。
《新周刊》:请对南方电视台2005年的表现作一个总体评价并评分。
区念中:首先我要说的是，要在特定的环境中看南方电视台。南方台是在8个境外电视频道落地、电视竞争最激烈的广东发展起来的，开播4年来有了比较好的发展。从市场占有率来看，从2001年年底开播时的6.5%到2005年的平均19%(“五一”长假期间达到了27%)，每年递增3个点；另外一个很重要的标志是创收，以每年一个亿的幅度在增长。
如果要打分的话，我打80分。80分是在现有资源、现有环境下的成绩，当然如果有更充分的机会，在品牌培育、名牌栏目、主持人方面更出色的话，分数会高一些。
《新周刊》:你认为南方电视台在华人电视圈和文化圈中扮演着什么样的角色？
区念中:我比较少思考这个问题，毕竟我们是一个区域电视台。或者可以说在大的传媒生态环境中，南方台作为内地电视媒体与境外电视媒体相抗衡的生力军作用。广东地区电视媒体的竞争是最激烈的，1999年，广东电视的市场格局，香港电视与内地电视(含中央电视台)的收视比例为72.5%:27.5%；而本地的广东电视台和广州电视台有竞争，但一直相安无事。2001年，8个境外电视频道相继合法落地；年底，肩负跟境外电视竞争使命的南方台开播。南方台就像一条鲇鱼，激活了本地的电视市场，到2005年，境内、外电视的市场占有率就扳平了，一半对一半。有这么一个说法，广东电视台有实力，南方电视台有活力。
《新周刊》:请推荐南方电视台在2005年最有影响力的一个频道。
区念中:影视频道。这也是我们的发展战略中很重要的部分。如何在建台时有限的资源下，迅速让人们知道有南方这个台？我们的对策是应有一个频道率先进入收视第一梯队，以此带起南方的品牌。对当时广东电视市场分析的结果，发现影视频道是一个空档，于是我们把重点资源投入到影视频道上，在经营上也靠它带起其他频道。事实证明，这个策略见效非常快。
《新周刊》:你如何看待网络对中国电视的冲击和深刻影响？
区念中:网络不仅改变了信息的传播方式，也改变了人们的生活方式，成为电视的最大竞争对手。比如说“馒头”，那么粗糙的制作，却有这么大的影响力，跟网络的传播方式、影响力有关。受 “馒头”刺激的不仅仅有陈凯歌，还有我区念中。胡戈曾表示如果有资金的话会搞原创，我们的回应是可以跟他合作。当然，我们也希望网络能扩大南方台的影响，毕竟网络的存在和影响力，是电视人不能不正视的。可以说网络已经影响了传统电视的生存。
《新周刊》:你怎么评价“超女”？
区念中:“超女”我只看了一点，但就算不看也会知道。也正是这样我认为它是很成功的电视市场化运作的典范。
《新周刊》:你又如何评价“越草根，越大声”这个观点，这会是电视平民化与互动化的写照吗？
区念中:我基本同意这个观点，但我觉得“草根”应该指的是表现形式，就看你的节目跟大家的生活是否关联，才会有人看。
《新周刊》:你做电视多久了？你认为南方电视台的哪些节目或行动对中国电视业的发展带来了启发性意义？
区念中:4年，南方台做了多少年我就做了多少年。我原来是做广播的，对任何一个做电视的人我都会说，你们是大佬，我是新人。启发性意义说不上，我们的“制播分离”的节目生产方式应该说还是少有的，曾经有人说，没有哪个省级电视台像你们这么办的。传统电视台以自办节目为主，而南方台资源有限，不可能走传统道路，因此除了每个频道自办一两个重头节目之外，其余都来自合作和购买，也就是所谓“开门办电视”。
《新周刊》:你觉得管理一家电视机构与管理企业有什么不同与相同之处？
区念中:从生产的意义上说，并没有什么不同。只是电视台的特殊性在于，它是一个宣传机构，需要把握导向，这是跟一般企业不同的地方。
《新周刊》:你一般是在什么时间段看电视？最爱看的是哪种类型的节目？
区念中:以前看电视看得很少，我总说让我搞电视是个误会。我一般是在晚上看电视，最爱看的是南方台的《都市笑口组》，我和太太都爱看。纪录片、电影也是我喜欢看的，明珠台和国际台看得比较多。以前搞广播时，还录了《60分钟》来作分析。
《新周刊》:面对电视新人，你给他/她的第一个忠告是？
区念中:做具体事，从小事做起。我有一个比较极端的看法，别学MBA，一个MBA到电视台能做什么呢？
《新周刊》:你认为中国电视的发展将会出现哪些趋势？
区念中:我的直觉是：电视市场化程度会越来越高；全球化的竞争对电视产业的影响加剧；未来还将出现频道过剩、节目匮乏的危机；而广电与电信的竞争在未来两三年内将迎来大决战；新媒体分割，如楼宇电视、手机电视的兴起。
湖南电视台台长 欧阳常林
不要老拿我们和中央电视台比
文/黄俊杰 图—阿灿/新周刊
舞台的中央与风暴的中心并不矛盾。
欧阳常林敏于行而慎于言。
当他的电视同行对《超级女声》的成绩艳羡不已，甚至条分缕析得经典无比的时候，身为湖南卫视的掌门人，欧阳常林却尽可能地选择沉默。
2006年3月9日，《新一届超女三月底开始报名》的新闻，出现在《南都周刊》的头条。
《新周刊》:如何看待中国电视界“一个西瓜，两个苹果，一地芝麻”的观点？
欧阳常林:这个问题不好说。中央台和地方台不是西瓜和苹果的关系。去年“超女”活动，有些南方媒体总把我们和中央电视台比，这是把我们放在火上烤。
《新周刊》:媒体认为湖南台的这种模式很有价值，值得向全国推广。你怎么看？
欧阳常林:我们尽量在做好的节目；向全国推广，是不敢说的。
《新周刊》:或者是湖南台在娱乐节目上符合百姓口味，的确有过人之处，与中央台形成了对比？老百姓自有一套评价标准。
欧阳常林:我们对观众是负责，不是迎合。不要老说中央台不好，中央台还有国家导向的任务，要引导国家的舆论。你是一个老板，我不是一个老板，老比老板优秀，秩序就乱了。可以拿我们和港台的一些电视台比，我们有我们的优点。
东方卫视总编辑 陈梁
上海要成为太平洋西岸的新闻信息中心
文/陈漠
为上海唯一上星的综合频道，东方卫视在开播短短两年就赢得了以新闻见长的口碑。而从2006年起，东方卫视率先对各大新闻类节目进行改版。如东方卫视总编辑陈梁所言，上海这个特大城市对新闻的传播看法，将具有更为广泛的意义。
《新周刊》:你对东方卫视2005年的整体表现怎么评价？如果100分是满分，你会打多少分？
陈梁:80分吧。如果一定要打分，就高不就低了(笑)。实际上2005年是东方卫视的第二年，比较好的表现是在第一年的忙乱中逐步开始规范起来。比如跟集团一块做的格式化播出，还有基本节目形态的调整，可以说相对比较稳定。东方卫视算是评价比较高的，在上海各频道中保持创新的精神，继续对海内外其他卫视抱着学习态度，这两点是比较好的。
《新周刊》:你认为东方卫视在华人电视圈和文化圈中扮演着什么样的角色？
陈梁:我们还是那句口号“上海要成为太平洋西岸的新闻信息中心”，在新闻方面下了很多工夫。2005年，我们在集团层面完成了新闻中心的整合，把东视新闻、上视新闻、卫视新闻的人员、节目生产都整合在一起，打造了国内最大、国际上也一流的“新闻空间”。
首先东方卫视需要在国内卫视中表现出自己的特色；而所谓华人传媒，可能主要还是给海外华人提供反映中国的信息渠道。国内频道要在国外起主流作用，我想短时间内还是不大可能。
《新周刊》:你怎样看网络对电视的冲击？
陈梁:可能只能说，在2005年传统媒体想方设法有所发展、有所突破的时候，网络媒体也表现出很强的生命力。但说到冲击和压力，我想还不能这么说。无论在信息传输、广告市场，还是人才竞争上，网络媒体都还没有比较好的表现。
2005年有一个比较好的现象是网络媒体跟传统媒体有相互借力的趋势。比如，网络没有采访权，需要借助传统媒体的力量，信息采集方面优势还是在传统媒体；但网络媒体有它的整合能力和跟进能力，通过它发出不同的声音，推波助澜，会产生比较好的影响。网络原创性的内容会形成关注点，传统媒体也毫不客气地把它拿过来继续作文章，弥补了网络媒体覆盖面不广、权威性不够、跟传统观众接触少的缺陷。实际上是双方都受益的。
《新周刊》:你怎么评价“超女”？又如何评价“越草根，越大声”这个观点？
陈梁:电视本来就是一个平民化的媒体，所以不可能有电视精英，电视没有精英。“超女”也是一个正常的电视节目形态，它的影响是所有电视人都乐观其成的。它毕竟对吸引观众注意力、提高收视率、吸引广告客户都大有好处，不仅对湖南卫视，对东方卫视、央视、省级卫视都有好处。
对于“草根”的评价，如果套用原来的政治语言，就是把马克思主义普遍真理和中国革命具体实践结合得比较好。很多人说，“超女”有英国、美国模式可以借鉴，但它本土化的工作、中国特色的成分做得好，这是值得称道的。
《新周刊》:你觉得管理一家电视机构与管理企业有什么不同与相同之处？
陈梁:最大的不同是一个生产精神产品，一个生产物质产品。这带来很多管理差异，比如说政治导向、社会责任感等等，还包括文化精神产品生产的特性。物质产品可以是流水线作业，但精神产品要不断创新。精神产品生产者必须发挥创造性，编辑、记者、主持人们有好的创意状态比守在岗位上按时上下班重要得多。要说同，就是都要尊重市场、尊重消费者。怎么吸引注意力，怎么制造消费冲动、约会意识和品牌忠诚度，精神产品、物质产品生产都有相通的地方。电视产品至少有两个规律要尊重，一个是宣传规律、传播规律，一个是市场规律。
《新周刊》:你一般是在什么时间段看电视？最爱看的是哪种类型的节目？
陈梁:我只要在办公室、家里，电视都是开着的。所有类型节目我都看，但是所有节目都没有守着看完过。平时就是开着浏览，有时候就是听电视。而真正为节目研究而看的不是在电视上看，是在录像机、DVD里反复看。
《新周刊》:你有没有可以推荐给我们的频道或节目？
陈梁:有很多。央视10套非常值得关注，还有我们上海的纪实频道。央视10套在大家不知不觉当中越办越好；纪实频道也可能是全国唯一的以纪录片为主的专业频道。它们很专业很用心，从选题、节目包括引进的节目都非常值得关注。新闻类的一个是央视新闻频道，一个是东方卫视，是国内外重大事件报道中最为充分的。轻松活泼的、老百姓愿意看的，湖南卫视、旅游卫视、安徽卫视是比较好的选择。
另外一些地面频道也做得非常好。湖南经济电视台，是湖南电视现象的创新之源，一直保持创新劲头和拼命精神。有宏伟志向要打造“华人娱乐新势力”的我们SMG的地面频道，它实际上是一个板块，包括新闻娱乐频道、文艺频道、音乐频道、时尚频道。卫视有卫视的特殊性，上星影响力大，而地面频道则可以把一些非常好的创意做出来。
《新周刊》:面对一个初进贵台的电视新人，你给他/她的第一个忠告是？
陈梁:这个忠告可能跟中国老一辈对年轻一辈的忠告一样，都是常规经验。很简单，大事小事都要能做，做事情一定要踏踏实实认认真真，不怕苦不怕累。特别是做电视，是体力和智力的双重劳累，是又劳心又耗人的工作。
《新周刊》:你认为中国电视发展趋势如何？
陈梁:从节目形态来说，真人秀节目、直播类节目(包括新闻、选秀等)以及谈话类节目都有非常大的空间。比如，目前的谈话节目还非常局限，有很大空间。除了有视觉冲击力的画面之外，电视最重要的是交流思想的作用。在现代社会节奏越来越快，人际交流越来越功利化越困难的时候，电视是一个非常好的深入家庭的交流者，是可以深入人心的东西。从技术上来说，传统电视跟新的传输接受手段、新媒体的融合会越来越紧密。我希望电视广告能够在平面媒体广告、户外广告的比较中，占有更大的份额，因为它现在的广告额度跟影响力是不相称的。另外，以中国之大、南北差异之大、东西差异之大，以后一定会逐渐形成三五个跨区域的、全国性的广播电视网。
