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新京报:让郭德纲们从医药广告上消失

http://www.sina.com.cn 2007年06月14日09:28  新京报

  作者:魏英杰

  郭德纲(blog)终于承认错误了。

  这事情折腾了一年多,才换来这么一个表态,还真不容易。

  想当初,消费者状告郭德纲,他不以为然,还坚持声称自己的代言以及产品均没有问题。今年3·15晚会,藏秘排油茶被揭露,郭德纲公开反驳,口口声声说以后“代言不误”。这一切,让人感觉郭德纲底气十足,“名人”不做亏心事。

  但这恰恰只能说明,让名人就“范”(道德规范),是件多么难的事。时至今日,相关报道批评连篇累牍,国家关于药品广告审查的两部新规也已于5月1日起实施。甚至,郭德纲所代言的产品,早在此前就已经销声匿迹。“市场都没有了,还代言什么呢?”———这恐怕才是郭德纲不得不承认自己违规的根源。

  亡羊补牢,犹为未晚。这对郭德纲是一个惨痛教训,对那些名人来说,也是一个借鉴。名人代言广告,其实就是以自身道德资源交换市场利益。名人的道德说服力,是名人广告能否成功的关键。所以,名人假如以自己的道德名声骗取公众信任,最后还是会搬起石头砸自己的脚。特别是在药品广告新规的约束下,名人代言医药广告已非简单的道德责任问题。

  话说回来,郭德纲不过是名人广告的替罪羊。郭德纲失去公众信任度,首先是代言产品不慎,还有就是态度过于强硬,不懂得及时化解形象危机。或者说,他是一个比较不聪明的名人,不善于保护自己的“光辉形象”。

  打开电视,依然是名人广告满天飞,而且都是“我看行”之类的诱导式、说服式广告。

  本来,名人“能力越大,责任越大”,现在却是,名气越大,欺骗性越大。可见,如果不从根本上对症下药,少了一个郭德纲,无非多出一个让名人忽悠的机会。

  与郭德纲事件相关,尚需检讨的方面还有不少。因为,虚假医药广告泛滥,监管缺失的第一环节在于药品(

保健品)生产厂商,其次在于各广告审批管理部门,最后才是某些名人道德责任缺失问题。既然个别名人缺乏自我道德约束,要堵住他们那张信口开河的嘴,最简单的办法,就是不让他们有这个机会。我的意思是,不妨直接禁止名人代言医药等涉及人体健康和生命安全的产品。

  实际上,严厉管制公众人物及利益相关者代言医药广告,防止名人效应误导公众,是许多发达国家的做法。在英国,负责电视广告监管的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款,其中规定,广告中不准出现社会名人对医药产品的褒奖,更不允许这些名人直接代言产品广告。英国有关法律还规定,绝对不允许医生参与广告。可见,光靠名人的道德自律还不够,在某些涉及公众生命安全的领域,应当禁止名人入内(代言广告)。

  已经开始实施的药品审查新规,对药品广告本身作出了具体的禁止性规定。去年下半年以来,针对名人代言虚假违法药品广告泛滥现象,国家有关部门也开展了重点整顿查处的专项行动。但我认为,企业找名人代言产品,很难不会利用名人效应劝诱消费者。

  ———与其让公众一再被名人忽悠,名人也屡屡身陷风波,不如制定相关法规,让“郭德纲们”从医药广告上消失。这办法,我看行!

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