新京报：让郭德纲们从医药广告上消失

　　作者：魏英杰

　　郭德纲(blog)终于承认错误了。

　　这事情折腾了一年多，才换来这么一个表态，还真不容易。

　　想当初，消费者状告郭德纲，他不以为然，还坚持声称自己的代言以及产品均没有问题。今年3·15晚会，藏秘排油茶被揭露，郭德纲公开反驳，口口声声说以后“代言不误”。这一切，让人感觉郭德纲底气十足，“名人”不做亏心事。

　　但这恰恰只能说明，让名人就“范”(道德规范)，是件多么难的事。时至今日，相关报道批评连篇累牍，国家关于药品广告审查的两部新规也已于5月1日起实施。甚至，郭德纲所代言的产品，早在此前就已经销声匿迹。“市场都没有了，还代言什么呢？”———这恐怕才是郭德纲不得不承认自己违规的根源。

　　亡羊补牢，犹为未晚。这对郭德纲是一个惨痛教训，对那些名人来说，也是一个借鉴。名人代言广告，其实就是以自身道德资源交换市场利益。名人的道德说服力，是名人广告能否成功的关键。所以，名人假如以自己的道德名声骗取公众信任，最后还是会搬起石头砸自己的脚。特别是在药品广告新规的约束下，名人代言医药广告已非简单的道德责任问题。

　　话说回来，郭德纲不过是名人广告的替罪羊。郭德纲失去公众信任度，首先是代言产品不慎，还有就是态度过于强硬，不懂得及时化解形象危机。或者说，他是一个比较不聪明的名人，不善于保护自己的“光辉形象”。

　　打开电视，依然是名人广告满天飞，而且都是“我看行”之类的诱导式、说服式广告。

　　本来，名人“能力越大，责任越大”，现在却是，名气越大，欺骗性越大。可见，如果不从根本上对症下药，少了一个郭德纲，无非多出一个让名人忽悠的机会。

　　与郭德纲事件相关，尚需检讨的方面还有不少。因为，虚假医药广告泛滥，监管缺失的第一环节在于药品(

　　实际上，严厉管制公众人物及利益相关者代言医药广告，防止名人效应误导公众，是许多发达国家的做法。在英国，负责电视广告监管的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款，其中规定，广告中不准出现社会名人对医药产品的褒奖，更不允许这些名人直接代言产品广告。英国有关法律还规定，绝对不允许医生参与广告。可见，光靠名人的道德自律还不够，在某些涉及公众生命安全的领域，应当禁止名人入内(代言广告)。

　　已经开始实施的药品审查新规，对药品广告本身作出了具体的禁止性规定。去年下半年以来，针对名人代言虚假违法药品广告泛滥现象，国家有关部门也开展了重点整顿查处的专项行动。但我认为，企业找名人代言产品，很难不会利用名人效应劝诱消费者。

　　———与其让公众一再被名人忽悠，名人也屡屡身陷风波，不如制定相关法规，让“郭德纲们”从医药广告上消失。这办法，我看行！