“民间电视”看上去很美

　　主持人：前两年，随着以央视为首的电视台制播制度的改革，“民间电视”一度成为资本关注的热点，一批节目公司像雨后春笋般冒了出来，比较有代表性的像封钢的嘉实文化、王长田的光线电视等。然而进入2001年后，“民间电视”给人的感觉已经不再美妙，尤其是近一段时间，相继传出一些节目公司经营出现问题、人事变动频繁的消息，夏骏作为这个领域的代表人物也离开了银汉，林林总总的事件都表明，“民间电视”已经不再是香饽饽，而且正在经历一场深刻的危机。宗匠先生也是在这场危机中离开“焦点周周行”的，恐怕是深有体会。

　　宗匠：“民间电视”的前景应该还是被看好的，但现实的情况的确不太乐观，而且不会在短时间内有起色。首先是资本对媒体产业的看法、认识未到位，这会影响到一批节目制作公司、一批栏目的生产，这是釜底抽薪的问题；另一方面，民间电视还在往前走，对比去年到今年的北京电视周，有三个现象值得注意，一个是资本向电视产业的投入去年一度很火爆，到今年北京电视周发现了一个问题，新的栏目很少，我们从外部来看好像是走下坡，但实际上在投资上是走一个平稳的路子，去年相对疯狂，今年比较平稳。另一个现象是我们看到毕竟还有几家新公司进入，据我所知这几家公司的投资额都在千万元以上。第三是去年的投资者中投机性比较强的资本多，但今年对很多公司来说做节目已不是重点了，它是通过这个东西做资本运作、做概念，而且有的不仅仅是做概念，有的从事更大的资本运作。而且我感觉今年外资的介入比较明显，据我所知IDG最近正在运作一个时尚的栏目。

　　主持人：外资的进入恐怕对国内的“民间电视”机构不是一个好消息。

　　宗匠：未必，两者会有合作。为什么说民间电视还有前途？一个重要的理由就是可以卖。现在电视产业刚刚起步，离市场化还差很远。我这一周看《中国经营报》的报道，彩电这样比较成熟的行业还在寻求合资，电视节目公司肯定更是这样。因此今年的趋势还是要往前走，但是要求投资人和制作人之间达到共识：一方面投资人要对电视产业有清醒的认识，好好地规划，再一点是加强市场运作，现在市场运作普遍还是比较差。

　　主持人：看来资本失去耐心是这场危机的一个重要原因，那么，您认为怎么做好一些？

　　宗匠：从我们制作人的角度看，我们要说的是投资人在投资时要把投机的目的去掉，如果抱着投机目的，想赚一把就走肯定没戏，因为媒体是一个长期培养的品牌，不可能在短时期内产生经济效益。现在的矛盾主要集中在这儿，和互联网一样，投资人看不到回报，王志东说我们的钱烧五年没有问题，基于一个前提是5年后我肯定赚钱了。但投资人不那么看，投资人说我等不了五年，我要更早地看到你赢利。双方的矛盾在此，这方面协调好了才可以发展。

　　与电视台的相处很受伤

　　主持人：咱们现在的节目公司是否都在走用节目换广告时间的路子？

　　段佳松：绝大部分是这样做的，但也有少数是卖节目。

　　主持人：能收到钱吗？

　　段佳松：能收到钱，现在的星岛机构，有一个节目“地球故事”卖到电视台，一分钟是100美元，这样的节目是稳赚。但这种情况非常少。原因在于中国的电视产业没有真正产业化，电视台没有真正走入市场的愿望。国外不是这样，很多节目公司有自己的频道，中国的情况是频道的控制权掌握在电视台手中，外来机构想进入首先必须保证电视台赚钱才行，这是一个先决条件，也是一个比较苛刻的条件。这种合作不是平等的。更有甚者，现在很多机构都是花钱去买时间，寻求在一些重要地区的播出，这叫频道占用费。因为你的节目播出只有在上海、北京落地了，广告商才能注意你。

　　这种不平等还表现为在广告经营过程中电视台给外来者制订苛刻的条件，你不许抢我的客户，这个药你不能抢我的，那个洗发水你也不能抢我的等等。而且电视台有权力在本应属于节目公司的时间段内拉广告、插播广告，这给民营电视很大的打击。而且还有砍节目公司跟片广告的现象。

　　宗匠：由于很多地区监播做不到位，现在七、八十个城市，监播的力度远远不够，老段说的情况大量存在。

　　主持人：您看“民间电视”现在的生存环境怎样？能说是恶劣吗？

　　段佳松：虽不能说恶劣，但还是比较困难的。

　　宗匠：可腾挪的空间比较小。有一个形象的比喻，在广告主面前，央视是皇后娘娘是三宫，几个比较好的地方卫视是六院，其他卫视是七十二嫔妃。我们这些节目公司和那些没上星的小台是三千佳丽，这是节目公司的先天性不足，你永远没有办法成为电视台、频道的主打，就是小妾、奴婢的位置。这个问题就摆在这儿，是没有办法解决的。

　　段佳松：这也和台领导的意识有关，“梦想成真”这个节目是在日本买的，在北京台晚上10点多播出，这个时段看的人很少，在上海、云南都是放在比较好的时间，结果这个节目打败了所有的娱乐节目，收视率非常高。而在北京的收视率就上不去，最多也就百分之三点多。“超级访问”这个节目也是如此，是周六下午3：40分演。这个时段人家都是在休息、睡觉或者玩儿的时间，没有人看电视，收视率能有现在的2%已经相当不容易了。而同样的节目放在外地时间段稍微好一些的电视台都是非常火爆。总体来看，电视台给的广告时间都是垃圾时间，电视台也卖不掉，节目公司困难就更大了。

　　频道购买是趋势

　　主持人：在国外制播分离的现象比较普遍比较规范了，它们的基本运作方式是什么？

　　段佳松：国外已基本渡过这段时间了，他们是完全的商业化，看的是收视率，收视率好的节目就调到好的时间段，因为他们是为了赚钱，和咱们这种形式完全不同。

　　宗匠：国外分工也是很细的，比如有些是专业的发行公司，专业的制作公司。做得专业化，我原来在做“焦点周周行”时也试图这么做，后来发现不灵。一开始的时候我们把发行让一个专门的发行公司来做，我们自己制作、经营，但后来发现这样做有很大的弊病。因为目前国内的情况不适合，这里涉及一个利益的问题，我报一个价，你最大程度地降低成本，这样你挣得更多。对我来说你降低成本可能影响服务，这里存在一个矛盾。因此现在整个国内市场化的程度相当的低，这个东西暂时还是做不了，后来只有我们自己做发行了，包括光线电视也是这样的，这是明智的，自己发得比较到位，而且比委托公司的成本要低，只是花费更多的精力。

　　段佳松：制和播在国外历来是分离的，电视台很少制作节目，或者像美国，国家有法规规定，电视台自己制作的节目只能占用其播出频道的30%以下，其他的节目都要由制作公司来做。美国的考虑是加强节目制作的竞争性，同时也是一种社会分工。我们国家有统计表明，基本上所有的电视台，从央视到省台节目缺口基本在60%以上，就是说依靠自办节目，所有的频道都填不满，而且由于节目的雷同和趋同性很严重，一个台除了新闻和专题节目之外基本都没有太大的区别。这个问题在电视剧上很明显，一部热播电视剧可能在全国几十家甚至上百家同时播出。除了新闻、教育有明显的区域特点，其他的节目交叉都比较厉害。因此，应该说制播分开比较符合电视台生存的要求。据我所知现在出现了一个新的情况，就是很多卫视频道已被资本购买了。在节目制播分离过程中产生了一些超级节目制作公司，当然他们谈不上航空母舰级的，他们有可能赚到钱，或者找到了一个概念，他们把这些东西向电视台渗透，因为他们知道没有任何资源比频道资源更值钱。

　　主持人：资本来运作频道好处在哪里？

　　段佳松：据我了解目前有至少不下5个频道已经由资本运作，资本运作了以后那就好办了，这有利于电视节目的社会化制作，因为它是为了赚钱。媒体除了其意识形态方面的功能以外越市场化越好，因为只有市场化才能真正地从观众的收视需求出发，无论是迎合较低需求还是提升观众的收视水平都可以做。我可以预言，在未来几年资本进入电视频道是一个热点，也是一个方向。做节目投资不大，运作频道则不一样，需要很大的资金。以后有些频道就是资本运作，民营公司做节目。

　　宗匠：至少从现实的角度看，节目公司做到一定规模一定要设法占有频道资源，否则就会很被动，虽然与电视台是签播出合同的，但电视台一旦说你的节目停播，官司是打不了的，因为没有任何约束力。

　　哪种模式最可取？

　　主持人：说起来我们制播分离的探索已经开始了几年时间，应该也积累了一些经验和教训，段先生曾经做过光线电视的宣传总监，自立门户后又先后为电广传媒的“财富中国”、赛迪影视的系列节目以及“超级访问”、“梦想成真”等众多电视品牌做过宣传策划，对这个领域有着深刻的了解，你认为现在这些节目公司的运作模式哪一种最成功？

　　段佳松：从价格曲线理论来说，拿广告是最合适的，现在难度在于怎么进一步地消化。前几年有一个热播的电视剧《和平年代》，拍摄投了100万元，当初把这个节目拿到频道上卖，没有人买，后来这个节目被当时的东方红叶的孟总经理看到了，孟因为有与剧情类似的的经历，所以被这个电视剧深深感动了，要将这个节目推出去，东方红叶是有钱的，当时谈定的价格是400万元，大大超出了投资商的预期，这是另外一回事。孟为什么敢拿这么多钱买电视剧？因为他手上有其代理的海尔、长虹的业务，他有把握把海尔的钱往里投，而且他有这样的决定权，如果没有手头的资源就做不成。

　　主持人：宗先生是怎样看待的？

　　宗匠：我认为现在成规模的一家都没有，如果说模式比较好，值得推广的，我比较赞同和地方卫视合作的模式，然后更进一步地和频道合作，资本进入频道，我认为这两者先后关系是可以承接起来的。

　　主持人：全国联播的方式一直比较盛行，效果怎么样？

　　宗匠：联播是不可行的东西，首先广告主不认可，很难在全国联播的形式上成为一个主打节目或者主打品牌，你的播出时间又不一样，很难吸引广告主。全国联播是一个理想化的状态，其实很难。

　　主持人：最近唐龙公司提出了一个新的模式，业界反映如何？

　　宗匠：其实也是基于全国联播的基础之上，没有什么新鲜的。我听到的消息是唐龙现在已经岌岌可危了。他就是在炒概念。唐龙的概念是新的企业不用掏钱，我先给你播广告，这是不可能的，好的产品不会这样走，而且好的产品都会找强势的媒体，他发的很多海外的片子都不可能成为强势的片子。

　　段佳松：唐龙是做概念，所以要提醒大家注意的是，要真正在中国电视领域能够有一席之地，就必须是扎实的企业，同是做概念，光线电视的概念做得比较好，电视产业感觉也非常到位，工作也很扎实，他做概念，人家没有感觉他是做概念。像唐龙，稍微明白一点的人都知道他在做概念。

　　节目克隆现象严重

　　主持人：在渡过了去年和前年的高潮后，电视节目公司的创新能力似乎也在衰退，现在各种综艺类节目的雷同现象虽然较前两年有改进，但新的节目形式越来越少了。

　　段佳松：这正是节目公司面临的又一个头疼的问题，就是中国电视的克隆问题。最近有报道，“梦想成真”申请专利被国家知识产权局拒绝了。这是一个非常具有典型意义的事件。为什么快乐大本营那么快衰弱了？因为太多了，哪个台都是这样的节目，观众都烦了。以“梦想成真”为例，这个节目的形式是节目公司从国外花几十万美元买回的，拿到国内被仿冒是很冤的事。“梦想成真”申请专利，没批，而很多人克隆这个节目，电视台抄，节目公司也抄。很多节目是经过长时间的策划和创意，这本身应该有知识产权的成分，如果没有法律的保护，克隆是很容易的，对节目公司的创新热情是非常大的打击。

　　宗匠：台湾大量的节目是自己自创的，我经常看台湾的资料。我发现在台湾的综艺节目中，各种各样的节目形态都可以生存。具体到我们内地未来的电视节目形态，我认为，第一综艺节目还会有一个相当长的市场发展阶段，因为中国的受众提升和改变其品位要有一个过程，第二，专业性栏目，所有频道专业化。我认为现在市场还不成熟，我们要改变受众的概念，经营这个概念从广告上来讲难度比较大，也不会成为主流往下走，我最看好综艺、谈话的节目，财经类的节目现在市场比较小，还有一段发展时间。

　　主持人：本报记者 刘福兴；

　　嘉宾：段佳松 原“中国娱乐报道”宣传总监，现北京广通博智公关公司总经理；宗匠 原“焦点周周行”制作总监

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