欧阳常林

　　在1999年第17届中国电视金鹰奖颁奖典礼上，由湖南经济电视台拍摄的《还珠格格》以33万张选票，荣获最佳长篇电视连续剧奖，女主演赵薇以44万张选票摘取最佳女主角桂冠。

　　《还珠格格》在全国各地连续播出后，反响空前强烈，获得了超高的收视率和巨大的市场份额，甚至达到各台电视剧收视率之最。《还》剧成功的背后，是中国电视剧市场化运作的全新突破。

　　《还珠格格》的拍摄与播出

　　湖南经济电视台拍摄的《还珠格格》第一部于1997年7月18日在北京开拍，同年12月23日封镜。《还珠格格》第二部于1998年9月15日在北京开机，根据需要，主创人员将第二部分成A、B两组同时拍摄，1999年2月9日杀青，这两部戏的拍摄地点主要在北京电影制片厂、恭王府、承德避暑山庄、北京大观园、老北京民俗园、内蒙坝上等地。

　　《还珠格格》在全国热播，反响强烈：

　　一是超高的收视率和巨大的市场份额。据各省市电视台汇总的情况，《还珠格格》在各地播出，几乎都创下超高收视率，甚至达到各台电视剧收视率之最。其中北京有线台1998年11月播出《还珠格格》，平均收视率高达44%。1999年6月底，《还珠格格》第二部在北京电视台播出，引发又一轮收视高潮，平均收视率达到48%。上海台播出《还珠格格》第二部收视率最高达到55%。湖南经济电视台去年12月播出《还珠格格》，平均收视率高达45%，最高收视率突破58%，为该台电视剧收视之最，今年7月，《还珠格格》第二部播出，平均收视率超过50%，最高点突破65%，创下开台以来节目收视新纪录。《还珠格格》的超高收视率给播出单位带来明显的效益。浙江有线台原来收视率一直处于低迷状态，新领导班子上台后对频道进行大改板，《还珠格格》播出后创下21%的高收视率，使改版后的频道一炮打响。香港亚视播出《还珠格格》后，一举打败了30年在香港地区长期雄踞收视率第一的香港无线台。用广西省有线台广告部主任在全国有线台联席会上的话说，“一部《还珠格格》挽救了一个台”。

　　二是海内外新闻媒体的空前关注。一段时间以来，有人说，在中国只要是有文字和图片的印刷物，都在宣传《还珠格格》。此言虽为夸张，但并不离谱。《人民日报》(海外版)、《中国青年报》、《经济日报》、《北京青年报》、《羊城晚报》等全国和各省市大小报刊均拿出大幅版面，刊登《还珠格格》的宣传文章、图片。许多刊物争相用《还珠格格》剧照和剧中演员照片作封面吸引读者。就连从不涉足影视娱乐内容的一些专业性、行业性特强的报刊，如《计算机世界》、《金融时报》等，也用醒目版面报道《还》剧。湖南经视总编室工作人员收集全国的报刊登载的有关《还珠格格》的文章、图片报道数以千计，这还只能算是“不完全收集”的一小部分。

　　三是形成独特的“格格现象”。《还珠格格》轰动大东南北，全国刮起“格格旋风”。不管在哪个地方，只要一播出《还珠格格》，“格格”即成为当地最热门的话题。家家户户、男女老少都在议论“小燕子”、“紫薇”、“尔康”、“五阿哥”、“皇阿码”，大街小巷，到处流行着《还》剧插曲、主题歌……在学校，《还珠格格》成了同学们谈论的中心话题，许多学生如痴如醉地搜集《还》剧的有关图片、报道资料，相互炫耀，交换浏览。以致老师不得不在课堂上下禁令：在教室里不准谈“格格”。

　　《还》剧的成功经验

　　有人统计，在当今电视剧市场上，只有十分之一的剧目是赚钱的，而这些赚钱的大部分又是海外引进片。国内每年拍摄的电视剧在10000部集以上，其中相当一部分压库。究其原因，在于国内电视剧生产体制和机制尚不能像海外那样完全适应市场需要，节目不合观众口味。从制作单位到播出单位，普遍存在着拍片难、卖片难、买片也难的三难状况。《还珠格格》之所以获得空前的成功，得力于制作单位对电视剧市场化的成功动作。具体归纳起来是突出了“新、精、快”三个特点，扣紧了“制作、播出、广告、观众”四个市场链条。

　　新：在大陆电视市场低迷之时，《还》剧为观众展示了一个真假格格认皇帝爹的新故事；它在老面孔充斥屏幕时，推出了赵薇、周杰、林心如、范冰冰这样一批青春的新面孔；它在现代人对爱情、友情日渐困惑之际，重新诠释了新情、友情、爱情等概念；它在荧屏清宫戏、古装剧几乎泛滥成灾之时，推出“旧瓶装新酒”，穿着古装演现代人的新的艺术形式。《还》剧在结合创新方面进行了有益的尝试，如整部戏把民间生活和宫廷生活、文戏和武戏、现代意识与传统文化、大陆优势与海外优势等进行了很好的结合，这种创作上的突破，给了观众耳目一新的感觉。

　　精：《还》剧的舞美选景、道具服装设计、摄影用光、音乐插曲都力求尽善尽美，制作上各方面达到了较高水平，因而画面色彩亮丽、人物造型鲜明、角色表演出神入化、镜头的切换自然流畅。从前期拍摄到后期制作，都搞得相当精致精美。因而，专家评价：“《还》剧拍得精致，一派鲜活。”

　　快：《还》剧不仅拍得好，而且拍得快。以前国内生产一部长篇电视连续剧，本子筹备、修改、审定要大半年，组班子、找经费也要花一定时间，再加上前期白隔壁后期制作至少要耗上大半年，等到推向市场屏幕上播出时往往跟不上行情，观众情绪调动不起来。《还》剧创作与拍摄抓紧住了一个“快节奏”。第一部1997年6月动手写剧本，同时筹集资金，物色演员，组织剧组。7月18日开机，5个月时间就就拍摄完毕。第二部赶在“格格热”人气正旺的时候，分AB两组同时拍摄，仅用了4个月23天，后期制作不到3个月时间。一、二部共72集，实际拍摄时间加起来不到一年，从筹备到发行播出的全过程也不过一年多时间，这种快节奏在国内电视剧制作中可说是从没有过。

　　“制作、播出、广告、观众”这是电视剧生产、投入、产生的四个关键环节。制作单位的投入，一般靠播出单位的购买来回收，而播出单位主要靠广告收放来支撑节目成本，广告商的投入又主要是通过节目带来的一定收视率，在受众市场中得到回报。长期以来，电视剧的市场化运作没有在这四个环节中形成良性循环，主要是制作与观众脱节，由于盲目生产的节目不受观众喜爱，造成了制作单位的节目卖不出，播出单位播放的节目也达不到预期的广告投入，实际上并不是广告商不肯投放，而是没有遇到很好的节目值得他们投入，广告商的积极性和观众群的市场潜力一直没有得到应有的开发，所以，节目投入一直存在着相当大的风险，最后往往是制作单位来承担。

　　湖南经济电视台在制作《还》剧第一、二部的过程中，比较好地理顺了“播出、制作、广告、观众”四个市场链条的关系，加上市场炒作的得力配合，从而达到了前所未有的效益。《还》剧第二部的国内版权卖到了每集54.5万元，从制作单位这个环节上，我们得到了较好的效益回报。而购买《还》剧播出权的各省市电视台，插播广告的收入都成倍高于购买该剧播出权的费用；北京电视台今年6月播出《还珠》剧第二部，广告插播的费用超过2500万元，而购买这部片子的价格才400来万元；上涨电视台今年7月播出《还》剧第二部的广告收入超过4000万元，而往年的这个时间正是该台的广告淡季；广东有线台以1万元一集的价格购买了广东地区的《还》剧第二部版权，仅第一次广告招商就拍卖到了450万元。许多广告商都因该剧的高收视率而心甘情愿地加大了投放；而作为观众，在欣赏这部好剧的同时，也有效地接受了大量广告信息，从而促进了市场的消费。长沙市一家地域偏僻的海鲜酒楼，在装修好快开业之际，正赶上《还》剧第二部马上要在湖南经济电视台开播，酒楼老板果断提前几天在《还》剧中插播广告，酒楼开业后生意异常火爆，而且至今持久不衰，广告客户感慨万千：“在好的电视剧中插播广告效果真是神奇”。

　　市场经济不能回避“赚钱”这一常规，电视剧生产同样讲究经济效益。制作单位只有赚了钱，才能有实力拍摄更好的精品；播出单位只有得到较高的广告回报，才能有雄厚的资金制作和购买更好的节目；广告客商必须通过广告促销商品，才会有更大的后续投入；观众掌握有频道的遥控器，好剧才能吸引住他，也才会让他有效地接受你的广告信息从而拉动市场消费。所以，这四个环节环环相扣，只有良性循环，才能达到投入和产出的正常运转。其间任何一个环节如果出问题，那么，电视剧的生产就不可能完全走向市场。

　　《还》剧市场化运作的启示

　　《还珠格格》的成功，解决了长期以来一直困扰影视剧生产的几个问题：

　　一是叫座与叫好的问题。过去我们拍摄影视剧，要么注重题材的政治含量，追求题材的重大，意蕴的深沉，艺术的完美与风格的独到。我们不能否认一些直面现实、立意深刻、主题重大的影视剧，能给观众带来强烈的心灵震撼。这样的影视剧属于“阳春白雪”，但其娱乐性和观赏性并不强，拍出来往往能使专家叫好，而对观众来说并不叫座。收视率不很高，甚至连成本也收不回，这种难题连一些获“五个一工程奖”的影视片也难以避免。要么重视观众，争票房收入，抢高收视率，但又在题材选择上流于一般，丧失艺术追求，甚至格调和品味都比较低俗，这种作品可能会迎合大批习惯于俗文化观众的胃口，播出后可能还比较叫座，但又很难令专家们叫好。实践证明，这两者都是不成功的。“叫好”与“叫座”的问题长期以来就是影视剧生产最头痛的难题，要想解决这一难题，关键就在于要找准能使这二者互融、互补的接口。《还》剧的成功，就在于在这两者之间找到了一个最佳的契合点，使作品的政治性与观赏性、教化性与娱乐性、题材与观众这三对矛盾有机结合、两全其美，她将影视剧艺术创造中的认知、教化、审美、娱乐诸功能发挥得水乳交融、淋漓尽致。《还》剧拍得寓谐于庄、寓教于乐、寓知于剧，剧情展现得既轻松活泼又不流于低级趣味，因此，也就较好地解决了上述两道难题，既让专家叫好又让观众叫座。

　　二是较好地解决了题材与市场的问题。过去我们拍出来的影视剧投放市场时，由于地域的差异，价值观念、文化传统、审美情趣和欣赏习惯的不同，在大陆叫得响的电视剧，在台湾、香港就不一定有观众缘；在北方叫好的剧，南方观众不认可，反之亦然。而《还》剧却在两岸三地，甚至在整个华人圈中引起空前轰动，普遍叫好，消除了这种地域上、文化上的差异，审症状趋向认同。以前我们拍现代题材，无论是都市言情，还是军旅刑警，虽然离现实生活很近，拍出来却没有市场。拍古装的江湖侠客，皇宫贵族，虽有市场却又远离生活，缺乏平民意识和现代意识，看了让人觉得太离奇，缺乏亲切感，而《还珠格格》却将二者结合起来，较好地解决了题材与市场的矛盾，这得益于我们在艺术创作上从观众定位、人物形象、表现形式等多方面的大胆突破。

　　以往电视剧的观众定位，往往局限在某一个层面，《还》剧力求拓宽观众面，定位在“男女老少咸宜，大江南北都喜”，定位在观众面最大的平民阶层。剧中的小燕子展示出来的个性自由、天真烂漫、平民意识牢牢抓住了各个年龄段的观众；剧中的皇帝，是穿着龙袍的“丈夫”、是穿着龙袍的“父亲”、是穿着龙袍的“儿子”、是一个有血有肉有情的“人”。

　　近几年，全国的古装戏太多，清宫戏更是层出不穷，而且模式相同，人们已开始厌倦。《还》剧跳出古装戏、清宫戏的旧模式，“旧坛装新酒”，可以说，故事发生在清宫，但人物的思想观念、价值取向乃至行为语言都是现代的。尤其在风格和样式上全面突破，演泽出一部穿着古装的现代人的故事，全剧拍得一派鲜活，力戒沉闷滞涩、呆板阴郁的死气。

　　过去拍清宫戏文戏太多，它们即使情节曲折，但情节演绎过程中没有更多兴奋点的刺激，电视剧便会节奏缓慢。在拍《还》剧中，我们有意识地加重了武戏的分量，在每集中，至少有三场以上的武戏。这样，使整个电视剧的节奏加快，有张有弛。正因为这样，《还》剧才赢得了观众的普遍认同，才具有了广阔的市场空间。

　　三是较好地解决了电视剧生产中的成本成效益问题。市场经济就是要讲效益，既讲社会效益又讲经济效益。目前，电视剧的生产，我们在遵循其艺术规律的同时，更要遵守市场规律。在如何提高效益的问题上，我们在剧本创作、前期拍摄与后期制作以及发行各个环节都进行了成本控制，尽量地挖掘市场潜力。

　　过去电视剧生产，往往走明星的路子。从某种意义上讲，明星对影视剧的市场确实有它的“明星效应”，但明星大腕往往开价太高，目前国内剧大腕明星的价格，每集在6万元以上，往往片酬就占了拍摄成本的一半。我们在拍《还珠格格》时大胆启用新秀，如赵薇、周杰等大都名不见经传，片酬也较低，《还》剧所用演员最高每集片酬不过2万元。这样，不仅大大降低了成本，而且给观众以新鲜感，推出和造就了一批新的明星。

　　《还珠格格》在第一部成功的基础上，进行了比较好的商业操作。第一部未播完时，就开始了第二部的筹拍，第一部大陆版权每集卖价为39万，第二部则每集卖价高达54.5万。《还珠格格》在各地均创下超高收视率，广告客商纷纷看好在剧中插播广告。据各反映，由于第一部播出后产生的轰动效应，一些广告客户瞄准《还》剧广告时段志在必得。北京台将《还》剧中插播广告的价格提高了50%，但还是满足不了客户的要求。《还》剧的火爆，还带动了相关产品的开发，《还》剧VCD走俏，《还珠格格》小说抢手，《还》剧插曲歌碟流行，挂历、名信片甚至牙刷、书包、饮料等等产品都冠以“还珠”之名，在一些城市，“格格”餐厅、“格格”美发厅生意兴隆。

　　当然，《还珠格格》的成功，不是偶然的，更不是撞大运，除了对市场化的成功运作之外，还有一个重要的原因：这就是湖南经济电视台很好地运用了多年与台湾合作积累的经验。琼瑶又为我们写了一个好的剧本，而大陆则有巨大的市场潜力，很好的拍摄场地，这样优势互补、强强联合，当然就出精品、出效益。《还》剧竭力追求“尽善尽美”，有一位影评家看过《还》剧后，归纳了一个“五讲四美”，即：讲仁、讲义、讲情、讲爱、讲善，人美、诗美、情美、境美。

　　还珠格格专家评价高、观众掌声多、市场回报大，它的成功，使我们看到中国电视剧市场的巨大潜力，一部好的电视剧，曲高并不和寡。一部电视剧的成功，在于市场化的运作，在于大胆地突破创新。

　　(本文作者为原湖南经济电视台台长，现任湖南省广播电视局副局长、湖南电视台台长)