转载自羊城晚报2003年11月22日讯　近日电视界流传着这样一件新鲜事：电视剧《红罂粟》还在拍摄之中，就已经打出“以点卖片”的旗号--制片方杭州金像影视公司公开提出风险承诺，以收视率高低收取播出方的“嫁妆”！无独有偶，眼下正在央视播出的电视剧《荣誉》也与“以点卖片”有异曲同工之处。该剧编剧兼制片人李功达透露：“根据央视规定，《荣誉》必须达到9%的平均收视率，主创人员才能拿到片酬。”

　　所谓的按“点”卖片指的是--制片方和电视台签订收视率风险承诺合同。以浙江省为例，《红罂粟》准备以4个点为每集四万元的基础价格，然后按每一个点一万元进行上下浮动，每超过基数一个点，每集的价格就要增加一万元；反之，每低一个点，价格就降低一万元。收视率将以AC尼尔逊的平均收视率为准。

　　说起按“点”卖片的想法，《红罂粟》制片人、杭州市金像影视制作有限公司总经理朱思恩说：“以前我们公司拍的一些电视剧播得都还不错，但受到电视台的限价，它不管电视剧播得多好，不管剧情本身有多好，都限制着电视剧本身向更高层次发展，这不是一个市场调节的价格。因此我们做出这个尝试，也算是一种突破。像我们以前的另一部片子《红蜘蛛》，收视率不错，但当时没有用这种方式来推广，假如我们能对观众市场有所了解，我们完全可以用‘以点卖片’的方式去推广，突破电视台的限价。当然，这种突破有一定难度，我们把风险引向自身，目的是尽可能使我们优秀的电视剧获得相对应的真实的市场价格。”

　　朱思恩说：“这种承诺有风险，因为电视剧收视率往往受很多因素左右。例如伊拉克战争或者一个本地的大型活动，都会导致收视率下降。但在电视剧本身制作优良的基础上，其价格的浮动有一定的规律，它不会降得太低，这也是我们给《红》片以‘以点卖片’方式推广的一个原因。”

　　朱思恩说：“‘以点卖片’对制片人、对电视剧制作都提出了更高要求。必须得到观众的认可才能确保我们的效益。我认为这种做法是大势所趋，这是尊重市场规律的体现，这可以使充斥市场的滥片渐渐绝迹。”

　　而目前正在央视一套播出的21集连续剧《荣誉》走的是按“点”取酬的路子。制片人李功达将为《荣誉》承担相应的风险：《荣誉》收视率必须超过开播前6个月同一时段收视率的平均值，根据超过点数的多少给予相应的奖励，否则只能拿基本工资而没有任何片酬。《红罂粟》的“以点卖片”，《荣誉》主创人员的“按点取酬”，似乎意味着电视剧交易市场正在进入一个新的“游戏规则”。

　　正方回应

　　买家力捧风险共担

　　　作为买家，各电视台选片负责人又是怎样评价这种“新颖”的操作手法呢？浙江某电视台一位不愿透露姓名的选片负责人接受了记者的采访。

　　这位人士说：“尽管《红罂粟》刚开机，但我们省内的几家电视台都表现出了相当的兴趣。除了浙江电视台教育科技频道外，还有同台的影视频道、影视文化频道、钱江都市频道和经济生活频道都在竞争《红罂粟》的播出权。”

　　为什么众多电视台对一个还未成型的“胎儿”产生如此大的兴趣？这位人士说：“‘以点卖片’使得制片单位和播出单位风险共担。电视台在某种意义上减轻了风险。”他说：“以某频道曾播出过的电视剧《蓝色妖姬》为例，它题材不错、演员不错、制作公司也不错，但可能是观众和电视台审片小组的欣赏口味有一定的出入，再加上播出时机不合理等原因，它的收视率并不好，没有预期的效果，电视台就吃亏了。再如浙江电视台教育科技频道今年上半年播出了一部电视剧《刑警的故事》，该片由李成儒主演，演员阵容好，题材和电视剧的创作班底都很好，但它却因为‘非典’、伊拉克战争的突发性的事件，观众被分流、跑去关注新闻或相关节目了。很多不可预料的因素，使得电视台一不小心就会吃亏。”

　　传统的电视剧买卖方式又是怎样的呢？该人士说：“传统的电视剧买卖流程是：先由制片公司带样本给电视台的审片小组，有时也会组织观众预先审看———这个样本可能是未拍完的电视剧，最终作出是否购买的决定。这种方式的弊端显而易见———审片人的主观因素举足轻重，可能一个或数个审片人员的意志就决定了一个片子的命运，但事实上他们怎么能代表普遍的电视观众？”

　　该人士说：“传统的电视剧买卖方法对电视剧制作公司来说风险比较小，但对电视台来说承担的风险比较大。‘以点卖片’的前提与传统的一样，电视台都要事先了解电视剧的演员阵容、制作班底、故事题材等等。但这种方式的播出承担风险不同，是双方共同承担的。”

　　该人士认为这种买卖方式是电视剧走向市场化的必然结果。他说：“今后电视剧市场将会因此而更具规范性，从更深的意义上说，这也是我们社会逐步走向诚信的一个体现。”

　　但他同时又表示，这种方法不会很快在全国内推行：“因为在某种意义上说，电视台购买电视剧播放还是会有种‘一时冲动’，传统的交易方式将会长期存在。而且它的推广有个地域条件，就是只有在电视剧收视率竞争激烈的地方如江苏、上海、广东等地，这种方式才会较快地推行；而在一些竞争力不强的省份，这种方式的推广仍需时日。”

　　反弹琵琶

　　单纯依据收视率不科学

　　对于“以点卖片”的“新思路”，东方卫视副总经理兼营运总监万荣是这么看的：“这表明人们更加关注收视率了，这是好事。但我个人认为，单纯以它为买片的唯一经济杠杆，是不科学的，它可以尝试，但不该是模式。假如有人要以这种方式卖片给我，我不感兴趣。”

　　万荣认为：“收视率是很重要的标准，但不能作为唯一标准。”他的理由是：“首先，收视率的代表人群不确定。比方有两个剧的收视率同样都是三个点，但一个可能市井的观众占多数，另一个高学历、白领阶层的观众占多数，而后者的消费能力显然要高些；其次，收视率成为买片的经济指标本身就不科学。一个剧没有明星但它可能也会有收视率，但对于电视台来说，有无明星的效果大不相同，明星往往意味着经济效益、利润；第三，收视率调查公司的权威性无法保证。目前中国内地就有两家都号称是最具权威的收视率调查公司，一家是央视索福瑞公司，另一家是AC.尼尔森公司。问题是很多数据和调查方法因为‘涉及到商业机密’没有足够的透明度，而且把国外的调查模式搬到中国来是否科学？举个例子，在常住人口一千多万的上海或者北京，和在一个只有几十万人口的小城市，你都取三百个调查样本，由这样的样本统计出来的收视率你觉得科学吗？”

　　万荣认为决定一部电视剧价格的高低应该应用“综合的价值取向”。电视剧的阵容、内容以及制作水准等“硬件”并不是决定一部电视剧收视率的唯一因素。“假设我前一段时间放《黑冰》，它的收视率是十个点，但紧接着放《黑洞》时收视率达到了十五个点———你能不能因此就断定《黑洞》的水准就超过了《黑冰》？《黑洞》的收视率高很可能是《黑冰》给铺垫的呢；还有，一个收视率高的节目后面播放的电视剧很可能相对就高，反之就可能低。”

　　此外，电视剧还有很强的受众群特点。“电视剧的题材和数量很会影响到收视率。古装戏需求量很大，但如果一股脑儿地上，市场很容易就饱和了。再比如家庭伦理片不好拍，拍好了影响就很大。”

　　万荣说，“以点卖片”尽管是以制作方、播出方共同承担风险为基础，但双方所承担的风险并不对等。他说：“客户的广告预算一般都是固定的，不会因为某个剧增加了一个点的收视而追加其广告预算；假如收视率达不到规定的点数，对于制作方来说一集也就少收了一两万，但电视台的损失是巨大的--安排在后面的节目就很可能被它拖‘死’了！”

　　既然否定了“以点卖片”是最佳的营运模式，那么“路在何方”？万荣说：“文化产品的多重性决定了衡量它的价值不能是唯一的。在电视剧营销领域，大家摸索了很多年都在寻求突破。我个人认为目前最好的运作模式是由市场来决定--各地域里的数家电视台形成一个良性的竞争机制。比方说一个片子叫一个价，该地的所有电视台都觉得很贵，那你就该考虑自己的定价；假如几个台都抢着买你的剧，那你的价码自然也会水涨船高。”

　　圈内说法

　　一种积极的尝试

　　　李岩(英视影视艺术有限责任公司制片主任、经纪人)：方式不是最重要的，只要在符合相关法律法规的前提下，电视剧制作公司和电视台双方认可就可以了。目前电视剧买卖方式有一次性买断、投资者与电视台合作、投资者自带贴片广告等。“以点卖片”这种方式的好处在于对电视台来说风险减少，对电视剧制作公司也有促进作用。

　　郭宝星(《大宅门》制片人)：电视剧买卖各种方式都可以尝试。“以点卖片”这种方法虽然比较新颖，但事物的存在有它自己的道理。这种方法对制片方来说虽然风险比较大，但也不失为一个促进和激励。制片方只有更多地考虑观众的兴趣和欣赏方式，才能制作出收视率高的电视剧，这就不断促进制片方的努力。各种各样的电视剧买卖方式活跃在电视剧市场上，这对繁荣电视剧市场有积极的作用。

　　孙红江(北京东方金税影视有限公司制片)：这种做法有一定的操作难度。不同地域的观众欣赏片子的角度会有差异，北方、南方各有各的特点，各有各的文化，一部有地方特色的电视剧，比如东北方言的电视剧，在北方受欢迎，在南方可就不一定了。此外，电视剧制作公司面对全国3000多家地级电视台，这个收视率派谁去监控？怎么监控？收视率同时也会受很多因素的影响，比如一个电视剧在今天播得不错，可明天或者以后可能会有一些突发事件事件转移人们的注意力。我觉得这种方法还不够成熟，当然它正逐步走向正规化，新生事物都有一个不断发展完善的过程。

　　某影视制作人：这种做法制片公司必须要有很大的把握。有时很难去预计它的收视情况。像《还珠格格》当时卖的价格不太理想，制片公司没有考虑观众会那么欢迎。《还珠格格Ⅱ》就吸取了第一部的教训，卖的价格高了很多。又如《激情燃烧的岁月》，当时低估了市场，卖的也不好，但它的收视却很好。所以在用“以点卖片”这种方法时，制片公司必须对自己要有把握，正确预测市场，才能获得更大的收益。

　　相关链接：“巨星”三年前首开先河

　　　广东巨星影业公司老板邓建国早在2000年就提出并实行过“以点卖片”的做法。在那年的北京电视节交易活动中，邓建国一次次地向各个电视台的选片人员“推销”他的新思路。在后来的实际操作中，由于种种客观原因，“以点卖片”实施得并不理想。

　　当时该公司制作的电视剧《康熙微服私访记3》在南京电视台播出时，用的就是这种交易方法。他说：“我们和南京电视台签订收视率风险合同，因为我们对自己的片子很有信心，后来的结果也确实如此--我们达到了15个基点，远远超过了和南京电视台约定的标准。南京电视台因此奖励了我们18万元。后来在上海电视台推出《康熙微服私访记4》和《京城大状师》时，也用了这种做法，但由于经验不足，没有预料到一些突发的因素。”《京城大状师》在上海电视台开播时，上海的电视频道只有上海电视台、东方电视台和上海有线电视台三个台，但在播出期间，电视频道突然增至了七八个，收视率不可避免地被分流。邓建国说：“这和我们预先的设想产生了很大的出入。这部电视剧当时的收视平均数是20个点，没有达到我们的收视率合同要求，但如果按周平均点数呢则是22个点，就达到了。我们缺乏经验，一字之差使本应由上海电视台奖励给我们的30-40万元就这样没有了；因为没达到合同的规定，我们被罚了6万元。后来该剧这种‘以点卖片’的做法也不了了之，提前结束了合同。该剧最后是以每集四万元的定价卖给了上海电视台。”

　　对于想以这种方式进行电视剧交易的业内人士，邓建国提出了忠告：“这种收视率风险合同对于电视剧制作公司来说，风险是很大的，因此制作单位要对自己的片子有准确的把握，而且还要考虑到一些不可预料的因素。如果算计不准就可能亏本。”

　　邓建国认为“以点卖片”在实际操作中“是非常可行的”。“因为收视率风险合同对于三方—--电视剧制作公司、电视台和观众都是公平的。原来电视台是根据剧情、演员等因素来和制作公司谈价，是提前签约的，这样对影视制作公司就很不公平。而假如电视台没有很好地估计出一个电视剧收视率的高低，或者估计错误，对电视台来说也是个损失。如当时被看好的《侠女闯天关》，播出后效果却不怎么样，电视台就吃亏了；而不被看好但实际上受欢迎的电视剧没有被放在好时段播出，也会让观众觉得可惜。”“这种做法是建立在公平交易的基础上的，风险合同由电视剧制作公司和电视台共同承担，只要收视率评估准确，双方考虑周全，它不失为一种很好的电视剧买卖方式。对于国产电视剧的发展，提高国产剧的制作水平，无疑会有很大的促进作用。”

　　(记者/肖执缨、实习生/欧阳婷婷)