文硕：产业化的梦营销
《爱我就给我跳支舞》海报
中国七夕情人节是一个天生的浪漫节日，在这一天无数有情人勇敢地表达了对心上人的爱意。而在今年的七夕，阳历8月26日，由我导演的音乐剧电影《爱我就给我跳支舞》将在“大声说出你的爱”这一传播口号之下在全球首映。
首映前夕，回首这几年艰难的音乐剧研究与市场化开拓之路，大家的不理解伴随始终。怀疑之一就是：大众能接受吗？
确实，音乐剧离开大众很难有大的作为。可为什么在中国离市场很远的艺术形式，在西方却是有着悠久的剧场传统和银幕经验？我得出结论：只要是直面娱乐、能真正感动大众的艺术作品，无论是音乐剧电影还是其它类型片，就会有旺盛的生命力和普遍的感染力，当然，也就会随之带来巨大的市场价值。这种感染力是超越民族和时代的界限而直接打动每个人内心的。事实上，美轮美奂的音乐剧，本身就是一场梦。
在我看来，音乐剧绝不是阳春白雪，而是最能体现娱乐大众精神的表演艺术形式。只有能让广大受众接受的，才可能是雅俗共赏的！但如何做到雅俗共赏，就看你对音乐、舞蹈、故事的如何把握。我反复对我们的创作团队强调：能否“娱乐大众”是衡量我们音乐剧电影是否优秀并成功的最主要的标准。我们强调的艺术性，是同时为娱乐性和商业性服务的。当然，大众的欣赏品味是需要引导的，一味的迎合只会使我们的文化品位越来越低劣。如果文化精英们都没有探索和营造精神，那么市场怎样才能获得开拓和培育？
还有朋友拿《如果·爱》的大牌云集来对比《爱我就给我跳支舞》的新人担纲。在这个问题上，我非常欣赏音乐剧制作人卡麦隆的一句话：“音乐剧是制造明星的，不是靠明星的。”现在很多企业在与娱乐产品合作时，最看中的因素是收视率、点击率和票房收入。但这种玩法属于常规策略，缺乏对娱乐产品的深度理解。一个真正了解娱乐行业的企业，他们还应选择一些对娱乐行业将产生重大影响的娱乐产品加以合作。一个能够超越票房而在更深层面上与娱乐企业联合的非娱乐企业，应该是更具眼光的，例如百事可乐、可口可乐等大型跨国企业就是个中翘楚。
最近，我与北京IT界一个资深人士谈及《爱我就给我跳支舞》音乐营销策略，希望他能为我出谋划策。现在的娱乐营销很大程度上是在与IT和SP打交道。由于他有MTV工作经验，所以，他觉得这部电影的目前音乐营销最大的困难在于概念专辑中的演唱者基本上全是新人。以他在外企作营销策划的经验，他认为外企更喜欢采用emerging artist，就是名气不大，但很有潜力、不久将大红特红的那类艺人。这个临界点要把握起来绝非易事。但我以为，虽然演唱者不是emerging artist，但《爱我就给我跳支舞》产品本身就是一个希望之星，它具有emerging artist的最大潜力：中国首部真正意义上的音乐剧电影，将弥补中国电影类型片的重大空白。它一直期盼与有战略眼光的企业合作，对很多人望而生畏的中国歌舞电影市场及其潜在的市场空间和盈利空间，进行破天荒的市场探索。
现在，《爱我就给我跳支舞》首映在即。而我们的营销推广方案早已确定成型。
首先是“Window”营销策略。我们已先于电影发行了音乐剧概念唱片专辑。具体说来，“Window”营销策略发源于好莱坞电影，即一个窗口一个窗口地打开、一浪高过一浪地进行推广造势。首先打开音频大窗口：CD专辑、MP3、电台宣传、网络媒体；再打开视频大窗口：先后打开MTV窗口、MV窗口、Flash窗口、DVD窗口、VCD窗口、VOD窗口、MP4、MP5窗口、卡拉OK窗口、流媒体窗口和电视手机专卖店窗口；最后，再在全国院线影院和CCTV电视频道进行句号式收尾，同时，在全国建立以多来米酒吧——文硕音乐剧主题酒吧全国连锁为基地的衍生产品系统。国际市场也是计划的重点。这是我多年来深思熟虑得出的以“Window”为核心的音乐立体传播策略。
方案的重中之重，是颠覆式的电影整合营销模式和以公关作为主体的跨越银幕的传播模式。传统的电影运作是在电影产品成形之后再接触市场，我们是否可以反其道而行之，将营销传播的重点移至产品的形成过程中，或者，将该歌舞片为某些品牌的娱乐营销量身定做？传统的电影首映都是在电影院线，我们是否可以改到某企业的卖场(如康佳20000个专卖店)？传统的相关产品开发是在电影强势品牌形成以后再启动，我们是否可以倒过来，以“让歌舞帮你创品牌”和“让歌舞帮你卖产品”为招商口号，利用传统企业的强势品牌力，带动本音乐剧电影相关产品的开发和传播？传统电影产品没有本歌舞片载歌载舞、帅哥倩妹的优势，我们能否实施独特的歌舞营销路线，通过CD、MTV、DTV、DVD和VCD，来进行本歌舞电影的品牌传播？传统的电影营销是以银幕营销为主，我们能否将电影产品只作为产业化视野下的一个支点而已，在这个支点之上，再寻找多盈利点，打造超稳定经营结构，进行跨越大银幕的市场运作？例如，我们正在组建“中国爱情产业联盟”，希望很多与爱有关的公司(如婚恋网站、鲜花公司、巧克力公司、婚庆公司等)一起参与联合促销。传统的电影品牌传播是以媒体宣传作为重点，我们能否采用以媒体传播和事件传播并重的方式进行？例如，我们将于《爱我就给我跳支舞》七夕公映之时，展开首届中国“大声说出你的爱”大赛暨“最浪漫的事”评选活动。
其实，我看好音乐剧，决不是只疯狂于它的歌舞升平，更主要的，是看中它背后的产业化驱动力。通过对娱乐产业的长期研究、比较和实践，我个人认为，音乐剧在所有的表演艺术门类中是最具娱乐精神的，作为舞台剧艺术的时代宠儿，她应该就是舞台艺术的最高阶段，最具可能通往现代舞台艺术的巅峰；同时，在所有的表演艺术形式中，音乐剧是最具产业化潜力的，它将发挥航空母舰般的产业化排头兵作用。没有哪个娱乐产品能像音乐剧这样拥有、调配和发挥出那么多的娱乐元素！好听的歌、好看的舞、帅哥靓妹，还有绚丽多彩的舞美，这些都构成它无可抗拒的诱惑力！中国绝对不缺歌舞娱乐市场，只是缺乏优秀的歌舞娱乐产品，缺乏全新观念和方法的市场运作。
在我的眼中，音乐剧的产业化是一个系统：第一，应该是以音乐剧(舞台版或电影版)为出发点的一个跨媒体的传媒经营体系；第二，以音乐剧明星作为支柱的演艺经纪系统。这部分构成音乐剧产业的核心竞争力；第三，应该是建立以版权为基础的相关产品的开发系统。
美轮美奂的音乐剧带给人梦一般的感受。音乐剧营销，其实就是梦营销。如果在产业化网络体系上修建了不同的管道，就可以从财务匮乏、赢利模式单一的罗网中挣脱出来，而成为一个有战略眼光的梦网编织者。这个网可以无限延伸，从而分流出各不相同的现金流管道。我们有理由相信：《爱我就给我跳支舞》的传播会比其他类型片更好听、更好看、更好玩，形成强有力的市场穿透力，从而真正感动消费目标群的心灵！
原文载于《销售与市场》杂志社2009年第5期评论版“总裁思想”栏目
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