美国总统大选已经落下帷幕，但另一场“选战”——奥斯卡奖的角逐正在如火如荼地上演。尽管目前经济形势不佳，但各大电影正全力发起宣传大战，希望在最后阶段影响奥斯卡的投票结果。砸钱是很多大制片公司必须也是唯一能使用的“权力”。

　　重点片宣传预算过千万

　　2月17日是美国电影艺术与科学学院近6000名成员为22日的颁奖典礼投票的最终期限。如果将小金人争夺战比做一次豪赌，那么这场赌博的赌注可能并不算多，这毕竟只是一个电影奖项。但对于全球的电视观众而言，学院评委的每一张选票都将在他们的内心掀起滔天巨浪，谁都希望这些掌握“生杀大权”的人能够为自己喜欢的影片和电影人投出重要一票。

　　奥斯卡之夜的很多观众可能没有意识到，小金人的争夺不仅像总统竞选一样竞争异常激烈，这场大战同样需要进行铺天盖地的宣传以及制定行之有效的策略。包括将热门之作《返老还童》送上最佳影片宝座在内的一些大型“战役”，宣传预算估计在1000万美元之上。

　　奥斯卡曾经很纯洁

　　为争夺奥斯卡进行的宣传大战不同于一般的电影宣传，除了要参加一系列奢华的聚会和特映外，学院评委还要与电影明星召开问答会，处理上面写有“供您参考”字样的出版物广告以及私人DVD邮件，后者在奥斯卡80年历史上尚属一个较新的事物。

　　1953年，奥斯卡之夜的电视直播是作为年轻广播媒体的一个宣传工具登台亮相的。尽管这是一个事实，但学院方面并不鼓励奖项争夺局面出现任何“人仰马翻”的局面，也就是说，掌握生杀大权的学院评委并不受其他因素影响，最终的胜出者完全取决于他们对影片本身的欣赏程度。

　　但随着时间流逝，这种局面已经发生改变，电影公司的宣传开始扮演越来越重要的角色。1998年，电影业巨头哈维·韦恩斯坦对学院评委展开耗资数百万美元的宣传闪电战，最终将《莎翁情史》送上最佳影片宝座。而实际上，如果按照电影圈的惯例，类似这样的影片是不可能获得这一最高殊荣的。

　　尽管学院的评选规则越发严格——胆敢违反规则的影片和电影人面临无法赢得选票的威胁——但时至今日，奥斯卡宣传大战已经成为一种规范。2005年，预算仅为600万美元的低成本影片《撞车》居然拿出400万美元展开宣传，令人意想不到的是，很多参战预算更大的竞争对手最终纷纷败下阵来，将最佳影片这一含金量最高的奖项拱手让给《撞车》。

　　金融危机致使宣传费用缩水

　　特殊事件策划公司Special Occasion Event Planning曾多次负责奥斯卡宣传战，公司老板梅斯蒂卡·加西亚表示：“很多人之所以参与到宣传队伍中来不过是因为除他们自己以外的任何一个人都在做着同样的事情。”

　　她指出，低迷的经济形势让奥斯卡征程的资金投入大幅缩水，这已是不可忽视的事情。“2008年，我们举行了大量宴会，费用通常达到6位数。”但在这一季，鸡尾酒会的费用一般在5万美元左右，此外，这些宴会也均未进行与主题无关的装饰，而这恰恰是加西亚公司的业务。“这一年，客户们经常对我说只希望租用一个酒吧即可，无需按惯例那样大把大把地花银子。”

　　在电影圈这个浮华而喧闹的世界，艺人在与企业家打交道时往往是抱着高高在上的态度，一个个傲气十足。相比之下，企业家则希望借助电影明星的影响力和号召力为自家宣传造势，有时甚至不知羞耻地谋求媒体和明星的鲜花和掌声，此举俨然成为一年一度的奥斯卡争夺战的必演节目。对于这种事情，梅丽尔·斯特里普、艾玛·汤普森等大牌影星心中难免产生一种挫败感，他们的这种挫败感被媒体广为“传颂”。在这些有识之士看来，奖项应当反映电影这项艺术本身的价值，而不是比谁的宣传肌肉更加强壮。

　　对小型电影公司不公平

　　《洛杉矶时报》行业专栏作家帕特里克·古尔德斯坦指责说，整个城市疯狂地卷入一场电影奖项的争夺无疑是“愚蠢的”，“这种行为不利于整个行业的发展”。古尔德斯坦指出，小型电影工作室更有可能充当高水准宣传战的“陪客”，他们根本无力承担高昂的宣传费用，尤其在经济形势严峻的时候，这对于他们来说可能有些不公平。但对于铺天盖地的宣传造势，这位专栏作家并不持反对意见。他在一封电子邮件中写道：“奥斯卡宣传战仍然有效，但这并不意味着预算较少的小公司就一定完全处于劣势。”即使不大张旗鼓地进行宣传，低成本影片也同样可以成为关注焦点。

　　马里兰州大学教授、电影史学家道格拉斯·戈梅利表示：“在好莱坞电影拍摄的不可避免的机制中，所有这些怨言不过是一种戏谑或者说是一种善意的取笑。电影销售需要进行宣传，对这种宣传大加抱怨显然没有任何意义。这是大众传媒大行其道的时代，任何人都希望从中获利。即使规模最小的电影公司一年内也必须推出至少一部优秀作品，否则就无法在残酷的市场竞争中生存下去。”

　　尽管《莎翁情史》和《撞车》最终胜出，但电影人并不总是很清楚哪一种策略才是真正行之有效的。一名不愿透露姓名的好莱坞业内人士称，所谓的问答会经常是在浪费所有人的时间和金钱，这是一种极其荒谬的行为。具有讽刺意味的是，令人厌烦的问答会居然成为观众代表炮轰业内人士和明星们的最好机会。由于出席会议的人经常是一些无聊的家伙，他们献上的这场啰里啰唆的会议无疑是在“强奸”观众代表的眼睛和耳朵。

　　评委对巨资造势不感冒

　　另一名不愿透露姓名的学院评委表示，宣传大战带来的巨大压力对她根本不起作用，或者说抱着一种“轻视”的态度，她只会将票投给自己真正喜欢的影片。一直以来，我们经常听到这样的说法，老牌学院评委根本不是在真正评选影片，他们扮演的不是评委角色，而是充当业内好友的亲友团，即为好友参与制作的影片投出所谓重要一票。影评人马尔丁说，金钱本身并不能对评选产生太大作用。据他回忆，对于竞争对手大肆吹捧的规模巨大而昂贵的宣传广告，崇尚作品多元化的坎农电影公司却来了个不理不睬。很显然，“金钱不可能铺平奥斯卡的夺奖之路”。

　　市场营销老手杰夫·罗斯指出，即使对热门佳作进行的宣传也可能激怒学院评委。罗斯列举了梅丽莎·里奥和理查德·詹金斯，两位影星均凭借参演的低成本影片摘得奥斯卡提名，但二人所属的电影公司并没有为他们能够拿下提名进行声势浩大的宣传。

　　学院行政主管里克·罗伯森表示，随着奥斯卡颁奖典礼的收视率不断下滑——2008年的颁奖典礼与上一年相比下降了20个百分点——学院正想尽一切办法改变现在的处境。纽约公共关系公司Porter Novelli的首席运营官萨尔兹曼说，事实上，奥斯卡宣传战与她所说的“美国式感性”背道而驰，所谓的美国式感性是指希望看到真正意义上的佳作捧走金灿灿的奖杯。她说：“这与我们对待选美比赛的态度是类似的，我们不希望看到参赛佳丽接受过整形手术，或者说不希望在赛场上看到服用类固醇的运动员。这是一种极不公平的做法，也不是我们这些人应该做出的行为。” 杨孝文