精品购物指南：魁拔翻身到底有多难？
《魁拔》剧照
《魁拔》剧照
《魁拔》剧照
《魁拔》导演王川
撰文、编辑/李森
魁，“最厉害”之意；拔，通魃，是《山海经》里记载的一种给世界带来灾难的怪物。魁拔，这只实力超群的毁灭性怪兽，除了在影片中将被主人公以各种方式打败外，现实里，它有一个更为强劲的敌人：惨淡的票房收入。难道说，被誉为“翻身之作”的国产动画电影《魁拔之十万火急》，真如它名字所言，已经遭遇了“十万火急”的生存难题？
首周票房仅135万元，京城各大影城的日排片量始终停留在个位数——与制作费3500万元、宣传发行费近2000万元的投入比起来，《魁拔》用它的血肉之躯，上演了一场“入不敷出”的魔幻现实主义奇剧。一面是压倒性的众口交赞，一面是令人哭笑不得的血淋淋的数据，我们不禁要质疑：《魁拔》到底怎么了？为何以“一拖二”(一个孩子带两个大人)为市场营销的低龄动画影片《喜羊羊与灰太郎》赚得盆满钵满，耗费幕后团队7年之久，制作精良、口碑坚挺的《魁拔》却摔得鼻青脸肿？是影片质量难以满足被日本和好莱坞动画喂得刁钻古怪的观众，还是在制定发行策略上与市场脱节？更大的问题是，在这样的窘境面前，我们还能看全原定计划中的“《魁拔》五部曲”吗？带着这些疑惑，记者专访了《魁拔》的导演王川及制片人武寒青。
只怪“国产动画片”被糟蹋得没信誉了
记者(以下简称记)：以北京今天的场次来说，《魁拔》一共在34家影院上映，只排了72场；相较另一部动画电影《兔侠传奇》的65家影院221场，数量上的差距是显而易见的。虽然你们也动用了微博等手段调动大众的观影积极性，但效果似乎并不明显。这中间哪个环节出了差错？
武寒青(以下简称武)：谁都不怪，只怪“国产动画片”这个品牌被糟蹋得没信誉了。国内的银幕数特别少，片子全堆在那儿，对院线经理而言，他盯好几部能挣钱的大片就够了，对小片、新片的关注度只剩一个印象分。国产片他就不排，再加上国产动画片那简直是垃圾中的垃圾，所以根本不给考虑的机会，这一块儿我们一点办法都没有。
记：所以才动用了微博这种口口相传的宣传方式？
武：对，但是口碑是一个很慢的东西。包括主流媒体的采访，对电影市场的影响力并不像咱们理解的那样，能够起决定性的作用。观众关心的是好不好看，影评则是从意义入手。
记：剧情拖沓是《魁拔》饱受诟病之处，是不是因为计划中《魁拔》要拍五部，所以有些东西才交代得比较松散，别一口气都说光了？
武：如果第一集只讲一个小故事，肯定是不行的。影片开头涉及世界观的10到15分钟，大多数人都觉得云里雾里，不能接受，但只要把它去掉，《魁拔》的格局就“小”了。正因为有了这个，大家才会期待第二集、第三集，审美上不满足，他觉得没过瘾，还要往下看，这是我们有意而为的；反过来说，观众对这部片子不足之处的指责，我们承认，毕竟时间、成本等方面有限，做不出好莱坞工业那样成熟的东西。
记：有没有可能是出于在远景、配音、创意、构图等方面已经耗尽了工作人员的气力，才导致了编剧上的力不从心？
武：恰好相反，我们其实靠剧情使劲儿弥补了很多技术上的不足。完全对动画没什么认知的，都说故事紧凑、人物鲜明，但对技术控、世界观控来讲，他们会去比较和分解这些东西，可实际上我们是把《魁拔》当成完整的、为主流观众打造的作品，更关心那些对技术毫无知觉的观众的感受，那是给我们整个项目带来收益和良性循环的部分。
缺陷其实是一种美
记：既然出现了“叫好不叫座”的问题，有没有什么解决办法？
武：有啊，我们的核心还是让大众了解，《魁拔》不是他们理解中的国产动画片，国产动画不光是《喜羊羊与灰太郎》那种根本不值得看的。我们先让《魁拔》和原来特别负面的印象拉开距离，把大众的好奇心调动起来。毕竟，小范围再怎么叫好，大众不为所动，也没用。
记：相当于一个重立招牌的过程。可《喜羊羊》能席卷票房，很大程度上要归功于它事前的TV版铺垫，积累了足够多受众。
王川(以下简称王)：很多人这么讲。我说一个现实问题，可以算一笔账，如果按照我们现在的进度和产量，做TV版，要投资9000万元，花7年时间，才能完成52集。一天播一集，一下就没了，影响力远不如电影对大众认知的颠覆。这是为什么我们坚决从电影版起步，商业模式不一样。
武：我们做的是迪士尼模式，电影相当于整个后续项目的一个大广告，用相对集中的财力、人力、物力、时间，让全社会知道有这么个东西。《喜羊羊》是日本模式，漫画改电视，再上电影，那需要漫长的积累周期，时间和经济成本不是我们能承受的。而且，当低龄片扎堆的时候，你再竞争很没意义。
记：那《魁拔》的竞争点在哪里？
王：我们的取舍原则就是“笑点、泪点和掌声”。在某个点上，全场是鼓掌的，你要是没有取舍，它做不到。因为面向青少年，必须强调场景与人的互动关系，相当于人们看世界杯，那种交互会给观众提供不同的体验。
武：过度的完整和均衡会破坏这种强刺激，缺陷其实是一种美，我们宁“缺”，也要突出这种感受。(会不会有人觉得这种“强刺激”太刻意了？)会，但是要抓大放小，现阶段要什么，就不遗余力地追求。
宁可让一个人看三遍，也不“一拖二”
记：很多影迷表示，《魁拔》真正的意义不在于它贡献了多少票房，而在于它象征着国产动画的新一轮发力。
王：简单说就是这样。对于一个马上要20年的公司来说，一定要不断有新的形式来展现你的技术积累成果。我们也是希望通过《魁拔》，表现出在技术上中国人的面貌。我以前老喊，咱们的技术观念是有偏见的。西方工业革命后，大量的人在一二百年的生活中体会着分工协作、精密加工，就说日本为什么比咱行，因为它在1900年左右已经步入工业化了。一说创意产业，都集中到有什么想法上，但你的技术协作程度低，这就有问题了。很多人夸奖《魁拔》画面很不一样，其实就是咱找到了中国最不擅长的东西：协作，在咱们这儿完成了，底层的逻辑是在技术上的一次发力。
行内人也说，咱们这片土壤就不应该出这样的东西。大家的工业感很差，这时候出现一些有明显的技术标准和工艺设计的作品，行内人他懂。有时候，我就觉得相当于咱们第一次校准了弦，以前从来没校准过这把琴。(先找准穴位，下一步再尝试打通经脉？)没错。
记：那《魁拔》最大的缺憾在哪里？
王：我们这个团队一直是做创作这一块儿，发行推广的事儿，我们认为一定需要专家，隔行如隔山嘛。最后，我们认为发行《喜羊羊》的团队是最棒的，SMG(上海文广)它有它的业绩，两次让《喜羊羊》票房过亿。但SMG并没有发行这类产品的经验，《魁拔》和《喜羊羊》的不同在于，它不是抓的“一拖二”，而是让你主动观赏。我们认为一个产品的价值不是靠那种方式实现的，我宁可让一个人看三遍，也不能让一个人拖两个人去。人家花钱买票了就是咱们的顾客，你就得让他爽，他愿意来。
以前国内没有这样的产品，我们很难让上海文广相信事实是这样的。这种产品是什么？是现代都市人在精密的环境下，生活一点点冷却下来，内心变得理智，因理智而走向一种非常“冷”的感觉。他需要“燃”，这个“燃”相当于桑拿式的，让他在那儿待一会儿，让他跟周围的环境有所脱离。这样的体验积累多了，就是他美好的人生经历，比如说我这辈子为一个片子鼓过掌。咱们这种产品属于消费价值，我们给上海文广描述过，他们认为这种东西好像不存在。
记：上海文广完全不相信？
王：不信，因为他们认为，照你这样说，中国的超市货架上就没你这个货。现在上海文广的人开玩笑说，我去北京会不会有生命危险，因为他看到了，首日票房连20万元都没过，结果我们自己顶，通过微博什么的。因为认识不足，所以SMG宣传的时候，投放的广告还是少儿频道，在我们看来应该是电影频道。后来我们自己提了几个东西，一个叫“暴露式营销”，我们在北京，在电影学院到处放，组织人观看，通过“暴露式营销”带动微博上的一些反应，这种反应辐射出去了一些，慢，但确实有效果。这么说，最大的遗憾是我们没有在宣传推广方面坚持自己对于产品的认知。
武：SMG也挺委屈，说我们也投入了不少广告，硬广、电视广告，但都在少儿频道。钱没花对地方。
《魁拔2》之前，花一年发掘潜在观众
记：但场次始终很让人头疼吧？
武：我们会做全国巡演，一个点一个点来，一边卖票房，再一个主要是为《魁拔2》做宣传，让大家知道有这么个东西，而且还不错。我估计在《魁拔2》的时候，应该是不一样的局面了。
记：就算加映了，但都是在比较偏的时间，比如早晨9点，观众还是看不到。
武：院线都是今晚排明天的场次。中关村美嘉现在每天能排7场，这是非常少见的；三里屯的美嘉是4场，大悦城也是4场，都有晚场。现在的问题是，即使如此，比如现在排了晚场，知道的人还是不多，到了电影院还是很随机地选择，并没有真的像看《武侠》、看《变形金刚》 那股目的性。根本上，大众对国产动画的信心不足，所以影响了院线经理，有些院线经理他知道《魁拔》特受欢迎，但不敢保证天天都有人这么爱看。
记：大家都是小心翼翼往前迈步子。
武：对，都很谨慎。
王：有几个影院放得一直不错，就一直放着，放得不好的就不放了，或者场次减少了。观众知道《魁拔》有那么几个点一直放，就老去那几个地方，促进了那几个地方加场，别的地方就下来了，其实这是真正的市场。《魁拔2》之前，我们要通过一年的时间发掘潜在观众，让他在这里得到一种感觉、一种体验，这很重要，并不是知道《魁拔》是什么故事就完了。我们跟发行商在讲，不要认为你推广和别的电影有矛盾，是在抢票房，根本不是。看《变形金刚3》的也一样看《魁拔》，就是这种感觉。你找你的目标观众，你就得送达给他这样的信息，让他知道会从中得到什么。这个过程我们准备用一年的时间，显然会比现在上海文广的半个月好。
武：再一个，我们和各地粉丝们已经建立了很好的联系，等于与核心消费者对上暗号了。尤其是二、三线城市，收入不高的观众拿钱去支持你的票房，我们很感动。知道了谁看我们的东西，我们就会延展，把它做精、做深。
(责编： 葱尾)
