论跨媒体整合中电视媒体的得失与对策

　　【内容提要】：电视与互联网的跨媒体整合成为发展趋势，但目前的合作模式并没有给电视媒体带来“双赢”，主要原因是电视媒体在互联网上的收视属于无效收视。电视媒体提升在跨媒体整合中的主导地位，需要转换广告经营模式，并需要政策上的支持与行业组织的积极推动。

　　【关 键 词】：跨媒体 无效收视 有效收视 广告创新

　　随着新媒体的诞生及发展，特别是互联网传播媒介的迅速崛起，电视这个在二十世纪最有影响力的传播方式受到强有力的冲击，受众群、广告经营市场等都受到挤压。目前，电视与互联网间的跨媒体整合已出现端倪，跨媒体传媒集团开始出现，但还没有比较成熟的模式，而且整合发展存在区域性的不平衡。由于诸多因素的影响，国内大部分地区尚未开始进行跨媒体整合，已经开始的跨媒体还处于非常初级阶段，即电视媒体以非常低廉的价格将内容出售给互联网媒体，甚至免费供给链接播出，电视内容仅仅作为互联网的一个子项目被 “收购”。这种简单的合作模式不是真正意义上的整合或融合，对电视媒体来说并未实现“双赢”的局面，电视媒体要想在跨媒体整合中保障主导地位，必须突破这种简单模式。

　　一、目前跨媒体合作模式诞生的背景

　　跨媒体是中国传媒发展趋势，在业内、学界已经成为共识。国内跨媒体传媒集团已经出现，但是这还是个案。受体制、综合实力等诸多因素的限制，国内绝大部分省市尚未组建真正意义上的跨媒体集团。

　　众多电视媒体为试水跨媒体运营，着手建设自己的网站，实现同步视频点播，试图以此弥补电视媒体在互联网时代的不足。但在财力等资源有限的情况下，电视台自己运营的网站无法实现做大做强的目的，在新浪等业已壮大且不断扩张的门户网站面前显得单薄而又无能为力，大多网站流量表现不佳，因此对受众有效传播贡献不大，营利模式也没有建立，有的因此反而背上沉重的财务包袱。而且，就目前绝大多数电视媒体建立的网站内容来看，仅仅定位在增加电视节目出口终端，而非 “一鱼多吃”的跨媒体运营模式，因此真正意义上的跨媒体资源整合尚未实现。所以，对于实力有限的地方电视台来说，以自己筹建网站以达到建立跨媒体集团的时机尚未成熟，而与业已做大的门户网站合作，进行资源、运作模式上的重新整合，才是做大做强跨媒体运营的最佳捷径。

　　在这种背景下，电视媒体纷纷与新浪等门户网站合作，力求获取跨媒体合作的利益。如若电视媒体(特别是省级卫视)能够与国内业已做大做强的门户网站实现跨媒体资源整合，不失为强强联合的好途径。然而，中国的电视传媒行业的诞生受计划经济体制影响深远，受体制、政策等因素的约束，电视媒体与门户网站进行资源重组尚未能实现。因此也就诞生了目前盛行的电视媒体与互联网门户网站的合作模式：电视以低廉的价格甚至无偿赠送的方式向互联网门户网站提供新闻资讯及自办节目，而互联网在其网页上建立链接专区。电视媒体成为互联网门户网站的内容提供商。

　　在真正意义上的跨媒体合作中，电视等传统媒体的角色是内容提供商，但这是以资源充分整合为前提，电视等传统媒体成为跨媒体运营的一个具有运营主导作用的角色。而在目前这种合作模式中，电视媒体与互联网尚未实现资源的有效整合，而只是简单的资源链接，电视媒体在这对链接中的得失需要重新评估。

　　二、目前的合作模式中的得失分析

　　互联网的信息容量近乎可以无限扩大，但赖以支撑的内容资源及其生产能力有限。面对无限扩大的空间容量，如何在提供海量的信息内容上跟上步伐，这对互联网的发展是一种考验。这好比麦当劳不可能在本部生产世界各个角落连锁店所需的汉堡。因此互联网必须采用“租赁车间”的模式来支撑。互联网门户网站通过向电视、报纸等传统媒体廉价甚至免费收购常规性资讯，实现了与电视媒体在常规资源上的平衡，而又集中人力、精力制作电视媒体因政策、容量限制而尚未或无法涉猎的信息，填补电视传播中的空白领域。这样，互联网就成为常规资讯完整，而又有独家报道内容的资讯平台，很快得到受众的推崇，迅速拓展了受众市场，进而拓展了广告市场份额。可以说，互联网在现有经营模式中是赢家。

　　互联网的迅速发展造成电视观众群不断流失。电视媒体以极其低廉价格甚至免费向互联网提供节目，初衷是为了实现对这些网民的覆盖，以达到提升收视市场份额的目的。从实际成效来看，电视媒体采用这种简单链接式的合作模式，有些一厢情愿之嫌，这可以从以下两个方面考量：(1)互联网对电视媒体的挤压首先是对受众的分流，因此争取收视市场份额才是竞争的核心。目前这种合作模式，虽然增加了节目的受众覆盖面，也在一定程度上提高了节目知名度，但是这些通过互联网获取信息的受众并不因此流向电视，也就是说以电视为介质传播的受众仍没有增加，甚至更多地流失向互联网。因此，这样增加出口终端对提升电视传播收视市场份额贡献不大，对广告客户来讲没有实际意义，广告市场份额也随之流失。从长远的发展考量，收视群体的流失和收视市场份额的萎缩将成为电视媒体生存与发展的瓶颈。(2)目前，互联网门户网站往往要求电视媒体提供的节目中不带硬性广告，甚至排斥比较明显的植入性广告，这样，电视媒体节目在互联网平台播出对广告客户来说没有实际意义，不能成为吸引广告客户的有力因素。所以，电视媒体向互联网提供节目也无法得到广告收益，而广告收益目前仍是电视传媒主要甚至唯一经济来源，广告市场的萎缩对电视媒体行业的发展犹如釜底抽薪。

　　可见，无论从直接的广告收益，还是从收视市场份额培养的长远利益来看，电视媒体在目前这种简单链接式的合作模式中，仅仅充当内容廉价提供商的角色，在没有更深入的整合运营，提升电视作为内容提供商在整个运营中的主导性的情况下，电视非但不能在这种合作中实现真正意义上的平台拓展目的，而且会因资讯价值的流失导致观众、广告市场的流失，加剧电视传播发展的危机。

　　因此，电视媒体在跨媒体整合过程中的战略得失，是电视媒体能否在多媒体时代生存与发展的关键点，必需探索出一个传统媒体与新媒体和受众“多赢”的合作模式，在行业协会或者政府

宏观调控政策的推动下，打破目前电视媒体存在的行政区域、层级的分割，以整个行业为单位实现电视行业角色的成功转型和跨媒体合作平台的顺利整合。

　　三、跨媒体整合中电视媒体行业的对策

　　我国跨媒体整合成败关键在于建立多赢的合作模式，而多赢合作模式的建立受到媒体行业现有格局、现有体制、机制、行业管理等诸多因素的影响。业内和学界必须加强发展战略研究，包括：如何打破传媒行业现有布局，实现由层级区隔向区域区隔的转变，为不同媒体间的融合与整合提供创新性的体制；正确界定媒体的功能，对科教、时政新闻等公益性资讯之外的文娱信息，加快产业化发展步伐；加强发展战略研究，探索跨媒体整合后的营利模式等。

　　就电视媒体自身来讲，必须加快创新，包括节目创新和营利模式的创新，这样才能提升在跨媒体整合中的主导性。同时，我国跨媒体整合也需要宏观政策上的调控与行业组织的积极推动。

　　(一)电视媒体必须加快节目创新，提升合作主导的能力

　　跨媒体整合后，互联网为节目的播出提供了无限的空间，民营资金、国外文化集团必定涌入内容生产市场(目前互联网上的播客(视频分享)已是这股潮流的端倪)，节目制作、提供主体多元化，且新兴制作公司的运营机制可能更加灵活，这对电视媒体提出很大的挑战。因此，在民营资金、国外文化集团尚未大量涌入市场之前，电视媒体必须在生产能力、制作水准上有充分的储备，提高核心竞争力，这样才能抵住市场变化带来的冲击，才能成为互联网内容采购的首选，以达到提升合作主导性的诉求。

　　(二)电视媒体须尽快转变营利模式，提升经营主导的能力

　　前文已述，由于广告在互联网上受排斥，在硬广告仍是主要广告模式的现状下，对于广告客户来讲，电视媒体在互联网上的点击率是没有实际意义的，这是电视广告市场萎缩的根源所在。因此，电视媒体必须尽快转变依赖硬广告的单一营利模式，提升在广告经营上的主导性。

　　电视广告从形式上有硬广告和植入性广告两种。就硬性广告而言，因为可能有碍互联网广告招商而被互联网排斥。因此电视广告是否能在互联网上播出，需要通过双方谈判。是否实现合作经营，取决于合作各方利益评估结果。在实现跨媒体整合后，电视媒体基本扮演内容提供商的角色，硬性广告也将逐渐淡出电视媒体而转向互联网。因此，硬性广告不能成为电视的长久营利模式。

　　植入性广告的特点是将广告有机融入节目当中，使得观众在欣赏节目是潜移默化地接受了广告信息。这种广告模式缓解了“逢广告就换台”的收视尴尬，受到电视广告客户的欢迎。由于植入性广告与节目如影相随，无论在互联网还是在其他新媒体(如手机电视、车载电视、楼宇视频等)找到出口终端，对广告客户来讲都是有效收视。而在将来的跨媒体整合中，电视虽然扮演内容提供商的角色，但仍可根据商品特征量身定作植入性广告节目，电视媒体实现从“卖节目”到“经营节目”的角色进化，电视媒体在跨媒体合作中的自主经营权得以保障。

　　电视媒体必须改变目前执行的先生产后销售的广告销售方案，必须以市场需求决定节目生产。AOL时代华纳公司成立了 “全球营销解决方案部”，这个部门的使命就是充分利用一切可以利用的资源为AOL和时代华纳遍布全球的客户提供跨媒体的、全方位的、量体裁衣的营销解决方案；雅虎同索尼签订了一个全方位合作的协议，雅虎将为索尼提供从网站建设、

电子商务到内容整合等多方面的量体裁衣式的服务。这两件事从两个不同的方面让我们看到了世界一流媒体公司对于广告业务的全新理解，值得电视媒体借鉴。

　　(三)行业组织必须加强政策研究，积极推动跨媒体整合

　　受行政区域、层级的影响，我国电视媒体仍然处于各自为阵的分散局面。如果完全按照市场自由调节来实现跨媒体合作，实现我国跨媒体传媒行业的成型需要一个比较长的时间，在目前的竞争格局及初级的跨媒体合作模式中，电视生存危机更加严峻。从中国整个传媒行业的发展来看，随着WTO文化产业保护期限的临近，国外跨媒体传媒集团即将涌入中国，如果我国在此之前不能实现媒体间的资源优化整合，提高综合竞争力，对我国整个传媒业的生存都提出严峻课题。因此，只有通过政府有关主管部门或者行业协会的积极推动并辅以政策上的支持，才能引导我国各媒体间比较快速、有序、充分地整合。(

福建东南卫视总监梁章林/文)