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评论：《失恋33天》“票房蜜月”如何炼成？

http://www.sina.com.cn 2011年11月16日12:20 法制晚报

王小贱和黄小仙的故事引发了大量青年男女的共鸣

　　业内解析秘诀：瞅准特殊档期采取定位营销故事引人共鸣形成热点话题

　　一连干掉三部好莱坞大片、单周票房超过2亿，国产片《失恋33天》缔造了奇迹。昨晚，《失恋33天》在京举行庆功会，导演滕华弢携主演文章(微博)、白百何(微博)等亮相。片方宣布，按不完全统计，该片票房将于今天零时突破2亿大关。

　　一连将《铁甲钢拳》、《惊天战神》和《丁丁历险记》三部好莱坞大片挑落马下的《失恋33天》，投资包括宣发费用不足1500万，成为中国电影的大黑马，而创造这种奇迹的几率太小了。

　　但《失恋33天》到底是怎样炼成的？业界认为，其成功确实有偶然的因素存在，但绝非仅仅用“偶然”两个字就可以解释。

　　市场表现

　　连挫三部好莱坞大片

　　最近几年，每逢好莱坞大片，中小投资国产片必成炮灰，但《失恋33天》打破了这个宿命。

　　本月8日，《失恋33天》和“金刚狼”休·杰克曼主演的科幻大片《铁甲钢拳》同日上映。该片曾高居北美票房榜榜首，并在全球热卖，原以为《失恋33天》会惨成炮灰，结果恰好相反，它在上映第一天就拿到2100万票房，远超《铁甲钢拳》。

　　接着，11月11日，“世纪光棍节”当天，另一部好莱坞大片《惊天战神》公映，几乎被《失恋33天》打得体无完肤，后者当日票房超过4000万，而《惊天战神》则不足千万。

　　11月15日，好莱坞名导史蒂芬·斯皮尔伯格的动画巨制《丁丁历险记》驾到。按常规思维，《失恋33天》这时已经到了强弩之末，不会对“丁丁”构成威胁；但实际情况是，《失恋33天》昨天在全国的排映场次竟然比《丁丁历险记》还要多，票房也相差无几。

　　一连将三部好莱坞大片挑落马下，《失恋33天》几乎就像好莱坞编剧笔下的小人物一样，以不可思议的方式赢得了胜利。

　　而实际上，《失恋33天》的竞争对手远非上述三部好莱坞大片，《黄沙战士》、《转山》、《星空》等同期上映的中外影片，实力都不容小觑。

　　幕后揭秘

　　曾因阵容太小拉不到投资

　　谁能想到，《失恋33天》在开机之前，曾因阵容太小，一度找不到投资。

　　一位不愿透露姓名的院线人士向记者透露了一些内情：“我有一个电影圈外的朋友，有一天忽然跑来征求我的意见，说有一部电影叫《失恋33天》，剧本、导演、主演什么的都定好了，就是缺钱开拍，他想全额投资。我问主创都是谁，他说导演是滕华弢，主演是文章和白百何。我说这个阵容太小，没有票房保证，不靠谱，你非要来蹚这浑水干吗？结果他就把钱投给了别的片子。”

　　如今，《失恋33天》票房大卖，“我现在都骂自己好几天了，每一天都处于深深的自责当中……”该院线人士笑言，她在电影圈混了这么多年，自以为经验老到，没想到这次看走了眼，“一失嘴成千古恨”。

　　即便在《失恋33天》拍完上映之前，仍然不被业内看好，多家院线的负责人表示，他们先前对该片票房的预估是3000万左右。

　　深度分析

　　“定位营销”起到关键作用

　　业界普遍认为，《失恋33天》的成功有偶然的因素存在，就连该片的宣传发行负责人张文伯也坦言，其最初的票房目标是在2500万-3000万之间；而面对现在2亿多的巨额票房，他表示：“我只能说，就像人一样，每个片子都有自己的命，这个片子的命好。”

　　但《失恋33天》的成功，又绝非仅仅用“偶然”二字就可以解释的。来自院线的观点认为，它最成功的地方来自于定位营销，从半年前开始，它就开始在开心网和人人网上做宣传，定位非常明确，就是那些有过失恋经历的年轻人。

　　UME国际影城(微博)副总刘晖分析说：“我们发现所有打电话来预购的人，都对这个片子非常了解，而且最终来到影院的大多都是80后和90后，这说明它的营销非常到位，不是乱撒网，而是抓住了特定的消费人群。”

　　实际上，《孤岛惊魂》、《观音山》等在此之前曾“以小博大”的片子，无一不是抓住了特定的消费人群。

　　张文伯也表示，他们在宣传该片的过程中确实有针对性，找到了2011年11月11日“世纪光棍节”这个噱头，把重心放在社交类网站、视频网站以及微博上，放在爱情、失恋在普通人心中的共鸣上，加上原著小说有一定人气，在各地找普通人拍摄的“失恋物语”在视频网站点击率超过2000万，“最后，它被成功炒成了光棍节的标签”。

　　故事“接地气”没让观众失望

　　宣传归宣传，但如果片子不好，即便把观众“骗”进了影院，也会骂声一片，继而起反作用；《失恋33天》另一个成功的原因，在于它“接地气”，观众看了感同身受。

　　“很多国内外大片，讲的其实都是一小部分人的故事，而失恋这件事，可能绝大部分观众都经历过，所以他们能从影片里找到共鸣。”北京新影联院线副总高军(微博)分析说，《失恋33天》的剧本最初是网上的一个热门帖子，最后变成了小说，拥有150多万忠实粉丝，“本来这个帖子就融合了诸多网友的亲身经历，小说又进一步刺激了他们的共鸣，一传十十传百，最终构建起了一个庞大的观众基础”。

　　影片导演滕华弢在接受记者采访时也说，一部电影要想成功，“首先就是要找一个特别本土的故事，和生活、时代有关，然后再找一些适合演这个故事的演员。”

　　滕华弢说，现在中国电影大都喜欢大制作、大阵容，但却没耐心去讲一个好故事。“好莱坞能拍《猩球崛起》那样震撼的视觉大片，但拍不了王小贱、黄小仙(《失恋33天》片中人物)这样贴近中国人生活的故事。一部贴近观众生活的电影，自然会受到观众的青睐。”

　　超越电影成为社会话题

　　第三个成功的原因，《失恋33天》从某种意义上来讲，它已经超越了电影，成为一个社会热点话题。

　　北京万达影城总经理邢燕分析说，《失恋33天》所主打的“世纪光棍节”这个概念，其实已不仅仅限于电影范畴，“它属于一个社会话题，现代社会物质生活越来越丰富，但人们的内心越来越空虚，爱情经常被当成牺牲品，失恋成为常态，所以《失恋33天》在一定程度上引导了社会话题，成为关注热点”。

　　《将爱情进行到底》导演张一白也表示，对那些中小投资电影来说，只有抓住了社会热点、引导了潮流话题，才具备了“以小博大”的可能。

　　实际上，在此之前，无论是《阿凡达》、《变形金刚》，还是《让子弹飞》等大片，上映期间都不同程度地形成了社会话题，从而票房大卖。比如《阿凡达》上映期间，人们讨论的热点话题从电影技术的变革转向了基因重组、细胞克隆、人类的外太空探索等社会话题，而非仅仅是电影本身。

　　后市展望

　　票房超2亿后有望“奔三”

　　单日票房2100万、上映前4天过亿、最高单日票房超过4000万……《失恋33天》创造了中国2000万以下投资影片的各种票房纪录。

　　其全国票房破2亿后，根据目前的势头，它甚至有可能达到3亿。不到1500万的投资，票房看向3亿，更是将《疯狂的石头》、《人在囧途》、《孤岛惊魂》、《观音山》等其他“以小博大”的影片远远地抛在了身后。

　　近年成功“以小博大”的影片