收费频道真的来了。昨天，本报报道了中央电视台预计九月份推出付费频道的消息：央视即将播出的有电影频道、电视剧频道、京剧频道等四五个频道。

　　在我们已经养成免费的收视习惯的时候，在我们普通人还并不太富裕的时候，收费频道真的来了。它的商机到底在哪里？我们又将如何应对？

　　巨大商机

　　国际通行做法

　　谈及收费频道在中国的市场情况，北京广播学院媒体管理学院传媒经济学博士罗霆表示：“收费频道在中国内地其实也有着非常广阔的市场前景。比如一些地方台，像上海、重庆等，都已经推出了收费频道。据不完全统计，我国目前收费频道的用户已有5万户，这一庞大的用户群已表明收费频道目前广阔的市场前景。”

　　另外，罗霆博士说，今年是广电总局提出的网络年及有线电视年，开拓新的经济增长点是广电总局的一个总的要求。“依靠广告仅仅只是用一条腿走路，依靠付费频道的做法是国际上通行的做法。”

　　受众分化

　　顺应发展趋势

　　中国人民大学新闻学院院长郭庆光教授说：“收费频道是电视业发达国家的普遍做法，有的是收频道费，有的是收节目费，所谓pay-per-view方式。收费频道在我国出现值得欢迎，它意味着我国的电视媒体进入了一个为受众提供多样化服务、让受众有更多选择的时代，这是一件好事。”

　　由于我国电视业的垄断性、保护性及缺乏外部竞争机制，目前我国的电视节目制作普遍存在着节目质量差、编排手段单一的问题。罗霆博士提出：“现在我们的电视节目虽然频道众多，但大都同质同构，低水平重复的现象较为严重。所以，有的人面对众多的电视频道，还是觉得没有节目可看。”

　　更为重要的一点是，收费频道的出现是适应受众群分化的表现。郭庆光教授表示：“从传播学理论上讲，目前大众媒体面临受众分众化、小众化趋势。媒体为特定的受众分别传播特定的内容是发展的趋势，付费频道的出现也是顺应这一趋势的做法。”

　　愿打愿挨

　　满足特定需求

　　到底谁会来看付费频道？罗霆博士表示：“付费频道的受众有其明确的市场定位。它一般是那些有着更高收视要求的人群。他们往往有较好的经济条件，有更多的时间可以娱乐，同时他们希望看到自己想看到的节目。这一人群在中国所占的比例可能并不算高，但人数绝对数量多，所以，付费频道是有市场的。”

　　中国社会科学院新闻与传播研究所研究员苏纲宪提出：“另外，市场还是需要培育的，受众的收视习惯等都可以改变。”

　　郭庆光教授说：“收费频道与非收费的普通频道有明显的不同，主要体现在普通频道是大众传播媒体，面向社会上的一般观众，满足大多数社会成员的新闻、信息和娱乐需求，这种需求就像我们对水和空气的需求一样，是最基本的需求，电视台由于媒体的公共性质，提供这种服务一般是不收费的。而收费频道严格地说是分众或小众化的传播，满足的是社会上某一部分人的特定需求，所以接受服务的人为此付费是理所应当的。”

　　发展瓶颈

　　关键在于质量

　　美国传媒大王默多克曾说：“宽带的核心是内容。”对于付费频道来说，发展市场的重点同样是“内容为王”。

　　郭庆光教授提出：“既然收费，就需要提供的服务物有所值，如果与普通频道节目内容差不多，聪明的观众是不会为此掏钱的。这要求收费频道必须要做到一是提供普通频道上看不到的精品；二是提供普通频道难以提供的信息服务。根据国外的一般情况，收费频道要以个性化的服务为主要吸引力，比如，日本有卡拉OK频道，娱乐功能和社交功能二者兼备，许多人愿意加入这种频道。”

　　“既然收费，就应以质量和个性化服务为本，防止人为地对节目资源进行分类垄断，付费频道是商业化程度很高的频道，要防止不正当竞争；二是应该注意发展收费频道群，效益互补，因为根据国外的情况，很难见到单一收费频道获得成功的事例。”郭庆光教授还强调，“同时，付费频道说到底也是公众性的传播，它提供的特定服务必须是健康的、符合道德需求的。”

　　生存障碍

　　盗版是个问题

　　在中国市场环境并不是很完善的情况下，付费频道来到中国，其生存和发展必然会面临许多问题。

　　“如何对于其经营产业链的其他环节进行利益分配，这是付费频道面临的一个最为关键的问题。”罗霆博士提出，“这是一个很实际的问题。央视没有网络，因此付费频道的推出必须要利用地方当地的有线网络公司。但是，地方往往希望能推广自己当地的地方付费频道，所以就存在着同一产业的利益如何分配的问题。目前，付费频道的推广完全是一个市场化的过程，它到底能推广到多少城市，我们也将拭目以待。”

　　“另外，目前市场上存在的盗版现象也是付费频道发展的障碍。”罗霆博士提出，“在我国付费频道播出的初级阶段，电影可能是付费频道的重要节目内容。市场上随处可见的盗版新片大片，无疑是对付费频道的一个冲击。”

　　大众受益

　　相关产业共荣

　　“大众是付费频道的最终受益者。”郭庆光教授提出，“付费频道为受众提供了多样化的服务，受众从被动的接受转变为主动的选择，接受模式的变化使大众终将受益。另外，收费频道的出现，还推动了电视台各频道的竞争，竞争促使节目质量提高，利益同样反映在一般消费者之中。”

　　中国是一个电视大国，收费频道的发展有极为广阔的前景。苏纲宪研究员表示：收费频道作为一个产业，必将影响到产业链上、下游，诸如内容产业和接收终端制造业的发展。今后几年，随着收费频道的普及，将拉动内容生产、有线网络、设备等相关产业的共同繁荣。晨报记者代小琳

　　相关链接

　　普及趋势

　　据统计，2000年以来，日本付费电视增长30.4%，而同期广告的增长率仅为4.8%。根据今年5月中旬的报告，目前西欧的数字付费电视订户数为2400万，预计到2007年会达到4900万。美国6900万有线电视用户中，80%是付费电视用户。在香港，收费频道已覆盖30%的家庭，该比例将在3年内达到50%。

　　必要装备

　　推广和普及机顶盒是付费电视的基础，要想收看付费电视，用户首先应该安装一个机顶盒。机顶盒可以分为基本型、增强型、高级型。基本型机顶盒就有收看广电基本业务和付费业务的功能，目前机顶盒售价1000多元。

　　收费方式

　　国外付费电视一般有两种收费方式：按月收费和按数量收费。所谓按月收费就是每月交一定数量的费用就可以随意点播，不论看了几部；而按数量收费是每点播一部就付费一次。“美国数字电视之父”、美国星光映佳集团董事长兼首席执行官谢成刚先生告诉记者，观众只要付月租费就可以无限制地观看他们提供的节目。