新闻晨报讯 6月8日，总部设在北京的“世界品牌实验室”推出了其编制的2005年度《中国最具价值主持人》排行榜，中央电视台、凤凰卫视和阳光卫视的10位主持人榜上有名。其中，李咏、杨澜和王小丫分别以4.2亿、4亿和3.5亿元人民币的品牌价值位居前三位。
其实，今年是该榜单推出的第二年，而去年那张给当时的李咏标价4亿“身价”的榜单就遭到了业内的普遍质疑。今年，无论是中奖者、业界还是普通“观众”，都对这张榜单
表现出一样的不信任。“如果自己申请一个网站，套用一个让任何一个普通百姓一看就觉得一头雾水的‘诺贝尔公式’，就可以赚取这么多知名度。这样的事不是人人都可以干吗？”一位普通读者这样问道。
上榜人质疑·杨澜
“我希望这些钱能折成现金”
上周六，今年“排名”第二，“身价”被标明4亿的杨澜作为上海电视节白玉兰奖的评委在上海国际会议中心露面，对于自己的“入围”她只是淡淡地开了一句玩笑：“我希望这些钱能因为这次评选被折成现金”。
而事实上，对于这张榜单，她在结果揭晓当天接受媒体采访时就表示了明确的质疑态度：她从没有听说过这个排行榜，评估单位也没有与她本人进行过任何联系。“他们是怎么算出来的？我认为这个数字不准确。”而对于近年来这些频频为主持人“喊价”的榜单们，杨澜本人也没有任何欣喜的意思：“这说明主持人的实际价值没有体现出来，对于一个栏目或者电视台来说，主持人的个人号召力是最关键的。目前主持人的个人收入都是死工资，并没有与市场挂钩，与其品牌价值不成正比，造成了一些主持人靠‘走穴’来提高收入的问题。相信今后主持人的收入会不断增加的。”她这样说道。
至于蝉联两届冠军的李咏，一年多来则从来没有对该榜有过任何正面回应，对于自己在榜上“水涨船高“的标价也只是一句颇有李式风格的玩笑话：“4亿人民币听起来挺吓人，但实际上并不多，欧洲大牌主持人几个月的工资也能达到这么多。何况中央电视台本身就是一个非常有价值的品牌，作为这个大平台上的一名主持人，我的品牌身价自然也就‘水涨船高’。”
学者质疑：清华大学新闻与传播学院院长尹鸿
“主持人品牌价值根本无从计算”
除了得奖者，学界也第一次对这张榜单表达了明确的质疑。清华大学新闻与传播学院院长尹鸿教授认为，从传媒的行业角度来看，《中国最具价值主持人》排行榜没有可信度。他说：“这个榜无非就是告诉观众现在哪个主持人最值钱，但是主持人的品牌价值根本无从计算。”
尹鸿认为，主持人和娱乐明星的确都存在着品牌价值，其中明星的品牌价值直接体现在“出场费”上，经过了市场的检验。可是中央电视台的主持人只拿工资，不能走穴，无从知道他们的“出场费”是多少，所以根本没有计算的依据。因此，他认为这个排行榜体现的只是主持人的观众号召力，反映的也是观众对主持人的喜好和选择。
晨报记者对话“始作俑者”丁海森
“我们不是随便给人定价”
记者：杨澜李咏们的反映似乎并不积极，可见这个“品牌价值”的评选在业界还没有形成认同，为什么还要“自弹自唱”？
丁海森：我了解的情况刚好相反，部分电视台还主动推荐他们的王牌主持人参加明年的品牌价值角逐。但主持人毕竟不是做经济学或管理学研究的，所以就榜单本身他们也许提不出什么学术见解。这是很正常的。
记者：学者对你也比较“感冒”？
丁海森：尹鸿教授认为主持人的品牌价值是“没有可信度”的。我认为，尹鸿教授是学中文的，在清华大学研究当代文学和电影。我们是在做经济学和管理学的实验，我们的评估方法在去年就得到清华经管学院一位著名教授的赞同，相信尹鸿教授没有对我们的评价模型做过研究。不过，大部分媒体人的价值观和尹教授一样的———“你怎么随便给人定价？”许多人文教授对数字比较反感，他们更强调人文精神。对尹鸿教授认为“明星的品牌价值直接体现在‘出场费’”上，我们认为他已经非常有市场和品牌意识了。其实，明星的品牌价值首先是体现在他们参与生产的产品上，如电影票房、唱片销量等。
记者：普通读者也很怀疑这样的榜单，你的“诺贝尔公式”毕竟对大众来说十分陌生，因此存在一种假设，任何一个普通人，都可以借用一个“著名”公式办一个自己的“身价榜”？
丁海森：大众是否得到认同关键看三点：1)是否用科学的方法，我们的评估模型目前是世界领先的；2)是否有专业的研究团队；3)是否公正。因为评估主持人的品牌价值，不可能说主持人会给我们赞助，因此，我们没有理由偏袒任何一个主持人。我们看重的是财经界的认同，不是公众的认同。的确，要公众认同我们是一件很难完成的任务。
就好像每人一把枪(一样的枪)，但不是每个人都能击准目标的，只有经过专业训练的专业人士，才能射得更准更远。也就是说排行榜不是每一个人都能编制的了的。如果大家都能编制，《福布斯》的编辑们不就失业了吗？
记者：你的榜单到底从何而来，除了你说的那个“诺贝尔公式”，那些被这个公式计算的数据是什么？现在各式各样的榜单非常多，即使你自认为榜单具备权威性，有没有想过因为形式的老旧而吃力不讨好？
丁海森：肯定有数据，我们一方面购买媒体和市场调查公司的报告，另一方面，我们还单独采集样本。
“给人定价”，是我们世界品牌实验室的创新，以前大家评得比较笼统，譬如影响力等。我们和《福布斯》、《财富》不一样的是，我们更注重学术研究，不在乎老百姓是否理解，同时我们的研究报告会给所有媒体传播，而不是一家。《福布斯》等杂志是大众媒体，当然要让大众了解他们需要传递的信息，如果他们说的话读者看不明白，那杂志销量怎么上去。所以，媒体的责任是要用最通俗的语言来传递信息，我们没有这个责任。
记者：你说李咏值4.2个亿，可正像杨澜说的“也没人折成现金给我们”，这样的榜单是否太“自娱自乐”了？
丁海森：正如杨澜所说的，“目前主持人的个人收入都是死工资，并没有与市场挂钩，与其品牌价值不成正比。”所以，这项评估工作更要继续做下去。市场经济发展的一个重要特征就是市场份额向最有价值的品牌集中。适者生存，媒体要生存就必须打造自身的品牌形象。主持人身价测评的意义远远超过表面上那些简单的数字，我们相信能够对媒体的品牌观和人才观产生正面影响。
记者调查
是品牌实验室还是排行榜工厂？
记者在采访中发现，这种“被质疑包围”的感觉，对丁海森来说并不陌生。今年5月24日，《外滩画报》的一篇报道就对其编制的《世界最具影响力MBA排行榜》、《中国化工500强排行榜》、《中国机械500强排行榜》、《世界最具影响力MBA排行榜》、“世界最具影响力高尔夫球场”、“中国房地产500强”等众多榜单进行过质疑。这位自称是哥大和麻省的双料硕士在将“涉足”主持界之前，就已经是商界“知名”的“排行榜工厂厂长”。同时，这篇报道也指出，早在1996年6月，由于违规操作、滥用权威机构名义，“导向公司”被央视《东方时空》曝光，1997年7月被《南方周末》曝光。1997年8月，丁海森在上海被公安部门拘留。而后，丁海森又赴美国学习，五年之后，他以“海归”身份回国，继续操作各种名义的品牌评比和榜单发布活动。此时，丁海森已经成功“漂白”了自己的身份…… 邱俪华/文
