《三联生活周刊》：冯小刚贺岁十年

冯小刚在《集结号》海报前

冯小刚在《集结号》拍摄现场

　　《甲方乙方()》的结尾，冯小刚借着画外音说:1997年过去了，我很怀念它。

　　一转眼，2007年也过去了。《甲方乙方》如果放在2007年，也许就只是部《命运呼叫转移( blog)》，或者《大电影2.0》。但在1997年，《甲方乙方》的出现，对于无论是冯小刚还是中国电影市场的意义，都是一只优质股票对于一个一穷二白的人的意义。

　　1997到2002年：开拓期

　　1997年之前的经历，冯小刚自己几百个字就说完了:“我最早是做电影美术的，想当导演但没有人投钱，只能从写剧本开始。一开始挺顺利，可拍完《北京人在纽约》后，连着拍《一地鸡毛》、《月亮背面》，还有跟王朔合作的《过着狼狈不堪的生活》，全被枪毙。我相信那时候投资人肯定远远看见我就跑，我也基本走上了待业这么一条路。后来有一天，当时的两个朋友——张和平、韩三平找到我，决定拯救我一下，瞧上的是我过去写的故事，让我来拍一个喜剧贺岁片。这才有了1997年中国的第一部喜剧贺岁片《甲方乙方》。”

　　但是对于张和平、韩三平这两个朋友来说，《甲方乙方》的意义，全都浓缩在8个字里:“只许成功，不许失败。”——《甲方乙方》绝对不仅仅是冯小刚的个人创作，它是集中力量精心策划和精准执行后的产物，这部产品的用途很明确:救市、突围。

　　“我们被刺激了。”回忆起当年《甲方乙方》的策划和操作过程，新影联院线经理高军说。

　　1995年以前，国内的所有电影院在春节期间不开门。“早则大年初三开业，迟则初五初六开业，做院线的人把春节的电影市场叫做‘灰色春节档’。”高军说。然而，1995年的《红番区()》，打破了这个规则。《红番区》选择春节期间在所有华语区首演，中国内地狂收票房近1.1亿元。高军和当时从业人员一样，本以为这是个偶然现象，谁知1996年春节，成龙( 听歌 blog)新片《白金龙》的票房收入超过了8000万元。

　　紫禁城影业公司当年的老总是张和平，2007年，此人新任人艺院长。接受采访时，王中磊对张和平的评价是:“他是一个对政府、政策、观众都特别理解的人。”

　　在张和平和韩三平的创意里，他们要做一部新电影，电影类型的论证用了3个月。论证出“三大指标”。“贺岁片实际上当时有三大指标，第一是必须是给这个档期量身定做。第二是一定要喜剧的，当时不知道会有古装贺岁那种商业大片，只是要做成喜剧的，大团圆结局。第三点要有知名度高的、名气的演员，明星大腕云集。”高军说。借用香港地区电影人的一个叫法，新电影类型名为“贺岁电影”。

　　“贺岁电影”能给当时的中国电影带来喜气么？其实谁也不知道。从上世纪80年代末开始，中影公司在电影发行上已经连年亏损，1987一年就亏损2800万元，全国1/3左右的发行企业亏损，1988年有45%的影片发行不足60个拷贝。1987年，北京电影制片厂从这一年开始第一次出现亏损。1989年，上海电影制片厂开始借贷，负债达2005万元。进入90年代，1993年，国产影片的生产减产一半，观众不足从前的1/3。电影《甲方乙方》中虚构出来的一台“演员没有戏演、导演、道具、编剧赋闲在家待业”的背景正是当时中国电影业的真实面貌。

　　而对于冯小刚个人，1997年绝对是他个人命运的重大转折。1996年4月，冯小刚的新电影《过着狼狈不堪的生活》开机10天后即遭叫停。也是在那一年，北影厂当年投产拍摄的20部影片里，8部被“枪毙”。

　　用冯小刚的话来说:电影剧本《比火还热的心》(《甲方乙方》的前身)在快被搁凉的时候终于被想起来了。《甲方乙方》是第一部“捆绑计酬”的电影:创作人员的劳务由固定收入和捆绑收入两大块构成，捆绑部分最后按照影片票房分成。冯小刚将自己30万元的导演劳务全部参与了捆绑。除了投资人、主创以外，北京几个影院的经理也直接参与了剧本创作。在高军看来，这就相当于把观众直接请来参与剧本创作。剧本修改了11次，有影院经理参与的就有4次。

　　1997年8月14日，电影《甲方乙方》开机，9月30日影片关机，拍摄周期只有45天。《甲方乙方》的主创在17天的时间里跑遍了放映的21个城市，投资成本400万元，仅北京地区的票房就已达到1100万元，这是迄今为止唯一的一部一个城市就收回所有投资的影片。《甲方乙方》票房3300万元。1997年，成龙的电影还占据着春节档期，《甲方乙方》占据的是元旦档。1997年之后，一切都不一样了。

　　高军说，当年如果《甲方乙方》没有出来，中国贺岁档探索至少要晚5年。从时间上看，5年后的2002年，《英雄》占据了贺岁档，单片创下2.5亿元票房，真正呈现了中国电影市场的潜力，以至于高军把中国的贺岁片分为两个阶段：2002年之前，2002年之后。2002年之前，冯小刚用一部《没完没了()》就扫荡了贺岁市场，一部电影的票房超过其他小片的总和;2002年之后，大家忽然发现了，拍大片，才能挣大钱。

　　2002年：大片贺岁

　　贺岁片到了1999年，连冯小刚自己都觉得有些技穷。用“华谊兄弟”王中磊的话来说《没完没了》不过是些“台词和段落攒起来的噱头”。可《没完没了》票房5000万元，是3部喜剧里最好的。1999年是贺岁片大战的一年，与《没完没了》一同上映的还有《幸福时光》、《防守反击》、《大惊小怪》、《考试一家亲()》和《美丽的家》。结果包括张艺谋《幸福时光》在内的所有影片几乎都收成惨淡，5部贺岁片加在一起，票房也达不到《没完没了》。以至于2001年，《大腕》的首映礼上很嚣张地贴出了一副对联:“去年五部壮志未酬，今年《大腕》卷土重来。”后来更产生出一句名言:我不拍电影，全国人民看什么？

　　2002?2003年的跨年贺岁档，冯小刚的《天下无贼()》剧本没有通过审查。这一年，《英雄》拿了2.5亿元票房。

　　《英雄》的道路和华谊与冯小刚的道路完全不一样。

　　《没完没了》之后，冯小刚成为华谊的签约导演。这其中有张和平离开紫禁城影业的人事因素，但最大原因，还是广告人出身的王中军和王中磊借着冯小刚电影进行的本土制片的商业化探索走在了当时其他国内公司的前头。

　　华谊的商业化探索是从在冯小刚电影里植入广告和拉赞助起步。刚开始很生硬，徐帆就在电影里大喊:“欧陆经典，欧陆经典啊。”葛优在《没完没了》里的那辆车被漆得像花瓜似的，仔细一看是各种投资赞助方的企业Logo。《大腕》里葬礼拉赞助的那段，某种程度上，也是冯小刚忍不住了，讽刺了一下。到2004年的《天下无贼》里，这种广告植入已经相当顺溜了，宝马车、DV、信用卡，都成了剧情生活的一部分。那时，70%到80%的投资，都是通过广告回收的。

　　《英雄》的到来，宣告了国产大片时代的来临。

　　1997年，韩三平和张和平为如何用一种新电影来打开市场绞尽脑汁时，大洋彼岸的同行也完全没有闲着。詹姆斯·卡梅隆在一座大得堪比内海的人工池里，用2亿美元的资金拍摄了一部名为《泰坦尼克()号》的电影。1997年，《泰坦尼克号》当年在北美地区票房6亿美元，1998年春在中国，票房3.6亿元人民币，占了当年中国总票房的1/5还多。

　　2002年底，《英雄》上映。在国内用了很多极端的拍摄和营销方式，第一次汇集香港、台湾地区和内地的明星大腕、第一次拍卖音像版权、第一次包租公务机宣传，第一次拿出1000多万元做轰炸式宣传。在国外，借了《卧虎藏龙》掀起的东方风潮，海外总票房11亿元人民币，一下子激荡起中国投资人拍大片的热情。自此，电影市场上民间资金涌动，大片密集。

　　也是在2003年，广电总局颁布《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》。在这部被誉为“开禁令”的《规定》中，电影制作、放映环节基本放开，发行环节则大幅开放，鼓励境内国有、非国有资本(不含外资)与现有国有电影制片单位合资、合作或单独成立制片公司，民营影视公司终于获得了和国营制片厂一样的身份。该规定从2003年12月1日实施，但民营制片公司已经成为中国电影市场的票房主力。当年民营资本投资电影96部，占全年140部国产电影的68%;当年国产电影的票房收入有近80%是民营公司参与发行创造的，《英雄》2.5亿元票房显然为蜂拥而入的民间资本提供了一个暴利的想象。随后，大量风险投资也进入了这一领域。

　　2007年之后

　　《集结号()》之前，《天下无贼》被公认是冯小刚最好最完整的作品，它的票房收入也很可观。但《天下无贼》后的《夜宴》，却是冯小刚至今争议最大的作品。

　　然而从华谊兄弟作为电影制片方的角度看，《夜宴》是一部帮助公司壮大的必要作品。2005年的最后一周，《夜宴》投资人华谊兄弟完成了它的第三轮融资，华谊兄弟用了不到10%的股份获得了1000万美元的融资，自此，华谊兄弟在电影制片行业的身价大增，

　　王中磊承认，《英雄》的票房成功极大地刺激了他们。“我知道它的票房会很高，但那时想，也就七八千万吧。当时的想象力也就到那里了。”《英雄》上映后，王中磊想方设法把《英雄》的营销方案弄到了自己的办公室:“看了以后发现，大致的框架其实和我们是一样的，但是他们更敢做。”

　　《夜宴》开了中国电影制片业的一个先河，通过担保公司向银行贷款来筹取资金，后来这种贷款方式发展到了“版权质押贷款”，2007年的《集结号》资金就是这样筹措的，冯小刚终于可以不用在电影里煞费苦心地为某品牌的手机安排特写。

　　王中磊说:“市场教育了我。”他说，他从张艺谋和张伟平那里学会了怎样运作一部大片，从《霍元甲()()》(blog)那里认识到一部仅仅提前30天开始宣传，只有一个票房明星的电影怎样获得高票房。同时，他看到华谊兄弟的营销案例，也在为人所用。2007年的《命运呼叫转移》，从创作到后期推广，全程绑定中国移动，使用的，正是华谊之前擅用的广告植入营销战略。

　　2007年的贺岁档的壮大程度，也是近年来所仅见的。从11月30日《苹果》上映开始直至2月14日的《两个人的房间》，共80天档期，20部影片。预计票房产出占全年度的1/4。高军说，再加20部，也完全消化得了。导演陈可辛认为，贺岁档的成熟，是中国电影产业化的第一步:“一个国家的电影档期发展总是从节日开始，而目前贺岁片档期正是中国电影发展最早最成熟的档期，从这个档期开始，才可能带动其他电影档期。”

　　对王中磊这样的电影制片商来说，这样的局面与其说是带来竞争的压力，毋宁说是带来“钱景”的刺激——看到了电影市场更大的潜力。“以前我们总是想到外面淘金，但是现在，是外面的人想来我们这里淘金。”王中磊说，他去参加金马奖，无数人眼睛里闪着光问他:“台湾电影还有希望么？我们怎样才能来大陆市场淘金。”

　　“几年前我们拍《大腕》，希望萨瑟兰能把我们的电影带到国外去。现在，一个台湾人假如拿一部剧来敲华谊的门，我肯定说，没希望。但假如他说，你已经跟周杰伦( 听歌)说好了拍这个戏，我会把门打开说我们来聊一下。”

　　从2007年开始，华谊在电影和电视剧上的投资达到了7个亿。与别的行业比，这个数字看上去并不大。“仅仅一家叫做南海渔村的饭馆，年收入就能达到7个亿。”但王中磊觉得，如果一家饭馆的年收入能达到7亿元，一家娱乐公司的影视产品没理由达不到。

　　然而，对王中磊和华谊来说，一个不可回避的问题是，在近两年内，如果冯小刚拍不动了，怎么办？华谊签了很多导演，然而冯小刚一个人的电影产出占每年华谊电影产出的50%。第二梯队的导演目前最有认知度的是陆川(blog)，而陆川还需要市场检验。《南京！南京！》对陆川来说，将是一部有决定意义的影片。而即使对于2007年之后的中国电影业，人才问题也是一个很大的问题。“少数量，大产出”的“大片战略”是面对新媒体的挤压，好莱坞找到的救命稻草。好莱坞大产出的下面，有无数B级片导演和类似彼得·杰克逊这样自大洋洲来美的淘金者。大陆电影市场这些年来，消耗的依然是张艺谋、陈凯歌这样的第五代成名导演。2007年的中国电影市场，张艺谋缺席，除冯小刚之外，撑起票房大局主要还是李安、陈可辛和周星驰()等这些华人导演。对于各大电影公司来说，联合制作正是目前最实用的战略。然而这种状况又可以持续多久呢？2006年，国产电影的总收入占全年总票房的55%;而在2007年《色·戒》上映之前，国产电影票房比例只占到了20%;《太阳照常升起》的2000万元票房在《色·戒》之前是年度国产电影拿到的最高票房成绩。中国电影在进步，好莱坞电影也没闲着。某种意义上，中国电影人所做的一切努力，都是在抢时间。记者 马戎戎