国话向市场进发 春秋演出季搭建常态化演出平台
今年3月至6月的“2010国话之春”演出季中，中国国家话剧院共推出10台新创剧目、复排经典剧目，以北京为中心，在上海、南京、杭州、广州、东莞、深圳、青岛、成都、天津、大连等地相继上演，演出190场，观众达11万人次，票房收入805万元。6月下旬，中国国家话剧院在全国共有6部戏同时上演：《这是最后的斗争》、《向上走，向下走》、《霸王歌行》、《恋爱的犀牛》4部戏在北京上演，《红玫瑰与白玫瑰》、《两只狗的生活意见》2部戏分别在广东和天津演出，形成了规模效应和品牌效应。
近年来，在深化文化体制改革的大潮中，中国国家话剧院按照“国家扶持、转换机制、面向市场、增强活力”的原则，不断探索国有艺术院团与市场接轨的经营管理模式，进一步探索艺术生产的新措施，逐步建立起以演出季为常态化演出平台、以制作人为艺术生产中心的市场机制。
春秋演出季 搭建常态化演出平台
“2010国话之秋”演出季即将开始，记者在中国国家话剧院党委书记、副院长严凤琦的办公桌上看到一张报表，上面显示截至7月21日，将于8月10日至11日上演的《这是最后的斗争》已经卖出5.3万元票房，8月12日至15日的《红玫瑰与白玫瑰》已经卖出17.3万元票房。“营销总监会将每天的票房数据报告单送到院领导手中，如果增幅出现波动，就要研究哪里出了问题，以便及时调整宣传策略。”严凤琦说，“长期以来，国有院团中存在着重创作、轻演出，重艺术、轻市场，重内部管理、轻外部营销的倾向。创作一部戏，演出几天就放起来，坐等着人家找上门。演出季制度改变了这种失衡状态，使国话的演出运营方式发生了根本性的变化。另一方面，过去的演出比较零散，观众看的是剧目的牌子，而现在打出的是国话的品牌，院团有计划地生产，观众有目标地观演，形成了规模效应。”
中国国家话剧院从2009年开始推出“国话之春”和“国话之秋”演出季，面向市场，集中包装，力求将精品话剧作品做到长时段、多剧目、多场次、多场点的演出形式。经过两届演出季的成功举办，演出季效果逐步显现，剧院常态化演出模式初步形成。
演出季所搭建的常态化演出平台也催生了院团的创作活力。“每年两次的演出高潮对于我们来说绝对是好事，剧院出现了红红火火的创作局面，收获了一批好戏。而且这种动力是持续的，因为演出有一个固定的出口。”国话青年演员翟小兴说。
同时，剧院的行政管理也随着演出季这个龙头摆动。“为了保证演出季的顺利进行，剧院人力、物力、财力的调配都进一步规范化、系统化。前两届的演出季中曾出现演出规模过大、人员分布过散的问题，这提醒我们需要不断打磨和完善。”严凤琦坦诚地说。
制作人当“管家” 全面与市场接轨
“在市场经济条件下，艺术生产必然面临投入产出的问题。但这些问题是不可能向艺术家提出来的，他们的职责是搞好创作。这就需要由制作人对剧组的生产流程全面负责。”严凤琦说。
2009年11月，中国国家话剧院全面实行制作人管理制度，明确了制作人是院长艺术经营管理权的分解与细化的职责概念，建立起符合演出市场规律的剧目运行机制。目前剧院有6个固定的主要制作人，他们都有很好的演出业绩和丰富的市场经验。剧院要求，从剧本的确定、演员的挑选，到道具的增减，制作人都要参与其中。
“对剧院投入成本的回收率是考核制作人的最主要指标，人员、场地、设备都将折算在成本之中。因此剧组之间也会出现为了争夺资源而来找剧院‘算账’的情况。比如剧院有100台电脑灯，被两个剧组各占50台，第三个剧组不得已在外租用电脑灯花了5万元，这种情况下剧院就会将这5万元排除在其成本之外。”严凤琦笑称，“我欢迎他们来找院里‘算账’，这说明他们有了经营意识、管理意识。通过院里的协调，形成良性竞争，可以充分调动剧组的积极性。”
话剧《这是最后的斗争》的制作人、国话小剧场经理刘铁钢认为：“制作人这一职务以前一直是‘有人没制度’，现在从行政管理上明确了制作人的中心地位，界定了责任和权力，工作起来就更得心应手了。同时，对制作人的监管也同步完善起来。”
在他看来，中国国家话剧院作为国家级的艺术院团，其作品应达到引领时代精神的高度，因此，其制作人不仅要能看准市场，还要有一定的艺术理想。“只要是具备了一定艺术水准、反映观众消费需求的剧目，肯定会有市场。”
强化院线建设 培育营销网络
2009年，“国家话剧院北京演出院线”正式成立，海淀剧院、天桥剧场等7家剧场成为首批加盟剧场，为国话演出季搭建起坚实的平台。国话院线的多点辐射建设保证了多场次演出安排的需要，“2010国话之春”演出季中曾有6台剧目在北京、天津、深圳三地同时演出。
“院线是剧院的生命线，生命线延续得越长，剧院的生命力才会越强。向外地的大剧院扩张是国话院线建设的趋势。”严凤琦说。
常态化的演出需要常态化的宣传推广，剧院在演出策划中心设立了专门的营销总监和宣传总监，通过培育自己的市场推广队伍来配合常态化演出，降低成本。
国话还充分发挥自身的演员资源优势，先后推出李雪健、刘烨、秦海璐、刘洋等知名演员作为演出季的形象代言人，利用明星阵容提升观众对国话演出季的关注度和认知度。在利用报纸、广播、电视等传统媒体宣传渠道的同时，还尝试网络、手机WAP等新兴媒体的开发与运用。此外，还建立中国国家话剧院新浪官方网站，与SP运营商合作搭建掌上国话手机平台等一系列新媒体宣传方式，建立起了视频、网络、手机三屏合一的立体化品牌宣传模式。
同时，国家话剧院研发了“国话票务”系统，启用400票务热线，推出国话票务网上订票等功能，实现了自主营销的新模式，回避了原有票务营销中代理消耗与结算滞后的弊病，将更多实惠让利给观众。
2010国家艺术院团展演将在8月3日开幕，中国国家话剧院精选出《这是最后的斗争》、《红玫瑰与白玫瑰》、《都市囧人》和《向上走，向下走》4部话剧参加展演。本次展演完全采取市场化的运作方式。据国话票务和国家大剧院票务方面统计，截至记者发稿时，出票率已达70%。
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