北京晨报：名人禁代言 “误读”之后的思考
今天，名人近乎很难与无良广告绝缘。“君子爱财，取之有道”早已成为记忆中的古训，在现实利益面前被冲击得支离破碎。侯耀华代言的亚克口服液、澳鲨宝胶囊、渭肠益生元等10则广告均未经批准且含有违法违规内容，11月1日，被中国广告协会点名曝光。事后，侯耀华得心应手地玩起了“忽悠术”，至今还是不了了之。侯耀华不是第一个“医托风波”制造者，从赵本山的“蚁力神”到巩俐、濮存昕的“盖中盖口服液”，从唐国强、解晓东的北京新兴医院到郭德纲的“藏秘排油茶”，从文清的“眼保姆”广告到孙桂田的多个医疗药品类广告节目，名人广告早已经成为“过街老鼠”，却不会遭遇“人人喊打”。如果对名人的医疗广告叫停，这对于任何人都是好事。起码，电视荧屏也会变得洁净多了。王军荣
■不可一概而论
即使广告虚假
罪亦不在名人
将名人代言作为虚假医疗产品广告的罪魁祸首，实在有点冤枉了名人，是让名人在为虚假医疗广告背黑锅。其实，名人代言的虚假广告不止于医疗产品广告，名人代言已经成为一种广告宣传潮流。因为缺乏监管，屡屡成为问题产品。比如香港女星李嘉欣在电视购物节目中代言的黄金叶坠，到了消费者手中就从“99足金”变成了一片黄铜。演员傅艺伟所代言的“胡师傅”牌无油烟不粘锅，产品本身有严重质量问题，而傅艺伟也成了继郭德纲之后第二个被央视曝光的演艺明星。
名人代言的产品广告屡出问题，应该说，罪不在名人，元凶是发布广告的商家，其次是有关监管部门，再次是发布虚假广告的媒体，最后才轮到代言的名人。这也是虚假广告的发布链。只要其中任何一环断档，害人的虚假广告就不会出笼，堂而皇之地登上我们的媒体。池墨
■重磅观点
广告法有硬伤
给了虚假代言空间
●邱宝昌(律师)
我从广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》当中，没有看到“名人”的字眼。名人禁止代言医疗广告可能是媒体的解读。因为“名人”是一个很大众化的概念，不是一个法律概念。什么叫“名人”，家喻户晓，他是名人。如果从法律上界定在多大程度上能够成“名人”，不好界定，所以广电总局的新规没有用到“禁止名人代言”的表述。
现在为什么有很多的虚假广告，而且发布广告又不承担责任？因为《广告法》第38条有个规定：发布虚假广告的，由广告主承担责任；广告经营者、广告发布者明知或应知是虚假广告而发布的，承担连带责任。像这条，就是发布虚假广告的“源泉”，发了也没有责任。为什么，我不是明知啊，我不应当知道啊，我让他提交一些手续啊，我尽了审查义务啊。所以他就是真正知道是虚假广告，他履行了这个手续，他都能够规避法律责任。十多年前制定的《广告法》对规范广告市场起到了积极的作用，但是现在随着科技进步，传媒形式在发生着变化，出现了网络广告、视频等的情况下，如何更好地规范广告活动、保障大众的合法权益？我觉得到了修改和完善广告法规的时候了。
■质疑
第四次叫停
前景仍不乐观
事实上，广电总局叫停违法违规广告已经有很多次了，但几乎每一次都是“风头”一过，被叫停的广告就又死灰复燃。《人民日报》的报道称：广电总局将于近日叫停“美国威酷生理裤”、“德国腰椎宝”、“红颜胶囊”等8条违法违规广告，这已经是今年以来广电总局第四次叫停此类广告。一年之内叫停了三次都没起到作用，第四次叫停能否奏效着实令人无法乐观。
在笔者看来，影响广电总局禁播令“疗效”的因素至少有三个方面：一是禁播令未必能得到电视台、广播电台的支持。二是“新闻性广告”的出现有可能将广电总局禁播令的“疗效”抵消为零。三是广电总局的监管空白点多，根本无法做到全覆盖。广电总局的禁播令要收到“药到病除”的效果，笔者以为需要建立严格的问责机制，对播出或“变相播出”名人代言医疗产品等广告的相关责任人必须果断端掉他们头上的“乌纱帽”。同时，建立群众举报违法广告的奖励机制，调动公众监督违法广告的积极性，以弥补广电总局监管能力的不足。瞿玉杰
“办法”别成
监管缺位的遮羞布
笔者看来，这次所谓的办法恐怕还是“纸面规定”罢了。生活经验和常识告诉我们，离开了监督和公众制约，在利益面前，一切都是空谈。不过，国外的一些做法可以给我们一些启示。美国要求代言人必须是代言产品一定时间内的使用者，否则将会被重罚；在日本，如果明星代言的属于伪劣产品，本人要向社会公开道歉，并在很长时间内得不到任何工作；法国企业选择明星代言会通过有资质的公关公司，如果明星做虚假广告，重则锒铛入狱。换句话说，与其热衷禁令，不如明确名人承担责任的现实性和正当性。
当然，监管者责任缺位的现实，我们也不能忽视。从一定意义上说，我们缺少的不是“办法”，而是责任。因此，面对《广播电视广告播出管理办法》，我们理应反问，名人医疗广告治理还需要多少“办法”？更要谨防“办法”成为监管者责任缺位的“遮羞布”。朱四倍
■支招
细节性制度
须及时跟进
首先，应建立监管者提前介入制度。从审查、播放到日常监管，工商、卫生、药监、广电、电信等多部门各自为政，缺乏信息交流与协作机制，往往“前松后紧”，做“事后诸葛”，容易使不良厂商、违规代言者觉得有空子可钻，滋生侥幸心理。提前介入就是以制度要求各职能部门在监管医疗广告中既严格把好各自关口，又构建通报协调机制，不让违规代言者有任何可乘之机。与此同时，强化问责，明确执法责任制和过错追究制。
更重要的是，必须以零容忍的态度对违规代言虚假医疗广告者严厉处罚。同时，行政处罚不替代民事赔偿责任。只要消费者被确认为是医疗产品广告虚假疗效所致身心伤害的，不管产品是否符合标准，代言者均负连带的民事赔偿责任。只有通过立法和严格的处罚手段，才能让名人代言虚假医疗广告付出倾家荡产、身败名裂的成本，使之远离虚假广告，才能保障消费者的合法权益不受侵犯。
梁江涛
■声音
必须加大处罚力度
其实在我国《广告法》中，就有“不得利用……医疗机构或专家、医生、患者的名义和形象作证明”的相关条款。无论是用名人代言，还是其他人代言，很多都是用形象作证明，是法律禁止行为。可为什么法律禁止的行为一再发生？恐怕还是因为处罚太轻，只有像美国那样加大处罚力度，虚假医疗广告才能少些、更少些。
(12月12日《广州日报》)
并没有“歧视”名人
这里有必要澄清一个流行的误解。不少名人认为，法律不断强化名人代言广告须承担的相关责任，却弱化甚至放过了广告制作者、发布者和行政监管部门的责任，这对名人是很不公平的。其实，早在1995年2月1日开始实施的《广告法》中，就明确规定了广告制作者、发布者和监管部门的法律责任。法律并没有“歧视”名人，只不过名人的社会关注度更高，他们代言的广告及须承担的责任更容易引人注目罢了。
(12月12日《北京青年报》)
名人做医疗广告广受诟病，因此，国家广电总局新颁布、将于2010年1月1日起正式实施的《广播电视广告播出管理办法》引起了广泛关注，“国家广电总局明年起禁播名人医疗广告”的说法也见诸报端。昨天有消息称，国家广电总局传媒机构管理司副司长任谦称此消息为误传，“名人代言医疗广告并不会被禁播。只是名人不能做证明式医疗广告，也就是不能在医疗广告中为其疗效做证明”。
围绕这一话题，自是众说纷纭。有人对相关部门的解释深感失望，认为矫枉就该过正，应该将名人与医疗广告彻底绝缘；也有人为名人洗脱着“骂名”，认为即使广告虚假，名人也是无辜者。当然，也有人思考着“叫停令”的前景，且感觉不到任何乐观……
