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对话:高端受众节目相继夭折 拿什么拯救你?
http://ent.sina.com.cn 2003年07月10日16:00 解放日报

  ●主持人:本报记者陈瑜

  ●嘉宾:童兵(复旦大学新闻学院教授)

  陆晔(复旦大学新闻学院教授)

  主持人:央视《读书时间》栏目因综合排名靠后,近日再度受到“末位淘汰制”的警告,此前,上海电视台的《阅读长廊》、北京电视台的《华夏书苑》相继夭折,此类针对高端受众的电视节目均难逃厄运。更大的冲击紧随而至,央视全新改版,在10个频道中全面推行制播分离的商业化运作模式,两把“戒尺”顿时架在国家级电视台所有栏目的脖颈上:一是收视率,二是广告额。问题由此产生:自负盈亏给具有精神诉求和思辩色彩的人文社科类节目留下多大的活路?

  童兵:很玄,央视改版后的新格局是新闻、娱乐两分天下,娱乐处于强势,人文社科类节目面临危境。不可否认,电视表达更贴合大众休闲节目,承载严肃话题,做不好,就会显得力不从心。但央视建台几十年来,留在人们记忆中的相当一部分还是文化味较浓的高品质节目,比如《话说长江》、《望长城》。所以,单以收视率和广告额来评定优劣,肯定欠妥当,它不该成为掌控频道资源配置的唯一标准。以《读书时间》为例,该栏目观众的平均文化程度是央视节目中最高的,虽然收视率较低,但特别固定。在广大人群中喜好读书的人就那么多,节目实际上满足了这一小众的需求。可见,单一收视率并不适用所有节目,关键要针对不同类型、不同属性的节目制定不同的标准。

  陆晔:在英国和我国香港地区,电视节目除收视率外,还有欣赏指数。科学教育文化艺术频道可设几个参数,制作、思想含量、受众欢迎度等。收视调查也不该面向全民,而要针对节目的特定受众层,这样出来的排名才相对客观。所以,要将受众市场区格出来,笼统的商业法则,不能涵盖当今社会多元文化的需求。而在民主社会,谁都不能漠视需求的多元化,因为无线电波提供的公共服务,就像阳光、空气和水一样,每个人都有权享用。

  主持人:那么,媒体在兼顾社会多元文化需求和市场盈利之间,到底如何求得平衡?

  陆晔:我们很难要求商业电视经营小众节目,因为它一定是围绕市场打转、迎合大众趣味的。在国外,非盈利性的公共频道起到平衡作用,它靠政府扶持,企业财团和社会团体资助,以公共服务为原则,制播教育、文化、艺术、社会道德类节目,呈现主流文化的价值,满足少数族群的文化需求。日本就有一档节目叫“彻夜讨论”,从午夜零点延续到早上5点,讨论最尖锐的时事、政治话题,它被放在周末午夜时段,收视率很低,但给关注这类话题的人一个空间。媒体不该放弃小众。美国的公共电视网PBS,收视率并不高,但在美国影响极大,因为国会议员差不多都订这个频道,大学教授也是主要受众,即社会主流人群热衷收看PBS,他们是意见领袖,能够直接进入社会决策层。电视无法用单纯吵闹的娱乐节目来“喂饱”这类人群的收视要求。

  童兵:国家电视台的三大义务之一是“教育”,法国将此一条写入法律。教育,使得大众和小众成为一对辩证、互动的关系。身为传媒,某些时候就应该一大步跨在这个社会的前面,坚守深沉的人文素养,坚持对人生世事做较为复杂的思考、严肃的探索,成为思想启蒙的先锋,引领社会思潮。一个社会要从原有的轨迹上冲刺跃进,得依靠杰出脑力的激荡,迸发民族文化最大的潜能。媒体在此间具有不可推卸的社会责任,一定程度上,小众化、高品位的节目是摆渡社会走向成熟的桥梁。

  主持人:但目前中国的现状是,既没有真正的公共频道,也没有纯粹的商业频道,短期内有何权宜之计?

  陆晔:中国媒体市场还未充分发育,兼有国有化和商业化的双重缺点,诸如效率低下、机构臃肿、媚俗倾向等等。现行政策和营运机制的限制,无法通过自身调节将高品质的节目保留下来。要看到,多少年来,电视台只管自己播节目,反映不出市场需求的东西,“两害相权取其轻”,“末位淘汰制”是一个起点。问题是,在竞争的环境下,对讲求思想品质的栏目要有一个宽容的态度,采取一种保护性政策。并非说,这类节目可以浑水摸鱼,它们更需要精益求精。在这个领域中做大擂台,独立制作公司或地方台制作的精品节目都可参与比拼,形成格局内的竞争。《读书时间》不行,就下,但不意味着要用娱乐节目代替之。

  童兵:在国家级大台看不到高端节目,先进文化、思想建设从何谈起?这是媒体必须划拨给社会的时段。


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