韭菜似的真人秀割完一茬又一茬

　　撰文/胡文颖

　　正宗好周一正宗好周刊以下节目列表是由周刊领导品牌《Monday》为您冠名的Monday电视报生活真需要中国好《Monday》看《精品》添动力海淀黄庄中关村地铁站为中国好《Monday》加油。

　　Monday电视报 生活真需要

　　湖南卫视 6.20 晚10点《爸爸去哪儿》

　　浙江卫视 7.11 晚9点10分《中国好声音》

　　东方卫视 6.15 晚9点15分《花样爷爷》

　　江苏卫视 5.16 晚10点《花样年华》

　　优酷视频 6.07 《男神女神》

　　自5月以来，全国四大卫视外加网络视频巨头不约而同地瞄准暑期市场，齐齐打响收视率、点击率混战。在这个“娱乐至死”的年代，不管你操纵的是遥控器还是鼠标，想看一档不是真人秀的新综艺节目，跟想找一部不手撕鬼子的抗日剧集一样，都不容易。各大平台恨不能组团举办一届诗歌朗诵会——“我自横刀向天笑，请你来看真人秀”“借问酒家何处有，请你来看真人秀”“山不在高，有真人秀则名；水不在深，有真人秀则灵。斯是陋室，惟吾是真的真人秀”。推陈出新的真人秀形式和人物搭配，从单纯引进国外版权购买宝典，到和国外团队联合制作；从明星家庭乱入搭配，到纯素人90后男孩儿女孩儿。草根、走下神坛的公众人物，每重身份都在“真人秀”中找到了重新释放的燃点。屡创新高的收视点数，一波又一波“第二春”明星，每位观众都以为是自己选择了节目，是自己的选择让这群“怀抱梦想的歌者/演员/主持人”红遍大江南北，但事实很可能只是：节目看透了你。看不见的眼潜伏在你家机顶盒、路由器，“出卖”掉你的收视习惯、喜欢的男女明星，甚至搜索过的X宝爆款，千万个你合成“大数据”用来分析，换句话说，节目要找的就是你。

　　媒体圈是一池江湖，而江湖最不乏的就是高手，他们承一派之长、写一时传说，他们就是掌握“大数据”并加以分析、利用的“手”。《Monday》和罗明电话联系时，他刚刚落地美国洽谈工作，“就随意聊聊吧，我正好有时差睡不着”。罗明的头衔叫“电视节目模式专家”，一个略有些高冷的职业，“起码现在还没有一所高校开设节目模式分析相关专业，在国内还没能成规模，因为人才太难寻”。而罗明既能做到他口中的“懂国内媒体环境”又“看得懂国外节目”，实则是经历太过传奇，他就像金庸笔下的虚竹，号称“天龙八部第一开挂男”，少林佛门弟子出身，因缘际会习得逍遥派绝学，都不在刻意之中却起承转合得很自然。罗明在获得奖学金赴伦敦留学进修媒体管理时，已在湖南台工作近10年，目前他单枪匹马，专职引进海外优秀的电视节目模式的版权给各大平台，“我工作的很大一部分时间就是在看电视，好比一个媒婆，手里要掌握大把的‘俊男美女’储备，才能给人找到最合适的另一半”。而上海灿星制作公司制作宣传总监陆伟，则像领着江湖第一大帮的萧峰(PS：1. 灿星肯定比丐帮有钱；2. 陆总不会如萧峰悲情)，手下能者无数，打造的真人秀节目也声名赫赫：横空出世的《中国好声音》，曾创下万人空巷的周末盛况，“而上一次楼上楼下的电视都是一个声音，还是《甄嬛传》的时候”，这是当年流行的一句评价。微妙的是，《Monday》采访陆伟恰巧在湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季开播后首日，对话中，他也不乏对亲子节目现象的品评。有别于央视及省级卫视平台，互联网窗口尽管也纷纷投身自制综艺娱乐节目的潮流中，但从收看模式到人群，都与传统电视终端有很大的差别，最简单的，网络视频一经上线便可以没有时间、数量限制地点播。因此，这让正经电视出身的李黎颇为难以适应，“怎么理解互联网思维让我头疼许久，3年了，我仍不敢说自己是个合格的互联网媒体人”。现为优酷土豆集团副总裁的她，就像《风云争霸》中的无名，原本一身武艺被废后习得绝学万剑归宗，依然在江湖中屹立不倒。李黎语速很快，凡事爱亲力亲为，也不惮于询问意见、接受评价。在《男神女神》韩国录制片场，她无奈地看着镜头前放不开的“女神们”对《Monday》说，“我都不敢相信这是我的节目选出来的人”。

　　名目繁多的真人秀，就像韭菜秧子，割完一茬还有下一茬。那到底决定一档真人秀节目是否能走入千家万户，钻进每一块屏幕、霸占周末欢声笑语时光的原因是什么？是一炮而红，还是不温不火甚至惨淡收场，你我说了不算，他们说了也不算，这是一场需集天时、地利、人和诸多因素才可召唤成功的博弈，中国作为一个原创及制作实力还不甚强大，但娱乐产业又高度发达的国度，需要开创一条“有中国特色的真人秀”道路。

　　这时，一个只存在于武侠世界的神秘名词出现在各大媒体报道刊头——宝典，不是葵花也不是菊花宝典，而是一本制作宝典。“事无巨细又重点突出，是我认为一本好宝典的标准。它可以让一个对电视一窍不通的人照做也能像个七八分”，罗明说。所谓宝典，是在购买国外节目版权后，由版权方提供的一份制作流程，“有时我们花个一两百万买的就是一封电子邮件！”罗明回忆，2007年在湖南卫视做《名声大震》，用一笔当时看来(现在看来也是)数额不小的费用购买制作宝典，对方竟只发来一封电邮(当然附件很多、很大)，这让台里又好气又好笑，“但是不能否认，这是一份计划性很强的guide(指南)，前、后期的每一个工作环节，每一集开头、结尾的衔接，哪个团队几分几秒介入，都在表格中详细标注。这是一个链条，道化服声光电，视频音频舞美，具体到某个时间点的灯光运用，都整理成册。你可以在任何突发状况时，24小时内找到解决方案”。其实不仅是在拍摄、制作上详细地解析，宝典还会对赛制、选角规划详实。《中国好声音》的宝典就详细说明，对学员的选择有两个基本指标，唱功和个性，“如果一个选手唱功5分，个性0分，他可以是《好声音》的学员；如果唱功3分，个性2分，他也有希望；但如果唱功2分甚至1分，个性却足，那他一定不是《好声音》的选择方向。因为节目的精神内核就是‘最好的声音’”。罗明也形象地解释了关于对casting(卡司)的筛选：“这需要选角导演有识人之明，宝典给出许多‘套子’来套住某一类选手，将个性脸谱化”。《好声音》宝典对赛制的限定，则显得更加严格，诸如：学员不能以三人以上的团队出现，不允许自行弹奏乐器，更不能使用伴奏(可以使用简单乐器，如吉他)，品牌标识用什么颜色、哪个字母大写等等。罗明感慨，“我看到过许多优秀的导演操作完一个成功的项目，甚至开完庆功宴，回头再看宝典，都生出许多不同的感受。因为宝典会事先将节目录制过程中可能发生的ABCD情况都列出来，多数是针对不同性格的人群面对某一场景会有的反应，并有对应的解决之道。但是我们的导演一开始会觉得画蛇添足、老生常谈，他们会觉得自己才是最懂中国人心理的，自己有无数成功的经验，所以不加以重视，以至于走了不少歧路，掉进了陷阱”，但他又强调，宝典并非真的如它的名字，是某门某派所独有的秘籍，“国内的制作团队能不能做出这样一本宝典来？能！只是我们在做完一期节目时，那些流程表格、环节文件随手一扔就完事了，把它们搜集整理起来，也是一本宝典”。

　　但是，对海外优秀版权节目的引进，不单单是发来一部“宝典”即告完成。版权方会全程follow up(跟踪)，前期有电话视频会议每天轰炸，哪怕是细化到一条小规则的本土化改动，也要反复向版权方解释why、how、what。临近制作阶段，版权方便会派来一名(或多名)飞行制片人现场考察，而这时，总会有意想不到的冲突发生。作为引进版权方面“第一个吃螃蟹的人”，湖南卫视在2007年做《名声大震》时，与版权方合作顺畅度远不如日渐成熟的今天，“其实很好理解”，罗明说，“作为当时毋庸置疑的省级卫视老大，定位本身又是娱乐，台里的导演们很强势，觉得这帮老外根本不懂中国人。而相反，BBC作为老牌广播公司，傲慢自大，且这个节目在英联邦国家卖得很好，大家都按着我定的路数来，你中国凭什么就随意改动了？”原版的《名声大震》是一小时的节目，但当时湖南卫视无法预计直播时长，仅定了一条原则：节目能制作多久算多久，之后的安排全让路。“从伦敦赶来的两位BBC飞行制片人一直追问节目时长，台里上下全都躲出去回避，就留我一个人应对着”，罗明吐槽不已，“节目马上直播，所有工作人员、主持、观众、明星全都到位，我和俩英国人坐在台下，他们惨兮兮地跟我说：‘现在你总能告诉我节目时长了吧’，可我不能啊，我怎么能料到何炅在台上balabala说了仨小时！”到了2012年的《中国好声音》，情况改善了许多。灿星制作公司在此之前，因为有过《中国达人秀》的运作经验，接收《好声音》并没有太多的不适应，“飞行制片人仅在第三天录制时，跳出来发表过观点，那就是那姐转椅子的频次太高了，她应该更谨慎些，毕竟每位导师名额有限”。对灿星而言，最大的挑战其实还是在道具方面，“那把转椅，国内根本造不出来”，陆伟说。他曾在国内各厂商询价，造价基本在20万元左右，但这还不能百分百保证椅子能转过来，“所以我们决定向海外购买”。事后他了解到，要打造一张完美的转椅，需要3家道具厂商联合：一家负责皮制等外观，一家负责联动、电路，一家专攻机械、按键、马达。“最后必须做到，导师一按键，椅子转、屏幕灯打出I want you，这几个动作要一气呵成，且要百分百成功”。

　　一部宝典的贯穿始终，不单纯只为“教你如何做出一档真人秀”，更重要的是，承载了创始人的精神内核。对比不同区域的节目，欧美偏重于人性的展现，赋予节目浓厚的文化价值，日韩则更看重明星参与的价值，娱乐性强。陆伟谈起他一位远在西班牙生活的朋友，“在西班牙，除了足球，民众最爱看的就是《西班牙好声音》，因为听者能感受到学员情感的投入与爆发。这就是这档节目想传达的：寻找最好的声音，唱出最震撼人心的歌曲”。他提醒记者注意《美国偶像》的一个细节：“在宣布结果的时候，主持人的台词是：张三，美国人民选择了你。这就是文化内核——张三凭借自己征服了大多数美国人”。对比起来，日韩真人秀中，“秀”的成分占了主导，明星的日常生活、人际关系是节目着力展现的部分，个体的价值被淡化，而以家庭、情侣或团队为主体的身份凸显出来。“为什么现在的趋势是‘日韩之风尽吹’呢”，罗明觉得，“因为亚洲人之间分享着相似的家庭观念、文化根基，社会阶段与国民修养也差距不大”。以《顶级厨师》来说，这档在海外火遍万家的节目，到中国来偏偏就不灵了，“因为在中国，会做饭算得上什么呀？可老外里，一个会烧菜的人是值得被敬佩、被崇拜的”。更为显著的特征，体现在一系列亲子、婚恋类节目上，业内定义为“现象级”。去年大火的《爸爸去哪儿》第二季已经开播，它探讨的是爸爸与孩子的亲子关系；东方卫视《花样爷爷》持续热点，展现的则是老年人的生活状态；湖南卫视的《花儿与少年》，关注的是年长女性与年轻男性间的两性问题，这三档均引自韩国的节目，无一例外都收到了极活跃的观众反馈，是亚洲民众收视习惯趋同的有力佐证，“但无疑《爸爸去哪儿》是最成功的，在中国，爷爷、奶奶、外公、外婆、七大姑八大姨全围着一个小孩，亲子节目能得到的共鸣更多”，陆伟评价道：“当然，长盛不衰的《非诚勿扰》针对的是剩男剩女，更是社会问题了！”

　　但颇让这群媒体人头疼的是观众的长性。“每个省都有自己的卫视，这是在其他国家看不到的奇葩现象”，罗明道：“搞电视的被收视率强奸，竞争已经进入白热化状态，一档节目出来，马上跟风来个‘像素级抄袭’。最夸张的时候，同一时段有13家卫视都在做音乐选秀节目。所以观众很容易疲劳，也变得越来越刁，越来越专业。”被“宠坏”的观众口味，朝着一发不可收拾的方向奔去，“重口、狗血、大尺度”是罗明给出的3个特征，而为了拼收视率博眼球，又不得不将节目底线一推再推，去迎合观众一定程度的心理需求。“窥私明星，能给现如今的受众以愉悦感；比惨，更是应了那句‘你有什么不开心的事，说出来让我们开心一下’”。所以，在罗明新近操作的项目《你正常吗？》中，将原版里纯素人的节目模式改为启用明星名人，这也和中国观众窥私心理不无关系。最后，他用了一句颇为心灵鸡汤的话作为总结：“我们光顾埋头拉车，却忘了为什么出发”。

　　《Monday》记者在韩国探班时，曾询问陪同的韩国导游，在韩国是否也存在像优酷、土豆视频这样类似的视频网站巨头，答案是否定的。同行的媒体朋友当即打趣道：“因为国内对那个和优酷名字相似网站的封禁，所以中国的网络视频平台才发展得红红火火”。中国的互联网平台，从来不仅止于向网友提供一个上传空间，它们更主动地将代表着先进生产力的触角，投入到“自制”的浪潮中，用输出价值观来影响观众的收视习惯，“现在家庭电视的开机率只有30%，大家已经越来越习惯用移动、PC终端来收看节目”，李黎说。同样是真人秀，网络平台的制作则完全难以套用前文所归纳的版权、宝典等手段来分析打造。不管是《侣行》《晓说》还是新推出的《男神女神》，从这几档既叫座又叫好的优酷节目中，我们不难发现：它们是彻头彻尾原创的，这也符合了所谓“自制”的内涵。不涉及版权的引进，也就不存在宝典可供参考；而依靠后台数据的搜集，用户的意见几乎算得上是实时呈现，这就要求制作者的迅速反应。前者，一方面是出于野心的考虑——“做未来”是魏明(优酷集团总裁)打出的口号，实际上是奔着试水原创而去的，启用自己的策划、idea去造星，看看能走多远；另一方面，也是互联网平台的特殊性决定的，在商业模式尚未确定的情况下，并不适宜将重头资金投注在购买模式上，李黎认为，好钱应该用在刀刃上：“《男神女神》的航拍摇臂都是专门运到韩国的，但这都不算什么。《侣行》都已经深度潜水了，启用的全是国际最顶尖的设备，包括在不同环境下的极限摄像师，那艘船，就有25个镜头同时拍摄；南非那场还租了架飞机去拍”；而后者，用流行语来说是“互联网思维”，则更让传统电视娱乐出身的李黎理解无能，“用户简直就是为吐槽而生的。我曾经问一些男生，‘你们吐槽的心态是什么？’他们说，‘不吐槽，那我看什么？’”这就是普通电视观众与互联网用户最大的不同，虽然其中大部分兼容着两重身份，但面对电视终端和PC、移动端，他们的行动是截然不同的。李黎最早是艺统出身，整天和艺人打交道，“这个人能不能红，我基本上只要看一眼就能知道”，她说：“当时谢娜就是从《东方夜谭》出来的，那会儿没人知道她。我跟老板说，一定签她，要火。可当时我只是个小马仔，没有话语权，最后谢娜去了湖南台，最后，你们都知道了”，所以当李黎在送《男神女神》票选出来的7位姑娘去韩国前，看着办公室这些戏都不会演的90后女生，不敢相信这是她要去打造的人，“以我以前的观点来看，她们没有商业价值”，可互联网偏偏让她们走上神坛，开始真正像明星一样接广告。

　　观众、用户到底喜欢什么，“连我有时也觉得很微妙，有些东西突然之间就红了，星火燎原”，罗明在和记者讨论“观众的爱”时苦笑说，“在这样的媒体竞争环境下，国内观众拥有太多可选择的，他们也开始变得专业，知道哪些人在装，哪些故事是假的，哪些哭泣是演的”。每个普通人都成了“探头”，时刻警惕自己是否被骗，面对这个现象，电视端口的灿星陆伟与网络端口的优酷李黎，分别朝着两个方向解读。陆伟在做完《中国达人秀》后，发现后来的许多草根选秀选手简单复制如“孔雀哥哥”、刘伟(用脚弹奏钢琴，当届冠军)，以为“说悲情故事”是一条成功的捷径，“我们称为‘洗白’学员”，所以《好声音》要尽量避免这一点。“我们要将那些有丰富比赛经历的选手心态尽量归零，不让他们在镜头前演，将这个舞台只当做展现音乐激情的地方”。而李黎在看过后台数据后却认为，如今的网友“关注的不是才艺，才艺的故事已经让大家疲劳到极点。我们做过这些女孩儿的才艺小片，真的没人看，恰恰有一些花絮，像喜欢小动物、逗逗狗什么的，反倒让网友喜欢，认为是个性中的展示”。而且李黎觉得网络也是颠覆传统审美的地方，她曾凭借自己的眼光找到诸如小林志玲的“女神”，“气场非常强大，演微电影也好看”，可网友并不买账。相反，《男神女神》作为一档纯素人的成长“纪录片”，播出到第三集，已收获大批拥趸，“第一期已经是史无前例的流量，1600多万，仅一周，仅一期。我之前没有任何预告”。被网友票选出的几位“女神”远赴韩国拍摄，才艺或者表演是镜头所弱化的部分，而通过一关关游戏设置，将这些“连面对镜头都不知道怎么摆表情”的普通人，推到相对极端的环境，再捕捉她们真实的反应，才是这档节目所需要的。比如生吃撒尿章鱼、活蚕蛹下酒菜、炮弹酒还有整份辣炒码面，都一度让姑娘们崩溃大哭，甚至选定第二期“女王”(游戏的胜利者，可有一定的优待或权限)的标准是“最快吃下曾入选世界十大重口味食物之一的长相恐怖、气味奇臭的韩国生鳐鱼”，选手强忍反胃努力的情形，正是“女神的蜕变”。“网友喜欢真的东西”，李黎解读道。在记者探班拍摄现场的当天，录制棚搭建在一个咖啡馆，名模张亮充当了“男神”这一角色，这时便能清晰地看出明星与素人从意识上的根本差别。其中有一个细节，张亮在与前来要求合影的粉丝们拍照时，时刻不忘举着《男神女神》优酷的标识，而那些“素女神”们，却连在镜头前表现夸张都很吃力，需要张亮不断地指导她们如何将情绪放大，如何走位。录完咖啡馆的当天下午，剧组即马不停蹄地驱车前往一个韩国荒岛，旨在打造“2024年的一批人回到2014年来学习异能，学完回到2024年的时候，中途出了问题落在荒岛上的故事”，李黎开心地说，“网络上90后的年轻人喜欢科幻，就要这么玩”。

　　可这并不意味着电视和网络完全绝缘，罗明的头衔是“电视节目模式分析师”，但也能通过定位网络平台受众，按图索骥找到适合它们的节目模式。“真人秀”，说穿了不过是娱乐节目的一种类型，平台(电视或者网络)不能一味追求“最新、最大、最牛”，而是要找到适合的，这个适合包括很多元素：发展阶段、制作水准、受众定位、社会接受度等等，缺一不可。在《Monday》和3位业内人士的对谈中，曾出现过许多惊艳之语，记者也充分感受到他们的专业和热情，并遗憾于无法将它们一一呈现给读者。或许在层出不穷的真人秀跑到我们眼前时，可以在间隙里设想一下这幕后到底有多少大炮、斯坦尼康才能将这许多细节呈现出来，才能点滴体会一档节目的不易吧。