中国加入WTO，跨国集团看好中国的传媒市场，中国的电视面对强大的竞争怎么应对，这些都是引人关注的话题，第二届金鹰电视节上的金鹰论坛自然不能回避这个热点，昨天上午的《国际传媒机构发展模式与中国电视发展未来》请来了五位重量级的嘉宾，他们的发言言简意赅，极具代表性。这五位嘉宾是：美国广播公司(ABC)前副总裁、美国埃得玛国际传播公司董事长威廉摩尔、迪斯尼公司中国区总裁查尔斯雷、维亚康姆中国区总裁李亦非、北京光线电视传播有限公司总裁王常田、阳光文化网络电视控股有限公司执行董事、行政副总裁、制作总监陈汉元。

　　-跨媒体经营不可避免

　　查尔斯说，目前已经成熟的娱乐市场发展空间越来越小，从50%发展到98%很容易，但要从98%发展到100%则会很困难。因此，现在的跨媒体经营不可避免，是媒体寻找新的经济增长点的一个手段。例如迪斯尼公司，它有自己的电影制片厂，《珍珠港》、《勇闯夺命岛》等电影都是他们出品，此外他们有一系列的消费产品，各种玩具、文具等，此外还有著名的主题公园迪斯尼乐园，在美国，看完电影去逛公园，然后到迪斯尼码头，乘迪斯尼游轮，到迪斯尼海岛度假，形成了一串连锁反应。而ABC广播网则为观众提供详尽的资讯服务。估计在不久的将来，将还会出现几家这样的“迪斯尼连锁”公司，但这要靠强大的实力。这也是为什么现在购并、组建传媒集团成风的一个主要原因。

　　-节目质量为王

　　不管怎样变化，在众多的电视元素中，观众最重视的仍是节目质量和故事情节，因此画面、声音等再发展也只能是辅助因素。在众多的可供选择的电视节目中，品牌是指南。

　　陈汉元先生以阳光卫视的节目举例，讲到现在十分流行的谈话类节目，怎样在众多的谈话类节目中使杨澜访谈脱颖而出？首先是内容，会有一些高参帮助杨澜设计问题，在请到观众感兴趣的人物后，要提一些让对方感到备受重视、既愿意回答又不好回答的问题，现在的许多谈话类节目问题很无聊，没有意思，观众不爱听，嘉宾也不爱答。

　　节目的题目听来似乎没什么，但其实有的时候好题材因为题目不好而让观众不感兴趣，例如《国宝的故事》听着就像是一部过去的记录片，而《点击黄河》就很有时代感。此外节目内容要平和，高度尊重观众，有的节目认为观众什么也不懂，所以在做节目时就容易把节目拔高，说不少空话、套话、废话，要知道正确的话里也有不少废话。

　　查尔斯则对节目为王做了更形象的说法，“迪斯尼公司一直重视与观众的互动，我们的原则是DIAL，这在英文中是打电话的意思，即观众可以随时与我们沟通，另外，D是迪斯尼的意思，I是想象力，A是成就感，L则是生活，即成功离不开注重生活，想象也不能脱离生活，一切都是以故事、真实的生活为基础。”

　　-本土化才有市场

　　国际传媒公司看好中国市场，那么中国能否进军国际传媒市场呢？王常田认为目前还是应注重本土化，首先是因为在他们调查了韩国、日本以及港台地区的娱乐传媒后发现欧美文化对他们的影响还是非常小，观众还是喜欢看本地的节目，其次，中国现在的本土化尚未做好，又面临国际传媒公司的竞争，第一战场没有打下牢靠基础，就去开辟第二战场，不太可行。李亦非也说，以前在印度制作的MTV节目，质量精良，但收视率不高，后来换成本地制作人、歌曲也是本地歌曲，收视率一下子就上去了。因此跨国传媒到别国市场首先注意的就应该是本土化问题。

　　-建立工业化生产模式

　　既然说娱乐是一笔买卖，自然它需要工业化生产，是环环相扣的流水线，这点已被普遍接受。北京光线电视传播有限公司作为发展迅速的民营企业的生产模式，在中国非常具有代表性，值得中国传媒界借鉴。他们的流水线分为几步，一是策划阶段，即产品开发、创新、定位、调研等，这需要各部门的精诚合作；二是生产阶段，制片人必须在第一步的基础上发挥，而不能完全说了算；三是包装阶段，这不仅仅是片头、片花而包括活动推广、品牌定位、维护等；四是发行阶段，这个阶段由广告部门来制定，因为只有他们知道谁愿意看这些节目。

　　-强强联手是趋向

　　强强联手、全球购并已成了传媒市场的一大热点，去年的几大购并事件引起全球关注。这已成为一种趋势。李亦非说，中国有3000多家电视台，8000多家杂志，不免会有一种资源的浪费，而就国际来看，占据某国传媒市场主导地位的一般都是国内的前三名或者前五名，这种联手购并是不可阻挡的。湖南电广集团也表示为了更有效地整合资本，还将有进一步行动。购并分为横向与纵向两种，横向是内容公司的合并或者是传送公司的合并，纵向即是内容公司与传送公司合并，充分利用各种有效资源，从而在竞争中取得优势。(文/本报记者 张嘉)

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