2001下半年以来，中国电视界涌现出了一股整合暗流，业界普遍意识到娱乐节目遍地开花的"弱智电视"时代行将终结，至此中国电视人开始考虑将节目做到人心深处。顺应这种传媒情势潮流，被称之为"中国人文电视第一档"的《FTV-心情电视》迅速浮出水面。由于该节目专注于心情题材，得以直叩大众的情感深处，因此很快受到观众的认可，好评如潮。虽然《心情电视》在内容制作上是极其成功的，但其节目发行及栏目经营却颇费了一番踌躇甚至走过一段弯路，最后方

才找到正确的定位--地方频道差异化网络传播，从而大获成功。

　　作为一档时长30分钟的日播节目，为使其覆盖面达到最大化，《心情电视》原打算走卫视发行路线，但现实却让环球视业认识到，在竞争激烈的节目发行及广告经营市场下，对《心情电视》这样的新生的非娱乐节目来说，卫星电视有时却是一把双刃剑。由于全国各卫视频道基本都能覆盖中国全境，显而易见的，《心情电视》若执行卫视传播策略，其落地频道必然有限。从理论上来看，借助卫视频道的辐射，《心情电视》很容易覆盖全国，加之又在黄金时段播出，似乎理当拥有很高的收视率。但后来根据调查研究发现，各地观众普遍都有一个共性的特点，即除了央视节目及个别知名度较高的卫星电视栏目之外，大多数人都习惯收看本地电视频道节目，而对于外省市的卫视节目则在主观上抱有潜意识的排斥心态，一般不会主动搜找并耐心观察非知名的新生类节目，如此一来，《心情电视》的卫视化高覆盖率难以转化为高收视率。当然，对于《心情电视》这样在题材及视觉上极具生命力和冲击力的人文电视节目，如若坚持走卫视传播路线，假以时日待其形成知名度，必然也能吸引各地观众的眼球；但与非卫视地方频道多点覆盖渠道相比，前者对于观众的收视培养过程必然较长，这对栏目广告经营是很不利的。另外通过媒介广告研究发现，一方面电视媒介资源闲置浪费现象比比皆是，而另一方面大批抱有广告投放意愿的企业却犹豫不决。这是为什么呢？答案很简单，诸如央视及个别知名卫视栏目这样的强势广告投放平台收费甚高，一般企业根本难以承受，而其它一般的电视媒介，却又多数存在广告投放效果差强人意的弊端；有些企业只希望在区域市场做广告，若单纯为追求广告效果而选择强势覆盖媒介则得不偿失。广告主之所以裹足不前，就是渴望找到一个能符合自身特殊需求的广告平台。

　　通过以上分析，《心情电视》决定实施差异化经营策略。这种差异化经营包括三个方面：

　　一是调整发行策略，改单一卫视传播为地方非卫视多点传播，并由此形成差异化传播网络体系。目前娱乐节目虽处于衰败期，但在总量上仍占据主流地位，而人文电视尚处于成长期，市场不尽成熟，因此《心情电视》坚决放弃了卫星传播策略，转而实行地方频道多点开花的发行策略。由于《心情电视》本身在内容制作上吻合了时代人文需求，引领了一种电视时尚，加之发行工作布置到位，其很快便发行至近百家电视台每日播出。从全国范围来看，这种地方频道发行网络在覆盖面上总量不及卫视传播渠道，但考虑到在观众中普遍存在的本土化收视习惯，其有效覆盖(即收视率)则又比后者胜出几筹。而其差异化特征则体现在各发行台《心情电视》的播出时段不尽相同，加上重播的因素，可以说差异化传播网络体系使《心情电视》得以在全国范围内实现每天24小时不间断多点传播，这又使其收视率在原有基础上了一个台阶。

　　二是在栏目广告招商方面实行差异化经营策略。如前所分析，实际上各企业广告主对电视媒介平台的选择需求是不尽相同的，甚至大相径庭。《心情电视》的差异化地方频道传播网络正好与广告主的实际需求不谋而合，其灵活性优势是强势覆盖媒体所无法比拟的。较之一般的央视栏目及卫星电视栏目，《心情电视》凭借其别具一格的人文定位和差异化覆盖网络，其有效受众量未必逊色于前者，而其广告插播费用则又远低于前者，结果理所当然地成为了广告主投放全国市场广告时重点选择的栏目媒体。另外，以覆盖面大见长的强势媒体是一个整体，它们是无法分割销售的，广告主若选择这种平台投放区域市场广告，显然就成了一种资源浪费，而《心情电视》则在原有廉价高效的基础上进一步实施了广告媒介分割式销售法，使广告主得以针对目标区域有的放矢地投放广告。假设某企业欲在河南地区投放广告，它可以只买断《心情电视》在该地区的栏目冠名权获得多种广告回报，也可以只买断该地区版的《心情电视》某个栏目时间段自行投放广告。这种分割式媒介购买可使企业的广告机会成本降至最低。而且《心情电视》实行的栏目时段分割式销售细分至地市一级，从而使众多本土化中小企业也能量力而行地投放广告。再有，跟一般的地方频道栏目等"弱势"广告平台相比，《心情电视》更是拥有绝对优势。一方面，相对某个单一的区域而言，只要《心情电视》在该区域落地，它本身就已经完成了本土化的转变，从而在吸引眼球方面堪与当地电视栏目相比肩；另一方面，《心情电视》却又以人文见长，画面质感都极具冲击力，其吸引眼球的特质非一般"弱势"栏目所能比拟。以上分析说明，《心情电视》的差异化网络体系赋予了它灵活的媒介销售机制，可供广告主灵活选择，进退自如。

　　《心情电视》的第三个差异化经营措施是栏目广告功能手段的多元化开发。该节目共分三个版块：《特别心情》综合了电视剧、记录片、MTV等手段，以新颖的手法表现大众的心情故事；《明星心情》则挖掘明星人物幕后的心情故事，非一般娱乐节目所能比拟；《每日心情》以幽默、尖锐的风格点评心情现象。可以说，以上每个栏目都备受关注。因此，环球视业在栏目冠名产品上进行了深度开发，将冠名方式扩至栏目总冠名、各版块分冠名共4个冠名机会点，加之《心情电视》实施了区域差异化经营，实际上它可容纳大批企业对其进行冠名宣传。如果说栏目冠名是一种广告套餐的话，那么《心情电视》的其它广告功能就是一道道物美价廉的佳肴：广告插播、滚动字幕、主持人口播、内容暗示、片尾字幕等一应俱全。广告主既可通过冠名获得以上广告套餐，也可单独购买某一种广告功能。

　　差异化发行网络聚合了各种各样的观众，使《心情电视》的收视率居高不下。另外，差异化媒介销售机制和多元化栏目广告功能使企业获得了更多的广告投放选择机会，他们完全可以借此实现广告投资的"效益最大化"和"成本最小化"。总而言之，《心情电视》通过实施全方位的差异化经营战略，获得了巨大的成功。(文/钟荣财)