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电子烟融来的20亿，到底去哪了？

电子烟融来的20亿，到底去哪了？
2019年12月10日 15:18 创业邦
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原标题：电子烟融来的20亿，到底去哪了？ 来源：见微评论

编者按：本文来源创业邦专栏见微评论，创业邦经授权转载。

“2019年真是电子烟行业变化莫测的一年。上半年风风火火，大家一窝蜂都跑进来打得不亦热乎，下半年政府出台网络禁售令，重拳打击电子烟，行业一下就降温了。”

——某电子烟品牌创始人如此感慨。

据统计，截至今年11月份之前，已经有近40家电子烟品牌完成了首轮或多轮融资，近20亿资金流入电子烟市场。

但是，随着电子烟线上被禁，坏消息接踵而至，政策的影响比很多人想象得更加严重：代理商甩货，生产厂家裁员，品牌方出货量锐减80%，整个行业已经陷入了恐慌之中。

尽管有电子烟协会呼吁大家停止甩货、停止裁员，然而这种呼吁的效果微乎其微，恐慌的情绪下，从业者的信心早已丧失，而对于这个新兴行业而言，信心是比黄金更重要的东西。一旦蝴蝶扇动了翅膀，抛货求生就是本能反应。

电子烟市场的20亿，真的要打水漂了吗？

电商平台对电子烟喊停后，品牌商只剩下了两条路：线上在微信群和QQ群里打游击，另一方面积极开拓线下市场。

电商平台封禁电子烟，头部品牌首当其冲。据了解，电子烟的线下毛利都不高，线上渠道的毛利才是最高的，因此很多头部品牌重兵布局线上渠道，比例甚至高达1/3，尾大不掉，禁令的推出相当于灭掉了它们的主力部队。

为了快速回血，他们不得不聚集在微信群里大肆甩货：原本40元左右的一次性电子烟，现在往往5-7元/支大批量出，连成本价都很难覆盖。不过，亏损对他们而言已经不是要紧事了，盘活现金流才是核心，因为这意味着至少可以继续活下去。

与此同时，品牌公司的运营方式也随之变化。求生欲望下，“全民皆兵，背水一战”是如今大部分品牌商的主要挣扎方式。

“我们现在是只要有时间，全员销售，所有人都背着销售指标，包括搞技术的人员，甚至连前台都需要去卖货”，某品牌商表示。

为了快速出货，该品牌方想了一个办法：对那些没完成销售任务的员工，也不扣他绩效工资，就给他同等金额的货。比如他本来应该扣1000块绩效工资，就把这部分工资替换成价值1000块的货给他，让他自己去处理。他可以选择自己用，拿去送人，或者拿去卖。

危机之中，品牌商已经无暇讲求花哨的运营和营销技巧了。降价抛货，all in销售，对比电子烟风光时候的操作，这些方式看似简单粗暴，实则是最有效的自救方法。

转战线下的电子烟，实际上也并不顺利

线上受阻后，不少品牌方拿出了真金白银砸向线下渠道。十月底前，铂德在线下铺了近十万个网点，但大多数卖的都是一次性小烟。铂德电子烟拿出了3亿，推出千城万店计划，补贴开线下专营店的代理商，就是想大力推换弹式产品。

目前悦刻、雪加等头部品牌对于线下专卖店均有一定的补贴计划，包括装修补助、进货折扣等，支持力度很大。比起进便利店，这个过程更慢，但未来回报也将更大。

但是，不少线下渠道对电子烟很“过敏”——便利蜂、711等原本向电子烟开放的线下渠道开始Say NO，大型商超如万达等也明确表示不支持电子烟进场，原有的合作到期也不再续约。

另一方面，野生电子烟聚集的华强北则展示着另一番面貌。与半年前只有零星几家柜台销售电子烟的情景相比，如今的华强北可以说是电子烟品牌的集散地，而这番景象也是禁令颁布之后陡然出现的。

华强北不少店铺开始采用“寄销”的方式销售电子烟。所谓“寄销”，即商家不出钱进货、囤货，销出去多少就与厂家销售人员结算多少。

厂家之所以愿意向商家妥协，采用“寄销”的模式销售电子烟产品，无非是因为潜在的政策风险。电子烟虽然和数码沾边，但有关部门一旦将线上限售电子烟的禁令扩大到线下渠道，那么华强北自然也无法幸免。

对商家而言，“寄销”是最保险的做法，即使哪一天突然不让卖了，也不会遭受什么损失。

除了零售生意外，华强北的商家还做起了批发，他们打的如意算盘是：趁着目前厂商给华强北商家的利润空间够大，如果专注批发，肯定能够在短期内赚取很大的收益。

随着线上的封禁，线下的市区和周边城市的烟酒店和便利店商家看到线下电子烟销量陡增，也纷纷找到华强北，筛选合适的电子烟货源，希望建立进货和物流渠道，期望电子烟成为店里的香饽饽。

从这个角度看，整个电子烟行业多少有点“彼岸失火，奋力求生，此岸观火，趁火打劫”的意思。

对此，华强北的商家用一句质朴的话道尽了整个行业的真实境况：“每一天都要当成是最后一天卖电子烟。”

本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。

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