莎朗斯通言行恶劣引发代言风波 商家慎选代言人

http://www.sina.com.cn 2008年06月03日17:17  新华网

  在全民关注下,莎朗。斯通的“报应论”终于遭到了“报应”,据其代言品牌迪奥法国总部的消息,双方的合作有可能因此终止,她即将尝到失去数千万元代言费的苦果。目前,至少在中国,她已成为今年因负面形象而被代言品牌“下课”的最新案例。而莎朗。斯通引起的此番风波说明,对于企业和商家来说,选择明星做代言人可得小心谨慎了。

  莎朗斯通言行恶劣引发代言风波

  眼下,大众若反感一位明星,首先会向其代言的产品开火,让明星断掉代言生财之路。当抵制的声音一浪高过一浪时,迪奥公司也许已经开始为当初对代言人的选择而后悔,尽管其立即展开了危机公关,令莎朗。斯通道歉,但后者的反人类道德言论难以获得原谅,除非该品牌与莎朗。斯通分道扬镳。

  尽管公司第一时间称“其个人行为与品牌无关”,但毕竟大众对品牌的认可,仍有相当大因素来自对代言明星的信任,更何况每个品牌与代言明星签约时,都美其名曰“双方有相同的理念和追求”等。据记者了解,近日大众的呼声已在逼迫迪奥的总部开始考虑与莎朗。斯通正式分手了。

  无疑,莎朗。斯通将成为明星形象失守殃及品牌的又一经典案例。记者查阅资料后发现,仅在中国,明星代言弄巧成拙早有前车之鉴。杨丞琳(莎朗斯通言行恶劣引发代言风波商家慎选代言人 听歌 blog)在综艺节目中称“抗战才8年”、“南京大屠杀才死40万?”除了让人不齿,她的无知更激起大家对其代言的某快餐品牌的抵制,直至她最终从代言阵容中消失,而且至今仍有不少人表示无法原谅她。而离我们最近的一起明星令代言品牌尴尬的就是“艳照门”众星。因为陈冠希(莎朗斯通言行恶劣引发代言风波商家慎选代言人 听歌)张柏芝(莎朗斯通言行恶劣引发代言风波商家慎选代言人 听歌)阿娇(莎朗斯通言行恶劣引发代言风波商家慎选代言人 blog)突然有了负面形象,他们所代言的品牌也纷纷遭遇“寒流”。陈冠希迅速被某著名饮料商抛弃,起用罗志祥(莎朗斯通言行恶劣引发代言风波商家慎选代言人 听歌 blog)替代他。香港迪士尼乐园也很快撤下了阿娇的广告、贺年片,包括她唱的主题曲。张柏芝的洗液广告随后也被迫“隐身”。

  企业选择代言人需要精挑细选

  一直以慈善面孔云游世界的莎朗。斯通,突然让人看到了其伪善无知的一面。对于其代言品牌来说,自然成为一场灾难。这也提出了一个很现实的问题:企业品牌和产品宣传,如何在借明星代言达到“一日千里”效果时,规避“赔了夫人又折兵”的窘境。

  资深策划人士金先生昨日对记者表示,对一个企业品牌来说,这是个难题。代言期间明星形象突然为公众所厌恶,是企业最不愿意看到的。可是,企业一窝蜂地找明星代言,却不进行有效挑选,会导致明星扎堆做广告,观众们根本记不清的情况。而且因为不少企业觉得请明星不容易,不敢对其行为进行约束,也为品牌形象受损埋下了祸根。

  他认为,一个企业通过明星代言快速提升品牌知名度及销量,已成商界惯例。但明星对于企业来说,只能是锦上添花的补药。不是每个企业都需要代言,也不是每个代言人是明星就会事半功倍。

  寻找代言人时,应该要求明星的素质与自身品牌相适合,比如现在请阿娇代言玉女产品就明显不合适。而如果明星与代言品牌的契合度出现偏差,就必然调整。像莎朗。斯通如今形象逆转,已与迪奥的中国市场诉求存在偏差。

  李冰冰(莎朗斯通言行恶劣引发代言风波商家慎选代言人 听歌 blog)全力赈灾为品牌加分成典范

  记者了解到,与一些小企业以能请到明星代言为荣不同,目前,一些大企业邀请明星代言,都已有成熟的操作流程。一般签订代言合同时“约法三章”,约定代言期间明星的言行及违反合同后的赔偿条款,甚至代言费用可分期支付,以规避风险。尤其是一些跨国公司,严格约束明星对自己的行为负责,否则就有高额赔偿的风险。

  华人女星李冰冰目前正为数个著名国际品牌代言,据相关了解,她代言品牌与李冰冰之间是有一些约束协议的。“在任”期间,李冰冰表现须尽职尽责,积极为四川灾区募捐并捐款,扩大该品牌的影响。

  记者曾在采访中见到,有明星给某种饮料代言,在大众面前就拒绝喝另一种饮料,或者只能偷偷喝。还有一些明星正享用一种别人代言的饮料时,往往先要环顾四周,看有没有被关注。而因为明星自己疏忽而蒙受损失的例子也比比皆是,曾身为某日本品牌照相机中国区代言人的范冰冰(莎朗斯通言行恶劣引发代言风波商家慎选代言人 听歌 blog),在一次拍摄中用的却是韩国照相机,令其因此遭受损失。

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