评论：从数据看娱乐品牌价值

　　一个月前，华谊兄弟在京宣布向银行借贷一亿，作为电视剧多个项目的打包贷款，这也是迄今为止金融业为影视企业发放的最大金额贷款。当下影视剧投资越来越大，四大名著的翻拍动辄上亿，那么未来传媒和娱乐产业的投融资方向在哪里？

　　在传媒业、娱乐业竞争越来越激烈的今天，各大传媒集团、影视公司都在争抢商业融资。上海电视节第三场白玉兰论坛上，大家一致认为公司品牌和明星价值成为传媒产业投资的关键，长期从事金融投资服务的摩根士丹利执行董事季卫东指出，对观众来讲一些有品牌价值的好节目会越来越受到关注，对投资商、广告商来说也同样如此。季卫东还幽默地将冯小刚称为中国票房的绩优股。

　　“数据”看电影

　　冯小刚稳涨 张艺谋暴涨暴跌

　　据了解，季卫东专门负责大中国区媒体及互联网行业投资推荐，他对中国的娱乐行业非常熟悉。他按照投资人的思维用“数据”来分析中国娱乐圈。其中他把目前中国三大导演张艺谋、冯小刚以及陈凯歌从1998年开始的作品在中国收获的票房数据做了一个曲线图。结果，从图表上可以看到张艺谋的票房走势呈“暴涨暴跌”态势，非常不稳定，风险是最大的，投资者不知道投给老谋子拍戏是赚钱还是赔本。1998年，张艺谋的《一个都不能少》才收获2800万元全国票房，时隔四年，《英雄》(电影版、美剧版)的全国票房就多了9倍，达到2.6亿元。张艺谋第一个高峰过后，下滑趋势非常明显，《十面埋伏》少了1个亿，到了《千里走单骑》则跌到谷底，与1998年水平相当，票房才收获3000万元。到了2006年《满城尽带黄金甲》又突然猛涨近10倍，票房到了2.91亿元。从曲线图上可以看到，张艺谋是大起大落的导演，投资者要谨慎投资。

　　至于冯小刚的曲线图，则呈稳定增长势头，每部电影票房均稳中有升。从1998年开始《不见不散》收获3300万元，一直到2003年的《手机》收获5300万元。近五年，冯小刚拍的电影，票房成绩上下只有几十万元的差别，整体的趋势是上升。不过从《手机》叫好又叫座后，冯小刚的电影票房开始迅速增长，2004年的《天下无贼》票房达到了8000万元，随后《夜宴》上升到“亿元俱乐部”，收获票房1.3亿元。去年《集结号》也有1.8亿元票房。在季卫东看来这样的增长是平稳又带有持续性的，不会暴涨暴跌，因此他觉得冯小刚按照投资学来看是最值得投资的导演。

　　而陈凯歌1998年后作品不多，总共三部，他的每部作品都来一个“三级跳”，从200万元票房的《荆轲刺秦王》到2000万元票房的《和你在一起》，《无极》则收获票房2.1亿元，每次可谓是呈10倍增长，但是作品不多，市场检验的机会没有冯小刚和张艺谋多，所以投资风险比冯小刚大。

　　“数据”看综艺

　　选秀节目收视总和 不及春晚

　　季卫东还用“数据”分析中国综艺节目，他拿2006年春晚和2006年“超级女声”节目相比，当年“超女”让选秀节目达到了最高峰，但是收视占有率仅11%，而当年央视春晚收视占有率达64%，接近电视收看史上最高的美国橄榄球赛超级杯的百分比，是“超女”的6倍。即便把所有选秀节目如《舞林大会》、《加油好男儿》、《我型我秀》、《梦想中国》以及《青年歌手大赛》全部的收视份额加在一起，也只是当年春晚的一半。有这样的收视表现，春晚的广告当然是水涨船高。据季卫东介绍，今年春晚“我最喜爱的春节联欢晚会节目”评选冠名权的售价就高达5500万元。而今年春晚的两次10秒报时广告冠名费更是创造了全球最贵的纪录，价值达4300万元。相当于10秒钟花掉600万美元，足见一个节目品牌的巨大价值。

　　“数据”看电视剧

　　金庸剧价值大《神雕侠侣》最常上电视

　　电视剧方面，季卫东觉得金庸的武侠小说是最具有投资价值的电视剧题材，他统计过，在过去30年里，荧屏上的金庸剧高达56部，平均每年就有两部问世。而金庸15部武侠小说中已有14部被拍成电视剧，其中7部小说被重复拍摄5次以上。排在前四名的分别是《神雕侠侣》、《笑傲江湖》、《鹿鼎记》和《倚天屠龙记》。《神雕侠侣》被重复拍摄最多，有7次，其他三部则是被重复拍摄6次。而两部不大受人关注的小说《白马啸西风》和《越女剑》都只一次被拍成电视剧。

　　“数据”看明星

　　50%的收入集中给大牌明星

　　除了优秀节目的价值，明星的市场价值也不容忽视。2006年中国排名前一百名的文体明星，平均收入比前三年增长了40%，排名前100名的中国最大牌明星中，有50%的收入是集中在前几位的明星中，比如姚明、巩俐、章子怡。中国品牌研究院2007年《中国个人品牌价值百强榜》显示，企业家的平均个人品牌价值为7448万元、运动员为1544万元、导演为1205万元、演员为1089万元、歌手为950万元、主持人为825万元、作家为650万元、模特为384万元。其中姚明价值8760万元、章子怡价值5160万元、巩俐价值 4340万元、王菲价值3740万元、周迅价值 3170万元等等。

　　收视率不等于网络影响

　　央视《新闻联播》的收视率一直是国内电视节目中的NO.1，为何在央视节目的网络影响力排位上，《新闻联播》连前10名都没有进入呢？对此，中国广播电视协会相关人士解释道，网络影响力主要包括三个方面：知名度、关注度和网络收视度，三大指标的平均值决定着最终的网络影响力排名。而这次评选时，《新闻联播》最后的指标排名确实没有进入前10名，这是一个公正的结果。

　　记者了解到，知名度是选取网络中主要搜索引擎搜索结果的平均分作为最终得分；关注度指标指的是某一电视媒体在网络各大论坛中被讨论的量，被讨论次数越多表明媒体越受关注，但是《新闻联播》在网络论坛很少被热论；网络收视度指的是电视媒体生产的内容在网络中被收看、被下载的次数，表明观众的主动收看行为，而此项中，《新闻联播》经常不及一些很普通的电视剧。因此，有着超强收视率的《新闻联播》没有进前10名，完全在情理之中。

　　影响力报告出炉之后，很多专家认为，以收视率指标为主的评价已不能适应现状，存在着很大的局限性和不足。网络影响力指标的诞生在一定程度上解决了电视“唯收视率论”所带来的表面性和片面性等各种问题，为当前中国电视评价体系的尴尬现状找到了出口。

　　新闻链接

　　央视十大最具影响力栏目出炉

　　《新闻联播》落榜

　　日前，由中国广播电视协会、中国传媒大学和中央民族大学三家权威机构历时一年推出的《中国电视网络影响力报告(2008)》出炉，让大家感到特别意外的是，这次上榜的央视十大栏目中居然没有收视率高居榜首的《新闻联播》。而在最具网络影响力的十大省级卫视频道中，湖南卫视排在了北京卫视之后，位居次席。

　　十大央视栏目

　　《百家讲坛》《同一首歌》

　　《艺术人生》《动物世界》《对话》

　　《新闻调查》《探索发现》《走进

　　科学》《非常6＋1》《大家看法》

　　十大电视事件

　　《快乐男声》《赢在中国》《感动中国》

　　《加油！好男儿》《红楼梦中人》《春暖2007》

　　《倾国倾城》《2007年度中国经济年度人物》

　　《我的长征》《香港回归十周年》

　　十大省级卫视频道

　　1.借助京味走向全国：北京卫视

　　2.国内第一电视娱乐品牌：湖南卫视

　　3.身未动、心已远、行走天下：旅游卫视

　　4.海派媒体的“失落与荣耀”：东方卫视

　　5.会聚华夏精彩、传播快乐生活：河南卫视

　　6.双轨合一,剧行天下：安徽卫视

　　7.“快乐家+家”的华丽转身：河北卫视

　　8.因浪漫而不同：云南卫视

　　9.展望中国西南的绚丽窗口：广西卫视

　　10.凸现财富特色的综合卫星频道：广东卫视

　　十大省级卫视栏目

　　《士兵突击》《快乐男声》《加油！好男儿》

　　《红楼梦中人》《舞动奇迹》《奋斗》《金婚》

　　《我型我秀》《快乐大本营》《群星耀东方》