黄升民：中国广告业何去何从？
最近，社会上对广告的批评颇多。春晚植入式广告事件已然成为公众表达对广告不满的聚焦点。
社会对广告的批评言论，主要集中在三大方面：一是说广告量过多，各种场合、节目都看到广告，滋生了观众的厌烦情绪。二是说广告一无是处，是在浪费社会资源。三是批评媒介过度经营广告，有“公器私用”的嫌疑。我认为，社会对于广告的议论和批评都是正常的，有助于广告业的健康发展，但是，有些批评明显带有偏见，从科学发展观的角度来看，我们应该客观地来认识和面对。
第一个问题，广告是否有用？
社会上不少的人言及广告，喜欢说广告无用，我见过一些著名的经济学家，说起市场经济头头是道，但是，一说到广告就皱眉头，认为广告是一种资源的浪费，也有一些社会学者习惯于高雅文化，常常批评广告给社会带来低俗之风。我认为这类的批评有些偏颇。其实，广告是人类的基本信息传播活动之一，也可以说广告活动与人类的文明活动同时发生。中国古代就有广告的记录，如《诗经》，《唐诗》和《宋词》都可以看到伴随商业活动所带有的广告行为。到了近代，广告在市场经济中发挥了更大的作用。
一、从经济学的角度说，广告不只是一个成本的投入，更不能说是一种资源浪费，广告是与销售相关连的，不做广告，产量低，销售额也低，结果抬升了生产成本。广告很大的一个作用是促销，正因为有广告，才有大量的销售存在，销售形成规模，自然会降低售卖成本。所以，不能笼统批评广告浪费资源；
二、从文化学的角度来说，广告属于大众文化产品，它如实反映出时代的风貌和社会的文化氛围，促进文化的凝练和提升。很多的场合，广告充当了一个社区或者一个城市的包装，表达出所在时代人们的需求欲望，从而形成基于大众文化的时代标识。三十年前，很多海外投资者就是通过广告测试中国社会的开放改革程度；
三、广告对形成品牌至关重要。我们中国的企业不缺乏规模，但缺品牌。因为广告做得太晚，做得太少，我们现在是“制造大国，品牌小国”。所以去年，商务部牵头做“国家形象广告”，展现中国创造的主题，并在CNN等国外知名媒体播出，打造品牌。有力地推动了我国从“制造大国”向“品牌大国”的转变。
四、投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”，广告对三个方面都有促进作用，对消费的促进作用尤其明显。消费者有了消费欲望，但得不到相关信息，便无法满足消费欲望，会存在持币待购的情况。所以，广告对拉动消费的作用十分明显。消费不积极，企业会出现产能过剩，企业着急。满足不了消费欲望，消费者也着急。广告其实是解决了信息沟通的问题。
第二个问题，媒介经营广告属不属于“公器私用”
提出这个问题显然是对于中国媒介的经营发展缺乏深入的了解。媒介经营通常有两种方式，一种是付费，一种是免费。免费，就意味着要看广告。因为媒介的存活需要资金的支撑。
媒介该不该做广告，1985年曾在报纸上讨论过这个问题。当时，CCTV的屏幕上开始出现广告。观众就这个话题写信给CCTV，提出到底要不要广告的问题。不久后，《中国电视报》上刊登了这个信息，并开展了讨论。当时给出三种情况，供观众选择：一是无广告，节目不精彩。二是节目精彩，无广告，付费。三是节目精彩，有广告，不付费。大多数观众选择了第三种情况。
二十多年前的这个讨论促进了中国广告业的发展。正因为有了这场讨论，大家有了共识，才有了今天广告业的大繁荣。
我们需要广告的时候广告重要，我们不需要广告的时候就厌倦广告，这是人性的悖论。有精美的广告，有水平低的广告。大家讨论广告不是要不要的问题，而是怎么包容广告的问题。这是文明社会的基本态度。只要我们生活在现代文明社会，就不可能没有广告。
第三个问题，再为广告正名
其实，早在1979年，上海的丁允朋就写过一篇名为《为广告正名》的文章。文章中说，广告不是资本主义的产物，而是为信息沟通服务的产物，是可以为人民服务的。过去的30年里，广告一直在正名与反正名之间，不断发展壮大。
三十年过去，中国广告业跃居世界第三，仅次于美国、日本，目前已达到2000多亿的规模，更重要的是，这2000亿撬动了10万亿的消费市场。中国广告人的身影频繁出现在戛纳等国际广告节上，屡次斩获大奖，广告创意水平越来越高。
中国的广告业发展更加专业。全国有300多所大学设有广告专业。北大、人大、中国传媒大学等高等学府均设有广告专业的本科、硕士和博士，广告的业务运作也越来越系统和科学。
在创意经济当中，广告业往往被排在第一位，可见其重要性。
作者：中国传媒大学广告学院院长 黄升民 教授
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