推动数字电视是广电总局全国性的既定战略，从2001年开始尝试以单项交互内容拉动数字电视，但是主动找上门的用户寥寥无几。2003年，在各城市推广数字电视的时候，广电系统发现了一个“2万户现象”——增长至1到2万户左右，数字电视就推不动了。张海涛副局长总结这个症状时说:数字电视是网络为王还是内容为王？我看是终端为王。
这种终端就是机顶盒加上居民家中已经有的模拟电视机。
2001年11月11日，第九届全国运动会在广州开幕的那天，中央电视台除了传统的第一、四、五频道转播赛事之外，还推出了“交互电视”的转播。
“交互电视”打开以后，电视屏幕会出现一幅“导航页”，包括一个大画面以及三幅小画面，观众遥控点击之后任何一个画面都可以变成传统的满屏观看。九运会开幕时主画面选用的是CCTV5实时播出的节目，旁边的三个小画面是实况转播中的三个待用机位镜头。还有一个不同的地方是画面下方有一条向左拉滚动的文字信息，随时可以向观众报告提示性内容，诸如“正在进行的是九运会开幕式”。
中央电视台体育节目主持人、现任体育中心体育新闻部副主任张斌当时受命负责“交互电视”，张斌说:“实际上当时做交互电视既有市场需求潜力，又有技术需求。”
“交互电视”在传统单画面的电视节目上增加了多个选择，它的神奇之处来源于在英国的天空电视台(BskyB)。天空电视台拥有英国足球超级联赛的转播权，观众除了去现场看球之外，就只能付费看它的转播，但你可以在看曼联比赛的时候选择让镜头只对准贝克汉姆(当然是在他转会西班牙皇家马德里俱乐部之前)。“虽然我们的赛事转播还没做到这么精良的地步，但是很多手段在节目制作过程中我们都实现过。”张斌说。
2003年9月1日，中国“数字电视”的又一个时间点:中央节目平台的数字广播影视节目于这天开始试播。第一批节目包括中央人民广播电台和中国国际广播电台的6套广播节目、中央电视台的5套电视节目以及电影频道的1套电影节目。截至2003年11月14日，经国家广播电影电视总局批准的付费广播影视频道共34套，其中广播7套，电视27套。
34个新频道开始播送节目4个多月，按照传统的电视观众反馈习惯，应该是好评恶评都如潮了。但是很郁闷，张斌说:“我惟一看到的观众反应是在北京的《经济观察报》中刊登过一篇文章，报道称有一个观众提到说‘那个《足球》频道(注:央视新开通的数字电视频道之一)真是不错，画面很清楚’。”该观众的反应跟张斌的节目没有任何关系，所有的数字频道都比传统的模拟信号电视更清楚。
内容与网络的死结？
国家统计局城调总队的调查结果显示，目前中国电视机保有量是3.5亿台，广电总局的统计结果是去年年底全国机顶盒(收看数字电视信号必需的解码器)保有量不超过30万部，而能看中央节目平台的数字节目的机顶盒不超过2万(截至今年3月底)。国家广播电影电视总局副局长张海涛坦言，2003年的广电数字化进程并不顺利，100万用户的目标没有实现。
电视观众眼中，机顶盒是一个不好掌握的铁盒子，无论是“交互电视”还是“数字电视”，中国的新型电视产业生来就把技术当作了主要推动力，由技术带来的必须的新服务方式却远远落在后面，造成的结果是节目制作者、数字电视台、负责给用户接入数字电视网络的服务商、用户等整个数字电视链条上的角色都兴奋不起来。把数字电视叫得最响的是电视机厂商，但是它们被说成“借机炒作，挂羊头卖狗肉，以‘数字电视’误导消费者”。大家都有点灰头土脸。
张斌在谈到数字电视的困境时说:“拿体育电视节目来说，我觉得体育资源已经被量化得比较明确了，基本上就这么多，无论是中央台还是地方台基本以开路的方式播出，广告还是主要收益，数字电视的收视费还是无法相提并论，电视台很难把第一档次或者是最优秀的体育电视资源拿到数字电视里去播出。好的资源不愿意拿到数字电视网络上面跑，但没有好的资源，网络和客户的发展不起来。这是现在的一个死节。”
2002年，国家广电总局发文批准了全国18个省的66个城市作为中央电视台数字电视(即当时的“交互电视”)的试点，当时的方法是各省市“直接与中央电视台卫星传播中心取得联系，洽谈传送合作事宜和定购机顶盒”。
张斌说:“2002年初我们转播澳大利亚网球公开赛的时候，如果CCTV5转播时间到了，我们就打出字幕‘如果你想继续收看，可以转到交互电视’，很多人都打电话问，什么是交互电视，怎么收钱，我们愿意看。”张斌就会把中央电视台卫星传播中心的服务电话告诉观众，传播中心应该问清楚观众所在地区是否是试点地区，如果是试点地区应该找当地有线网络公司去联系。
以现有节目和现有网络的组合发展数字电视的速度让大家都不满意，但是应该谁先迈出第一步却成为内容商和有线网络服务商争论不休的话题。
广电不会卖机顶盒？
“我们一直在贴钱”，上海文广互动电视公司副总经理高悦说。与320万有线电视用户相比，上海数字电视的用户简直是沧海一粟，开拓数字电视用户是最大的难题。
有人为北京数字电视市场算过一笔账:按每户升级数字电视后收益1000元算，北京数字电视市场将使歌华收入4个亿。但如此巨大的市场至今却依然是难以启动——北京市数字电视的收看用户还不到1万户。
“这里一个关键点就是，广电没有把一个家庭当作客户的经验。过去广电的交易模式不以老百姓为直接客户，它是让客户看广告，然后以广告的收入去购买、制作内容。”中国国际广播电视信息网络展览会秘书长董震对记者说，“在这个方面，电信行业的中国移动、联通都有经验，广电推出一个机顶盒之后，更多是等待客户都到门市部去订购，即使有宣传推广活动，也缺乏整体策划和长期战略。等用户上门的时代已经永远过去了，而广电没有这种经验和机制。”
“可口可乐，大家都说它的品牌、文化很有影响力，其实人家的上架率高，即使在居民楼老两口开一个窗户卖东西的小店，可口可乐都能摆在最显眼的位置。”董震说，“但是让广电来租房、招人做门市销售，然后再挣钱，这是一个很大的挑战。因为没有服务大众的经验，而数字电视决定了你要为大众服务。这就是机顶盒卖得不好的最主要原因。”
福建广电有线电视网络节目公司董事总经理蔡恒平对此的看法是:与电信、电力等已经由行业转为产业的巨头相比，他们已完成了原始积累，有着庞大的现金流。而作为产业的广电刚刚开始进入原始积累，最大的瓶颈制约就是现金流十分困难。
董震说:“应该在某些环节向资本开放，把风险和机会让给广电行业以外的资本和智力资源。广电总局领导的发言中还是鼓励全国性的资本组合的。过去是不允许行业外的资本进入，现在已经迈出了探索的步伐。”
青岛模式:机顶盒还是要免费送的
2003年11月，广电总局在青岛开会总结青岛市数字电视的推广经验，把“青岛模式”树立为当前广电总局内部力推的典型。
“青岛模式”就是所谓的“整体平移”。即在推行数字节目的同时关停模拟信号，外加免费赠送机顶盒，将大面积的付费很少的模拟电视用户“整体转化”为收费较高的数字电视用户。在免费提供给用户机顶盒的同时，将目前每月12元有线电视维护费的基础上增加到22元，增收的这一块就用来支付机顶盒的费用。
在该模式中，广电提供政策支持，将增收的月费打入指定的银行;银行负责给机顶盒厂商提供资金支持;机顶盒厂商负责生产单价控制在500元以内的机顶盒。5年内完成这个项目之后，增收部分归属广电。
青岛采取平移的做法有一个技术原因，中视数字电视科技有限公司总经理曹青对记者说:“各省网络的带宽是有限的。虽然有线网络基本上可以做到光纤到楼，进户的还是同轴电缆。一根同轴电缆可以放60多套模拟信号节目，刨除受干扰的信道，目前有线网络中一般有55套左右的模拟信号频道。青岛市的网络带宽是最窄的一种，模拟电视节目只能开通28套，开通数字节目势必使原来已经显拥挤的带宽不堪重负，结果只能关闭模拟信号，平移到数字电视节目之后用户可以看到50套节目。”
青岛会议之后，中宣部、广电总局、发改委等相关机构组织了一次调研活动，今年3月下旬各方开会决定参考“青岛模式”模式在全国推行。该会议内容尚未公布，但是据了解，各地有线网络公司除了得到了类似于“青岛模式——增加服务内容，增加收费”的政策之外，还将有望得到贷款和税收的优惠。不过有业内人士告诉记者，以上政策并非一个全国性的强制性法规，各地的执行情况更多还是从市场的层面来操作。
2003年机顶盒卖得最好的公司是创维集团，创维数字技术(深圳)有限公司总经理施驰说该公司2003年的销售数量接近10万个。根据施驰的介绍，他现在与各地有线网络公司接触时发现很多地方都在谈青岛的平移模式，“但是去年我们基本上都是卖出去的，因为像节目平移提高收视费再送机顶盒的做法在其他地区几乎没有。”施驰的预计是今年采取青岛做法的城市会增加，机顶盒的销售前景利好。
河北保定百世开利有线网络公司董事长谭祝平对记者表达了不同看法:“‘整体平移’是一种提法，并非模式。据说青岛方面是采用给机顶盒生产厂家低息贷款与免税支持，形成厂家垫付。然后由网络配送给用户，政府将提高适度月租收取的费用几年后偿还厂家。但青岛有强势的家电生产厂商，拉动的是山东省的GDP，政府可以提供低息免税支持。可河北没有强势的家电企业，当地政府会为外省的生产企业提供这样的支持吗？而且，青岛自身能否在2004年内全部停播模拟信号，要用事实说话。至少直到目前，青岛也没透露机顶盒已经覆盖的实际数字”。
3月24日广电总局副局长张海涛在“2004年广播电视信息网络展览会”上说:“今年要全面推动有线电视由模拟向数字整体转换，到今年底，直辖市、三分之二以上的省会城市、计划单列市以及有条件的城市要确定整体转换的模式、全面推动整体转换，要大力推广普及机顶盒，全力推动向数字整体转换等。”
张海涛副局长的讲话透露出机顶盒成为数字电视发展的关键，无论是送还是卖，它都是广电实施数字电视战略首要问题，而广电总局把原来依靠商业手段推销机顶盒的思路改变为以政府力量推行“青岛模式”的方式为主要思路。现有的城市有线网络中的模拟信号电视将“整体转换”为数字电视。(主笔◎邹剑宇、实习记者◎郇丽)
