评:《奇葩说4》天价招商 传统电视人急需转变思维

2017年03月27日 10:20 北京娱乐信报
微博 微信 空间 分享 添加喜爱

可以预见,未来网综爆款和花样玩法将井喷出现,传统电视人急需转变思维,才能打好这场保卫战。

马东、何炅 马东、何炅

  《奇葩说》第四季日前在京举行发布会,除了何炅[微博]、罗振宇、张泉灵三位新面孔亮相取代高晓松[微博]之外,节目高达近4亿的招商金额也着实令人咂舌。在电视综艺广告招商整体下滑遭遇困境之际,作为网综开山鼻祖的《奇葩说》到了第四季凭什么还能拿下这样的招商天价?

  近三年电视广告一路下滑

  最近几年,电视人频频喊苦叫穷,2014年电视广告首次出现了负增长,2015年电视广告继续下滑,到了去年,广告刊例收入减少3.7%,广告时长减少到了4.4%。电视整体行业广告低迷,看似逆势上扬的电视综艺也出现了竞争白热化,很多节目因为招商困难沦为“ppt节目”,即只有方案无法投入拍摄并播出。

  广告客户对电视综艺的考量标准越来越严苛,一方面是优质节目减产,综N代撑场面;另一方面,投入的性价比降低,简单粗暴的广告投放并未带来销量提升,除了少数借助现象级综艺铺体量放大了广告效果以外,普通广告商的口播效果,其实可以忽略。

  《奇葩说4》招商迎天价

  然而,就在几天前的《奇葩说4》发布会上,爱奇艺销售副总裁吴刚透露,《奇葩说》第四季赞助商涵盖了科技、食品、日化用品等类型,招商金额近4亿元,比第三季创造的3亿纪录高了整整1亿之多,继续成为招商金额最高的网综节目,甚至超过了很多现象级电视综艺的招商总额。

  《奇葩说》算得上最早的现象级纯网综艺,之所以如今已变身网综N代,依然还有强劲的吸金能力,和其内容营销上的玩法创新,以及擅长运用并借势品牌线下资源有莫大关系。

  网综特性成就多重优势

  信报记者了解到,相比一些电视综艺招商难的窘境,《奇葩说4》反而因为广告客户的众多而变成了“挑客户”的模式,他们甄选出与《奇葩说》拥有相近品牌理念跟营销契合点的广告主进行合作,从而保证1+1大于2的品牌爆款。

  《奇葩说》每一季马东的花式口播、辩论时各种为广告商而专属设计的广告植入,已然成为节目的点睛之笔,而这样的花式营销如今也被越来越多的网综节目应用其中。

  与电视综艺相比,自制网综节目则在广告方面具有多重优势:首先,网综节目比电视综艺灵活性、互动性更强,无论是题材、内容都更加新颖、吸睛;第二,网络市场的年轻受众更具购买力,这也是让广告投入产生效果变现更容易;第三,网综市场的花式营销更加多元化,软植入、花式口播,以及多种将内容与广告捆绑的新鲜玩法,让广告主更青睐。

  《奇葩说4》的招商成功并非网综个例,网络视频也从过去以购买电视综艺播出版权转为将重心放在自制节目上。可以预见,未来网综爆款和花样玩法将井喷出现,传统电视人急需转变思维,才能打好这场保卫战。

  信报记者 杨光

(责编:冬冬)
推荐阅读
聚焦
关闭评论
水煮娱专栏+ 更多
热门搜索微博热搜
热点微博
高清美图+ 更多
精彩视频