名汇Famous：网剧大爆炸 被逼出来的时代
采写/本刊记者 徐展雄 熊寮 李志明
如果你对网剧的理解只停留在胡戈的《一个馒头引发的血案》上的话，你已经过时了；如果你对网剧的理解只停留在由阿里巴巴投资、胡戈导演、在各大网站点击播放的《鞋袭》上的话，那你也已经过时了。网剧，这一通常被理解为是由网民自主创作、成本低廉、以草根恶搞为主要目的的新兴视频形式，正在经历着巨大的变化。今年，优酷、土豆、酷6等视频网站纷纷推出自己参与投资、制作的电影短片或者电视剧，就连新浪之类的门户网站也在这一领域试水，不夸张地说，网剧在中国形成了有史以来的第一波热潮。
牵一发而动全身，网剧巨变所引发的，不但是视频网络公司的身份转变，而且更深刻地影响着网络与网民的关系、与传统媒体的关系以及与广告商的关系。处在这场革命中央的，正是那些视频网络公司。从播放平台到操盘手，从版权的购买方到拥有者和销售者，身份的转变已然开始，可鹿死谁手却依然未知。
从病毒视频到网剧时代
如果不是因为《指甲刀人魔》所引起的轰动，在中国内地4.2亿的网民中，也鲜有人能感觉到那些他们熟悉的网站所正在经历的悄然变化。这部由香港鬼才导演彭浩翔监制、周迅主演的短片，于10月15日在新浪网和乐视网首播之后，在短短几天之内取得了2000万左右的惊人点击率，成为了时下最流行的网剧(我们暂把网络电视剧与网络电影统称为网剧)。
如果你对网剧的理解还停留在胡戈和《一个馒头引发的血案》那种水平上的话，那么，《指甲刀人魔》正式宣告了这一网剧时代的结束。它不但邀请到了当红的导演和明星，而且其制作成本和质量，即便和现在的电影与电视剧相比，也丝毫不差。
但《指甲刀人魔》的意义远远不止于此：这不再是一部网民自娱自乐的作品，网站也不再仅仅扮演传播平台的角色，新浪是这个项目的牵头人，其下属产品新浪微博(http://t.sina.com.cn)不但成为了传播这一短片的平台，而且成为了影片内容的植入对象。
然而，《指甲刀人魔》远非单一案例。从今年年初开始，各大网站悄然拉开了网络自制剧的序幕：5月19日，土豆网宣布“橙色盒子”计划，并成立自制剧部，其第一部作品《欢迎爱光临》，4集创下2992万的网络剧空前收视率；优酷与中影联手打造《11度青春》，邀请尹丽川、张亚东等青年导演以“这个时代的青春”为题拍摄短剧，目前累计点击率已高达4000万左右；酷6则要改编当红美剧《生活大爆炸》，自主拍摄《新生活大爆炸》��
各大网站在自制剧方面全都伺机而动，这到底是为什么？它又将对未来中国的网络格局造成怎样的影响？网剧这种新媒体艺术形式，又会怎样挑战观众的观看和欣赏习惯？
被逼出来的战争
按照网络发达国家诸如美国的经验来看，网剧是网站和商业资本两相结合之后的必然产物。1995年，Fattal and Collins广告公司的雇员斯科特·扎卡林为了推销索尼和苹果的电子产品，策划了美国历史上第一部网剧《地点》。通过植入广告，而非以广告贴片的形式合作，是网络视频广告发展到一定阶段的产物。
而中国早期的网剧也遵从了这样的资本规则。2008年，酷6制作了它的第一部网剧《微客帝国》，有一汽大众的投资，找来宁财神编剧，制作了一个7集规模的剧集；而优酷制作《嘻哈四重奏》，其赞助商是康师傅绿茶，另一部网剧《全优7笑果》推的则是宝洁旗下的牙膏和漱口水等。
以市场营销为目的的网剧甚至可以追溯到更早。据优酷网运营副总裁兼总裁助理魏明介绍说：“当时这些由广告主拍摄的广告短片其实就是所谓的‘病毒视频’，而称其为‘病毒视频’主要是因为这种类型的视频属于病毒式营销。这种营销方式是网络整合营销的一种形式，它强调的是对传播源与传播载体的潜在需求整合，从而产生一种企业需求的激发。病毒式营销强调的是传播的特性，因为强调一种快速的分享，借助邀请制的饥渴营销往往是病毒式营销的最常用方式。这就是网络自拍剧的雏形。随着视频网站的发展、技术的成熟、受众的增加，广告主视频网站和广告主于是尝试开始做2集、3集、5集、7集等长视频，我们可以把它定义为‘网络短剧’，简称‘网剧’。”
但是，造成今年网络自制剧大爆发的根本原因，却不是网络和资本的成熟合作。从2009年开始，由于国家出台多项政策，整治网络盗版行为，视频版权费开始出现大幅飙升的情况。尽管各网站均表示版权费并不是威胁，但在网络视频快速发展的今天，版权已经成为网络视频网站生死争夺战中至关重要的一环—谁拥有大量版权，谁将笑到最后。
于是，网剧开始承担它新的意义。它不仅要对广告商负责，有创意地传播所植入的广告，而且必须成为一个可以被买卖、有人想买卖的商品。对于之前一直处于粗制滥造、小打小闹、恶俗低趣的网剧来说，质量终于成为了最重要的考量标准。正如酷6网CEO李善友所说，“视频网站走向了一个从平台制作到内容制作的境地，所以得内容者一定得到天下”。
转被动为主动
没有人知道这场网剧战争的结果到底谁输谁赢，也没有人能够估量如此大规模的投入会对网站的经营造成怎样的风险，但显然已经有人在其中尝到了甜头。据土豆网CEO王微介绍，土豆自制剧部的第一部网剧《欢迎爱光临》成本高达600万，制作质量和同类电视剧相比也已属上层，目前版权已卖到了11个国家和地区，其中最高单集竟然卖到了3万多美元。在这笔版权买卖中，重要的或许不仅仅是它的成交价格，更是买卖双方的身份交换。在香港，《欢迎爱光临》的买方正是亚视。
魏明表示，优酷之所以制作网剧，原因很简单，其中一点便是自制网络短剧的出现将会改变电视剧制作公司垄断的格局，让视频网站从买方变为卖方，从被动转为主动，从食物链的下游转身来到它的上游，让视频网站寻找到新的营销空间。
然而，身份的转变带来了新的问题。绝大多数网站并不具备独立筹划、制作和营销网剧的人员储备，而作为网络特点的互动性又应该在网剧的制作中扮演怎样的角色？土豆是其中最雷厉风行的一个，自制剧部的成立独立承担起了策划、剧本创作和制作的整个流程。而优酷则更加依赖于现有的优秀播客(视频分享)，魏明说：“我们有一个原创频道，每天都会有大量的新锐导演、原创工作室将原创视频上传到优酷网，随着点击率的增加，就会得到不同的播放量和评价，我们就会从中发现一些高质量的创作队伍，我们的工作人员就和他们互动，逐渐诞生出一个新的作品。”
而在另一方面，网剧的审查和它在不同媒介上的传播又成为了一个不得不解决的棘手问题。由于国家并未出台任何特别针对网剧的审查制度，而之前的网剧也一直停留在网民的小作坊阶段，网剧并不需要取得拍摄许可证和放映许可证。然而，一旦涉及版权的买卖和网剧在其他媒介上的传播，审查则变成了一件不可避免的事情。据土豆自制剧部总监陈汉泽介绍，《欢迎爱光临》报批拍摄许可证，一度不知道往哪里算，最终还是算成了电视剧。
未知的风险
由于网络自制剧的爆发仍然是这一年半载中的事情，所以即便是视频网站本身，也无法预估它到底会有多大的风险。土豆网CEO王微认为，不能因为看到《欢迎爱光临》的成功，就能推断土豆的下一部网剧必然成功。网剧的互动性自然是其优势之一，但作为终端的网民却是其中最致命的棋子。王微说，“网剧如果不好看，网民只要关掉网页就可以不看了。一个网络平台一旦生产了一部失败的作品，那对它的品牌是极大的伤害”。
新浪网视频总监张国伟则认为，就目前的情况看来，新浪并不会冒风险全资拍摄一部网剧：“等到行业里出现几个成功的范例，相信会有更多的厂商会选择用这种方式来植入自己的产品和广告。”
而在新浪娱乐频道主编张晗看来，各大网络公司大可“各取所需”：土豆依靠精良制作向传媒集团迈进，酷6做盛大文学和音乐的输出终端��然而，在这场已然拉开帷幕的网剧硝烟战中，最终到底是否真的能“皆大欢喜”，一切仍是未知数。
FAMOUS
|
|
|
|
