昨晚10点，第十一届中央电视台黄金段位广告招标会结束。随后出炉的统计数据显示，本次招标总额达到52.48亿元，中标总额同比去年增幅高达27.47%。在参加招标的100多家企业中，宝洁公司以3.8515亿元的中标总额名列榜首，成为本次招标会上的“标王”。
本次央视招标会的一个突出特点就是电视剧播映广告被普遍追捧且竞争空前激烈，仅“黄金档电视剧特约播映”一标，便从娃哈哈集团获得1.69亿元广告费。
央视广告价格决定行业标准
记者了解到，本次央视招标的广告价格中，单位时间、同样时间普遍上涨了10％以上，招标总额也比去年涨了11亿多元。对此现象，央视市场研究博士袁方在接受本报记者专访时表示，根据电视业与广告业的发展趋势，明年全国的广告播出价格都将上涨10％至20％，而央视此次招标段位的涨幅是全国电视广告的平均价格，成为控制各电视台的广告播出费不盲目疯长或降价的衡量标准。
同时，央视广告部主任郭振玺向记者介绍，央视一套改版后，与以前相比削减了15分钟广告，从而致使央视一套黄金时段的资源非常紧俏，因此价格自然有所增加。
播出剧广告时段抢手
“黄金档电视剧特约播映”的竞拍成为昨天招标的高潮，在与155号企业经过数十轮酣战后，888号企业(娃哈哈集团)以8900万元中标2005年上半年晚间电视剧特约播映，随后又以8000万元中标下半年晚间电视剧特约播映。换句话说，为获得全年“黄金档电视剧特约播映”一标，娃哈哈集团共花费1.69亿元。随后，昨天下午《情感剧场》的冠名费拍出8240万元，彻底将去年央视电视剧全年价格甩在身后。
央视电视剧的电视广告正在努力增加自己的透明度和其招标的人性化。首先，通过播出时段的划分让企业客户有“预知”的可能。其次，从《龙票》开始，中央电视台在走一条“政企互救”的道路，用“预计”3.5%的收视率给了厂商一个摸得到的理由，然后又以先付80%广告费，剩余20%费用根据实际收视率统计情况后续跟进的方式，杜绝“冯骥”的再度出现。
改革力度仍有待加强
专家指出，目前央视广告招标从时段“预知”，到收视率“预计”，企业仍旧处在一种“瞎子摸象”的处境中。对于电视广告的播出权问题，在国外已经发展到了一种“随机”的程度，也就是说，企业可以随时根据正在播出的电视剧或电视节目的收视率情况要求在当日的某一个时段播出自己的广告。
我们可以作这样大胆的设想：中央电视台每年的广告招标会，变广告播出的买断权为播出权，也就是说每个广告时段都有自己常规的广告片子，但不排除变化的可能。比如说，央视一套晚间黄金档的电视剧广告播出权已经被企业A购买了，但是，企业B因为觉得今天的剧情特别吸引人，就可以要求在下一个广告点播出自己的广告。同时，企业A也可以在接到通知的第一时间作出“即时竞标”的回应。
这样做，会在最大程度上降低盲目性，从“瞎子摸象”直接晋升到“一目了然”的程度。
文/本报记者 尹兆熊 赵真臻
