精品购物指南：体育娱乐化 明星不分家(组图)
菲尔普斯在真人秀中PK奥尼尔
“鸟人”给老徐送NBA门票
对于中国NBA球迷而言，这是一个热闹的夏天。到目前为止，已有包括科比、霍华德、詹姆斯等在内的多位NBA球星接连来到中国。今年10月11日，2009NBA北京赛又将在北京五棵松体育馆开战。NBA球星访华密度如此之大、级别如此之高，尚属首次。透过北京奥运，人们看到了巨大的中国市场及其背后的潜力。而今年的NBA北京赛将融入更多的娱乐要素，将赛事打造成体育、娱乐、文化为一炉的时尚大餐。
是球场，也是明星秀场
2004年，NBA赛第一次在中国上演，当时除了演唱会，几乎没有人看到过首都体育馆坐得这样满。比赛吸引了一大批名流，冯小刚、陈凯歌夫妇等都来捧场，冯小刚说：“NBA不仅仅是看到比赛那么简单，它各方面的运作都十分严谨，就像是一场商业秀。NBA之所以这么成功，我想就在于他们把体育和娱乐结合得非常好。看这个比赛就知道，方方面面都吸引眼球，能做到这一点还是说明了他们是个十分成熟的机构。”
冯导这句话说到了点子上，成功运作了多年的NBA绝对不是球赛那么简单。在美国，全明星赛一直是NBA球迷一年一度的饕餮大餐，在这里，比赛的胜负不再重要，所有的元素都是以娱乐为第一位。
在为期三天的全明星周，除了扣人心弦的三分大赛、扣篮大赛和全明星比赛外，众多演艺明星的参与充分将篮球和娱乐完美结合，JayZ、Beyonce夫妇，马刺球员帕克的妻子、“绝望主妇”伊娃，施瓦辛格、威尔·史密斯、杰克·尼克尔森，甚至总统奥巴马……都是场边看客。去年的全明星赛上，姚明不但破天荒地投了两个三分球，还借球出界的机会，把篮球传给了观众席上的李连杰，充分体现了比赛中的娱乐精神。而不管章子怡现在跟未婚夫情事走向如何，当初她选择曝光的场合可不要忘了，也是NBA，够眼球，够劲爆。
跨界娱乐，大势所趋
今年夏天，大洋彼岸的美国掀起了一股新的收视热潮。在看够了选秀、整容等传统真人秀后，全新的真人秀节目《沙克来挑战》火爆全美，而这次的主角是“大鲨鱼”奥尼尔。
这档节目的看点就是沙克·奥尼尔挑战各体育领域的顶尖明星。9月15日，最新一辑的节目将是“沙克挑战菲尔普斯”，指导奥尼尔技术的将是菲尔普斯的教练鲍曼。当然，双方的竞争是“不公平”的，菲尔普斯将会让奥尼尔先游出50米之后再出发，双方将比拼200米的距离。在第一集中，奥尼尔前往匹兹堡，叫板美国职业橄榄球超级总冠军匹兹堡钢人队的本·罗思里斯伯格，此后，他又挑战了奥运会女子沙排冠军梅·翠娜和凯瑞·沃什、美国职业摔跤冠军怀特、拳击冠军霍亚等大牌。奥尼尔说：“我就是黑人版的斯皮尔伯格。”收视率节节高升，观众认为，看这个身高2.16米的大个子玩橄榄球、打沙排，是个很有意思的场景。
其实体育跨界娱乐，奥尼尔绝对不是吃螃蟹的第一人。在这条路上最出名的肯定还是贝克汉姆，因为老婆维多利亚，他一直游弋在球场和秀场之间。2007年，他加盟美国足球职业联赛后，福克斯电视台就为贝氏夫妇度身打造了真人秀节目《与贝克汉姆夫妇一起生活》。本来这对夫妇的生活就是一场秀，所以他们在片子里驾轻就熟，制片人说：“尽管贝克汉姆在美国还不是很红，但以它命名的电视节目使这对夫妇一夜之间红得发紫。”
在中国，体育与娱乐也逐渐不分家，从田亮开始，刘璇、郭晶晶、刘翔、姚明等多次出现在各种娱乐场合，体育明星涉足娱乐圈已成一种趋势，那就是一向侧重意识形态属性(国家荣誉、民族精神等)的中国竞技体育正在向娱乐化靠近，而部分体育明星率先迈出了这一变革的第一步。
体育娱乐化，首先是明星娱乐化
按照传播学上的通俗解释，所谓娱乐化就是事物以更显著的煽情性、花边性、刺激性的内容或形象出现，以达到人情味更浓、更贴近受众、更容易吸引受众关注的目的。
中国体坛的教练员、运动员拍广告、出唱片、拍电视剧呈“井喷”式爆发，还是在雅典奥运会之后。与此同时，媒体报道的重点也开始更多地倾向于娱乐化。这一点，从郭晶晶整天上娱乐头条就能看出来。
实际上，在西方，体育娱乐化的现象由来已久。职业赛事的运作与推广、各种营销手段的使用都包含有娱乐化的成分。娱乐化作为一种手段实际上是符合发掘运动员价值、促进运动项目发展需要的。
中国人最为熟知的美国NBA，被看做是体育营销的成功范例。除了用各种嘉年华、球迷会等活动以及充满动感的宣传广告和激情澎湃的比赛现场气氛吸引球迷外，NBA最大资本就是自己的明星阵容。这些明星不是只停留在赛场上的，就像NBA总裁大卫·斯特恩评价中国球员姚明时所说的那样：“姚明的影响不仅仅在赛场内，更有在市场上的影响，在社会上的影响。”NBA为球员包装，并积极鼓励和支持球员参加各种商业、社会活动，因为这对于球员本人和NBA来说是个双赢的选择。
运作今年北京NBA球赛的工作人员介绍，“娱乐和体育，特别是NBA,某种意义上可以归入‘娱乐’概念，目标都是为了让人们在观赏和参与的过程中得到快乐和享受。在美国很多体育明星和娱乐明星都是好朋友，NBA球员也经常会参与娱乐产品(音乐、电影)，有些球员还有自己的唱片公司和电影公司。从联盟的角度，也一直希望能在篮球赛场看到更多的娱乐明星，篮球是一项大众化的体育运动，而不是只属于一小部分球迷。”
NBA中国区市场总监曾总结过NBA成功的关键要素，尽可能利用大众媒体传播途径、尽可能满足球迷兴趣，以扩大NBA在球迷中的影响是其中的重要环节，而球星的作用尤为关键。
NBA中国赛此前两度在中国举行，中国人已经领略了NBA球星的忙碌，他们在比赛之余要马不停蹄地参加各种宣传、推广活动。实际上，正像奥尼尔的经纪人、美国沙排巡回赛总裁伦纳德所说，商业化的赛事是需要对球员进行曝光的，球员在被曝光的同时，也让他所从事的赛事和运动项目达到引人关注的目的，以此可以为赛事吸引到更多的赞助。这本身是一个良性循环。
中国体育明星之变
对于市场化的体育环境来说，有效驾驭“娱乐要素”是一个赛事或运动项目运作成功的关键。但对于并未完全市场化的中国体育来说，不少体育项目的生存以及运动队、运动员的经济支持不是来自市场，而是来自政府，体育娱乐化似乎缺少了存在的理由。
但是，一次北京奥运会让全民关注体育达到了前所未有的高度，也让体育娱乐化成为必由之路。一位国家体育局官员曾说：“中国经济的高速发展已经到了不是由运动项目、运动员自己去发现价值，而是市场要来发掘其价值的地步。”体育消费的一个主要内容就是把观众带到比赛场上，让观众对体育赛事感兴趣。要吸引观众，最需要的是水平高超的运动员和精彩的比赛，但这远远不够，一项运动、一个比赛要有持续不断的兴奋点刺激观众和球迷，娱乐化就是达到这一目的最好方式。
但是目前在中国，体育和娱乐相对而言依然是两个不同的领域，很少有球员可以涉足娱乐，球迷的注意力也很少有机会放在场外娱乐表演上。这就需要改变意识，一位资深体育记者说：“体育、娱乐本一家。很早以前我们就听说过‘体育、娱乐不分家’，那还是在改革开放最初的几年里。如今1/4个世纪过去了，体育的娱乐化功能已经受到越来越多群众和文化事业机构的钟情。许多奥运冠军、体育明星在进入娱乐圈子时，都曾彷徨动摇，有的甚至害怕自己在体育上建立起来的名望会毁在娱乐舞台上。这个思想是不必要的。”娱乐化是世界各行业发展的大趋势。
“体育娱乐化在中国的困难，还体现在体育与娱乐的观众好像是两个族群，但其实这中间又有很多交集。让关注娱乐的人喜欢体育，让关注体育的人体验到更多的娱乐，将是2009NBA北京赛的目的之一。”
此外，运动员要向娱乐转型，还需要有品牌意识，这点上，姚明肯定是最领先的，“YAO”之队对姚明进行全方位立体包装，触角还伸到了投资领域。
是比赛，更是生活方式
NBA中国区某官员曾说：“NBA是一种娱乐文化。我们的目标就是打造篮球界的迪士尼。” 在美国，中产阶级是NBA球场的主要观众，他们除了喜欢球员还喜欢娱乐明星，也非常乐意看到自己喜欢的球星和明星间的互动，并成为其津津乐道的话题。
NBA将观众捧到了上帝的位置。比如几年前出台的禁衣令(禁止球员穿着Hip-hop装出现在比赛体育馆内或见诸媒体)就是为了迎合现场观众的品位，但遭到以艾佛森为首的黑人球员的坚决抵制，最终NBA联盟铁面处罚，事件才算平息。NBA实际上代表着时尚化、高端化的中产阶级品位，代表了美国社会精英文化。NBA将球员的草根文化经过加工包装之后，卖给有钱的中产阶级。
10月11日的2009NBA北京赛相信又会给中国体育经营者上演一堂娱乐之课。眼下，比赛还没有开始，轰轰烈烈的造势已经先行。8月23日，作为NBA北京赛的球员代表，曾在中国CBA效力的掘金队球员“鸟人” 克里斯·安德森，出现在《杜拉拉升职记》剧组，为徐静蕾送上了NBA北京赛的门票，并盛情邀请她携剧组演员来现场看球。男一号黄立行作为资深球迷向安德森发起挑战，在一对一斗牛中大秀球技。老徐还邀请安德森在电影《杜拉拉》中本色出演，友情客串。
而这只是前哨战。比赛当天，两次全明星球员卡梅隆·安东尼及2004年NBA总决赛最有价值球员昌西·比卢普斯，将携掘金队与全明星前锋、NBA第五号得分手，同时也是上赛季进步最快球员奖得主的丹尼·格兰杰所在的步行者队展开较量。
主办方对这次的NBA中国行信心十足，“把NBA带到中国，是升级中国观众对NBA的体验感。中国观众更多的是通过电视渠道来了解NBA，他们只能隔着屏幕去想象现场激情迸射的气氛。通过NBA中国赛的举办，让中国球迷更多地了解NBA赛事和联盟的文化，让大家近距离地观看自己的球星，得到更大的快乐，体验和电视前完全不同的现场气氛的享受；让更多的中国人喜欢篮球，了解篮球，了解NBA乐观的精神，看球赛是一种娱乐，也是一种生活方式。”撰文/韩莹
