滚铁环、跳皮筋、捉迷藏~~~，尽管岁月流转，但总有不少属于孩子们的游戏深深地烙印在我们童年的记忆里。
2006年的春夏，一个名叫“阳光伙伴”的集体游戏在全国的青少年中风靡，伴随着游戏一同播洒在童年记忆里的或许还会有“民生小金维他”这个品牌。杭州民生药业公司的老总竺福江希望通过这个游戏送给全国的孩子们一份最好的礼物——“阳光、快乐和健康”
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本文试图通过解析“民生小金维他”品牌推广案例，让广告界人士从战略高度上对品牌传播有更深层次的理解。
特别的爱给特别的“您”
杭州民生药业集团有限公司始建于1926年，是中国最早的四大西药厂之一，全国医药50强之一。他们与法国赛诺菲制药公司合作，组建了国际信息网络和分销网络，产品远销世界38个国家和地区，多个产品获得美国FDA认证。
对于中国老百姓来说,民生药业生产的21金维他可谓"家喻户晓",连续4年在中国维生素领域保持销量第一,凭借优良品质，全方位的营销策略以及消费者良好的口碑，21金维他最终成为中国维生素的领军品牌。
在成功地确定了主打品牌之后，民生现在开始针对不同年龄的目标消费群体，进行品牌细分的子品牌战略,“民生小金维他”就是其中的一个延伸产品。
“民生小金维他”由民生药业和中国学生营养与健康促进会针对3-14岁中国儿童，研制的维生素和矿物质配方，全面补充儿童成长所必需的7种维生素和4种矿物质，均衡营养。
为了能赢得少年儿童消费群体的喜好，厂家生产了鲜橙味、菠萝味、葡萄味、草莓味、巧克力味5种口味。它含有的木糖醇成分，还能强健牙齿；独有的“微囊技术”，更符合儿童肠胃特点，宜于儿童吸收。
民生药业用“做药的品质做保健品”，确保“民生小金维他”成为儿童维生素中打出“可长期安全食用”承诺的唯一品牌，被有关部门评为“中国学生营养与健康放心品牌”。
市场销售量快速提升
“民生小金维他”正式投入市场是在2005年12月。“民生小金维他”采取了与“21金维他”完全不同的营销策略，“21金维他”属于非处方药字号，“民生小金维他”属于健字号，他们的经销商、销售渠道都不一样，这样保证了同属于维生素类、但针对不同消费群体的两个同门品牌在渠道和市场上互不干扰，互不打架，有利于各自的经销商集中精力、财力、人力和物力专注推广单一品牌。
深谙品牌经营策略的竺福江，在推广“民生小金维他”时不忘巧借“民生”的主打品牌效应。2005年，竺福江邀请原中央电视台主持人倪萍做“21金维他”形象代言人，在中央电视台进行广告密集投放，冠名中央电视台春节晚会“我最喜爱的节目”评选等活动，牢牢稳固了“民生”在中国大众心目中的维生素第一品牌的地位。借助“21金维他”的品牌影响力，“民生小金维他”逐渐地被消费者所接受，市场销售势头很好。
但是，以往单纯的密集式广告投放策略显然不适宜于完整传播“民生小金维他”品牌形象。在2005年，曾经有一家以女性更年期口服液为主打宣传的品牌，虽然利用”超级女生“代言针对少女人群的新的延伸品牌，但目标消费群明显表现出排斥心态。
如何突破“21金维他”留给大众的强势品牌印象，在青少年目标消费群中重新塑造“阳光、快乐和健康”的“民生小金维他”品牌形象成为民生药业总裁竺福江需要面对的新的品牌营销课题。
“民生小金维他”牵手“阳光伙伴”
“民生小金维他阳光伙伴”活动是湖南卫视继“超级女声”后，策划的又一大型的青少年励志节目，由国家教育部牵头主办，中国教育电视台、湖南广播影视集团、上海文广新闻传媒集团协办，杭州民生药业全程冠名和赞助。
“超女”的火暴促成了电视活动成为2006年炙手可热的品牌推广手段。但是，“成也活动，败也活动。”竺福江对活动营销的认识是理性而敏锐的。之所以选取“阳光伙伴”活动推广“民生小金维他”，第一，是因为“阳光伙伴”大型电视比赛活动有利于提高青少年身体素质、磨练孩子们的坚强性格、培养团队精神，使孩子们在挫折中健康、快乐地成长。相比单纯的明星代言，“阳光伙伴”活动更有教育意义，也更具影响力；第二，“阳光伙伴”的活动主题和“小金维他”所诉求的“阳光、快乐、健康”的理念非常吻合，竺福江认为，这是一个提升品牌非常难得的机遇。
民生药业和湖南卫视共同策划了整个活动方案。“民生小金维他”的品牌口号是“阳光活力就要他”，“民生小金维他阳光伙伴”活动口号是“阳光伙伴，迎接挑战”。主题歌“壮志飞扬”由著名体操运动员奥运会体操冠军、“民生小金维他阳光伙伴”活动主持人刘璇主唱。
“民生小金维他阳光伙伴”活动从2006年4月14日启动，到7月15日全国总决赛，历时3个月。全国设六大赛区，分别为长沙、杭州、南京、上海、成都、北京，六个赛区的冠军队最后聚集长沙，争夺全国总冠军。
打造儿童维生素第一品牌
“民生小金维他阳光伙伴”活动启动后，很快在全国形成了新的强势传播热点。在宣传方面，湖南电视台在媒体方面联合了6大赛区的一线传媒共同宣传，各赛区也都有合作电视台一起报道。民生药业也在网络、报纸、户外、电视等投入了大量宣传，如中央电视台的黄金招标段、腾讯的QQ校园频道及对话框广告、全国的主流平面媒体上都能看到相关信息。当地教委组织，学校自愿报名积极参赛，经过初选，各赛区有10支参赛队伍进入10进6晋级赛，之后，进行6进1区域决赛，冠军队最终参加在长沙进行的全国总决赛。目前，除了六大赛区之外，全国很多地方的小学都把“阳光伙伴”当作一项非常好的课外游戏锻炼活动推广，湖南卫视等媒体在活动中也有意识地向孩子们倡导“友爱、关爱、互助”的品德，把不同区域和城乡学校结合起来，让更多贫困地区小学生一起分享“阳光伙伴”。
“民生小金维他阳光伙伴”，从28人两两绑腿、肩搭着肩形成“28人29足”阵式，齐心协力跑完50米的距离，全力奔向终点，再到“3人4足”街头SHOW，各地区各学校延伸出不同的版本不同的花样。孩子们通过“阳光伙伴”活动更加懂得了“团结互助、坚强刻苦、顽强拼搏”的精神，这也深深地烙印在他们幼小的心灵里 。
而民生药业结合这一活动，在央视、卫视、地方电视台、主流报纸、专业学生杂志、电台、网络及其他媒体发动了全方位立体式传播，结合地面终端促销，成功打造了“小金维他”儿童维生素第一品牌形象。
民生药业为推广宣传“民生小金维他”及“阳光伙伴”活动自主策划制作了一个网站www.msxjwt.com，页面充满童趣，非常漂亮，竺福江希望这个网站能成为儿童、家长、老师一起“关心孩子健康成长”的快捷平台。他说：“我们会全力以赴把网站办好，让全社会都来关心、关注孩子们的身体健康、精神健康，给孩子们一个“阳光、快乐、健康”的童年。
竺福江看电视的传播功效
从邀请带着CCTV主持人的名气倪萍做广告，到掀起“民生小金维他阳光伙伴” 活动热潮，民生药业老总竺福江娴熟地运用电视传播的手段在营销界很受推崇。记者追问他，在当前新媒体不断涌现的新传播环境下，他是怎样看待电视在品牌传播中的功效？
竺福江答道：“现在的媒体信息越来越丰富，渠道也越来越多，尤其网络媒体发展迅猛，但我认为，在未来的三五年里，电视依然是主流媒体，尤其是一些覆盖好、收视高的电视媒体，会拉开与其他电视媒体的距离。”
也许，正是这个独到的判断使民生药业在当下占领了维生素的品牌传播制高点。 文/陈红飞 陆斌
